文案的秀：访谈录｜第二季第１期：银色bullet
广告人，有本事先把自己卖出去
【主持人语】
第二季归来，好像得啰嗦一段话，开个好头，展望展望，才像回事儿……其实没人真当回事，对吧？所以，还是算了。直接开入正题吧，第二季访谈的头一个受访者可谓当红文案“小生”，在四川做了四年地产广告后（我们同年入行），只身北漂，凭一篇“广告人找工作”的简历不仅网上火了，还顺带把工作挑好了，一时间让很多广告人艳羡。我特别记得他简历中的一句话“（做广告）和打网游一个道理，等级高了，总是要去开辟新地图的。”是的，经验值有了，打到了好装备，再去新的地图，鬼都知道还能爆到更好的装备！做广告不就是为了帮客户卖产品么，做广告的人，真有本事，就该把自己也当产品想方设法卖出去，而且要卖个好价钱。——黄运丰
【受访者自述】
银色bullet，88年3月生人，某211化工专业，做过化工厂技术员和销售。12年12月开始做广告，第一年是地产广告文案，后面两年是地产广告总监。理工背景，半路出家，毒舌广告人。
【访谈正文】
问＝文案的秀／黄运丰
答＝北京文案／银色bullet
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经历与理想
【问】你是认定了去做广告这行，还是误打误撞碰上了？
【答】几乎是走投无路才去做广告的。（就是这么悲壮）
身为一个化工专业的学生，本打算做一个工程师，无奈本专业学的太差，只能来和文科生抢抢饭碗，做一个文案。
或者说是兴趣使然，我从小就喜欢看广告（妈的神经病），电影频道每次演到电影我就换台了（笑）。
【问】从小就看广告，长大真不得了。从小看的广告现在还有记得吗？既然从小对广告感兴趣，为毛后来学的跟广告、跟文科都不沾边儿啊？化工专业？
【答】“一缕浓香一股温暖，南方黑芝麻糊”“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”“大宝啊，明天见，大宝天天见”“婷美内衣，一穿就变”……
我一直觉得自己是一个理科生，直到现在还是。我仍然崇拜物理和数学的天才，胜过广告大咖。
（我学的）专业全称叫“化学工程与工艺”，话说我校的这个专业也是号称全国第一。
【问】在几年的地产广告经历中，最让你忍受不了的是什么？
【答】没什么不能忍的，非要说一个的话就是房子太贵了，太贵会导致广告的作用难以计量。如果结果难以计量，广告就不得不为其它结果负责，比如客户的个人审美。
【问】你觉得什么样的广告的作用是容易计量的？
【答】“轻量的产品”。简单可以解释为便宜，最好是免费的。比如一个手机app，你看到广告觉得喜欢，就可以下载，无需漫长的“到访、比对、下单”过程。这时广告的效果是非常容易计算的。
【问】容易计量作用的广告是不是更容易制作？想呆在什么样的公司，做出什么样的作品？
【答】我觉得不是。但是这样的广告很容易测试好坏与否。至少在做了一个烂广告以后，可以知道它烂，而不是沉浸在自己的世界里孤芳自赏。
想呆在“精致的小公司”。我太自由散漫了，受不得条条框框，很怕大公司的那一套制度（当然制度是必要的）。小公司不等于草台班子，而是尖刀队伍，灵活机动，单兵能力强。（当然颜值高也是必要的）
【问】在网上把自己堆出去“招公司”，这招使出去之后，有什么收获和感触？
【答】有效。我收到了非常多公司的垂青，其中有很多大家心生向往的著名公司。
老实说，推销自己也是广告课程，简历就是文案，朋友圈转发就是营销，HR就是目标客户。其实我使用了很多广告套路，比如投放、比如利益诱惑。也能感受到很多企业做事方式和习惯的不同。
【问】你称自己为毒舌，你说过最毒舌的话（文案）是什么？
【答】我最毒舌的文案抱歉不能公开，相比于刺痛大众玻璃心而言，能刺痛某个庞大的体制应该更胜一筹吧。我曾因为我的“毒舌”收过快递（不懂就算了），让公司和客户蒙受了巨大损失。从那时起，我感受到了文字工作者手中巨大的力量。
【问】能说说你为什么如此“毒舌”吗？哈哈，觉不觉得自己“网红”了？其实我对你的网名“银色bullet”也挺好奇的，说说？
【答】毕竟我是个文案，言辞锐利是文案的能力。我不是网红，我还差得远。我只是一个趣闻，在茫茫的时间线中不值一提。
银色子弹来自欧洲的鬼怪小说，狼人在满月之夜变身以后是刀枪不入的，只有银色子弹才能打败。所以，silver bullet引申为“秘密武器”、“制胜法宝”的意思。在《蝙蝠侠大战超人》里，卢瑟的台词就用过这个词。
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观点与比较
【问】你说“广告是伟大的工作，它是文化和商业的交集。我深爱它。”文化和商业的交集该如何理解？
【答】只是我个人的观点而已。人类的文化活动，比如写作、绘画、歌曲、剧作、行为艺术、段子、新闻……如果掺入了商业目的，就会变成广告文案、广告海报、广告歌、广告片、营销事件、“温州皮革厂”、软文、电影植入……从广义来讲，这些都是广告的一部分。他们都以信息为本体，同时也是“有目的”的。这种目的不是艺术家的自我表达，而是一些功利的目的。（公益广告和政治竞选广告另当别论）
【问】你认为评价广告好坏有几个标准：客户喜欢、同行认可、群众乐见、销售转化、品牌延伸。可否详细点说说？其中“品牌延伸”又如何判断？
【答】“客户喜欢”是最好理解的吧，就不说了。如果客户方的决策人恰好是个自恋的丑八怪，他喜欢把自己的大照片放在广告上，虽然很丑，但是客户很满意，会付钱，这也是某种程度的“好”。
“同行认可”也比较好理解。广告人喜欢的广告一般会注重创意和艺术性，哪怕大众看不懂，哪怕实际投放的效果不好，但如果可以给广告人带来同行赞美，也是一种程度的“好”。
“群众乐见”的广告主要是为了让大众喜欢和主动传播，哪怕他们不打算买，只是为了单纯看热闹。比如有一个整容医院的创意广告，画面是一个全家福，爸爸妈妈很美，三个孩子很丑，文案是“你唯一要做的，就是和孩子解释。”大家看了很开心，各种转发，各种觉得“有创意”。其实对于真正的受众来说，这是冒犯和嘲讽，整容或者想整容的人看到会非常不爽。那这条广告是好还是坏？取决于目的是什么。
“销售转化”最简单。比如脑白金，比如电视购物节目。广告人都反感，大众也反感，但是从实际的结果看，确实有效。有人说杜蕾斯的微博做的不好，原因是“看他们的段子就会买他们家套套么？”这就是对目的的混淆。
“品牌延伸”是凑数的。对于品牌形象非常成熟的产品，尊重品牌的原有形象和调性是非常重要的评判标准。比如在汽车领域内，这种情况就比较多。
【问】你“吐槽”优步和陌陌的稿子流传的甚广，起初因何起念做的？你觉得“吐槽”这两个品牌有什么不同的槽点？你是如何抓到的？
【答】起因是为了好玩。
uber有趣的地方在于，它打开了人和人接触的另一个方式。有人吐槽uber是约炮软件，有人吐槽uber司机是成功学大师，有人抱怨uber司机是路痴。如果把uber定位为“出租车替代者”这些就是负面信息。而实际上，这些奇奇怪怪的人才是真实世界的样子。“行走世间，全是妖怪”。把uber定义为“认识世界的一个方法”，广告的路豁然开朗。每个合格的文案都可以编出几个小故事来吐槽。
（银色bullet吐槽优步作品）
陌陌上面已经挤满了假脸、微商、骗子、空虚的灵魂、虚荣的屌丝……陌陌也充满了人间百态和世相，然而是最low的那一面。让我惊讶的是，陌陌的广告方居然强行无视这个事实，用“兴趣社交”之类的定位进行包装，这是对大众智力的歧视，是对社会科学的不尊重。对陌陌的吐槽集中表现为“现象洞察”这个文字技巧。我希望大家看到心里会有“啊对，就是这样”的共鸣。
（银色bullet吐槽陌陌作品）
【问】陌陌的那波新广告也是试图“洗白”“最low的那一面”吧，难道说广告商对品牌致力于这样的努力有不对吗？
【答】不对。这不是广告方的不对，这是客户的不对。在不改变产品本身的前提之下，指望广告改变产品的形象是几乎不可能的。尤其是一个免费的、普及度非常高的产品。
【问】在豆瓣、微博、微信这些平台上，你最喜欢哪个？你认为对一个文案来说，它们各有什么利弊？
【答】豆瓣用来学习“创作技巧”；微博用来关注“动态热点”；朋友圈用来观察“众生百态”。各有利弊吧，最喜欢豆瓣，因为豆瓣的创作能力最强，商业气氛最弱，艺术家多，营销手少。
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现状与展望
【问】你觉得做广告相关的工作，在北京会和成都有什么不同？
【答】如果广告是个网游，北京就是高手区，高手更多，当然笨蛋也更多。
【问】我记得你说，做广告就像打游戏，等级高了，都会换换地图玩，所以你就去了北京？
【答】对的。
【问】北京最吸引你的是什么？如果北漂不顺你会打道回府吗？
【答】最吸引我的是“人多”。没想过不顺的问题，怎么可能不顺。
【问】那实际情况和你预想的有不同吗？更顺？找到现在新东家的机缘是怎样的？
【答】更顺。现在在琥珀，也是通过我的自我推销找到我的。聊了几次觉得很合得来就来了。
【问】你最想做成怎样的公众号，你的号“文字的力量”做的如何？
【答】“文字的力量”没做好，定位有问题。定位太大了，原本的计划是做一个文字搬运工。但是比较受欢迎的内容反而是我个人的原创。
我打算做一个更加个人向的，以同行和爱好者为主要受众，突出自我表达，同时有一些专业观点和干货的号。
【问】看到你已经重打鼓另开张了一个号，是打算这么干了吧？新号叫什么，头篇会是关于什么的？
【答】已经开好了，叫做“银色BullShit”。第一篇内容……说出来有点打自己脸，大概主题是告诉大家，靠关注几个广告人的微信公众号，是学不好广告的。（你可曾见过我这么诚实的博主）
【文案的秀说】
你是不是有种感觉，会写文案的人越来越吃香了？不，写文案的人没什么大不了，吃香的是那些不仅会写文案，还很有趣的人，比如本期受访者银色bullet。如何判断一个文案人是不是有趣呢？很简单，就看他写的文案，不是套路，也非模式，让你感觉与众不同，还能引起你的巨大共鸣。有趣的文案，知道自己想要什么不想要什么，也知道别人想要什么不想要什么。
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