对三家报纸的抽样分析
张信国 林圣忠
我国报纸在广告传播中存在着大量广告与新闻混杂的现象。这种混杂现象包括两种情况：一是在报纸的广告版面或专版上，采用新闻报道和专题报道的形式安排广告，人们难以辨别到底是广告还是新闻，本文称之为“新闻式广告”；二是在报纸的新闻版面上的新闻报道中隐藏着明显的广告内容，一般的受众会认为它是新闻报道，但就其本质而言是以商业推销为目的的广告，本文称之为“广告式新闻”。无论哪种类型都模糊、混淆了广告与新闻的界限和区别，引起了传播误导。
抽样结果和初步分析
本文运用抽样分析法来研究广告与新闻混杂的现象。抽样选取了我国沿海地区的一份地市级报纸、一份省城报纸和一份北京的报纸，都是市场化程度较高的都市类报纸或晚报，在我国报纸媒体中具有代表性。每家报纸抽取的样本都是从2005年8月1日~7日，正好是从周一到周日一个星期的报纸。这段时间也是国家工商总局加大对违规广告的检查力度之后。
第一，北京报纸的广告违法、违规数量更多
在同一周里，北京某报刊登了36篇广告式新闻、13篇新闻式广告，新闻与广告混杂现象最为严重。特别是新闻式广告，地方和省城报纸较少，而北京某报比较多。北京市广告监测中心提供的数据也印证着这点：该报8月份涉嫌违法的广告量为213件，比7月份的68件有明显上升。②
第二，广告式新闻和新闻式广告大多安排在各类周刊和专刊上
广告式新闻一般不会安排在较重要和显著的新闻版面上，比较多的像健康、汽车、教育、楼市、都市资讯等专刊版面，这些版面主要是媒体根据广告市场的需求而设置的，也是当前比较热门和活跃的行业。因为温州某报的周一刊和这三家报纸的周日刊都没有这些专版，所以温州某报的周一刊和这三家报纸的周日刊也就没有出现广告式新闻和新闻式广告。
第三，广告式新闻和新闻式广告在版面上重复出现
不少广告式新闻和新闻式广告，同样的文本往往在不同日期的相同版面上重复出现，或者稍作改头换面。这也是本文把这两种形式都视为广告的重要依据。嘉年华同样的广告式新闻甚至刊登在不同地区的报纸上。
第四，许多广告都做得非常隐蔽，使人们误以为是新闻报道
比如北京某报“健康快车/行动”版刊登的《许多癌症是慢病预防复发是关键》，写的是中华中医学会著名专家在该会举办的“发挥中医药优势防治肿瘤论坛暨北京伟达中医肿瘤医院抗癌康复四位一体疗法研讨会”的发言，粗看以为是一篇医学成果的报道。后来在该报道下面看到“北京首家中医肿瘤医院举办大型肿瘤报告咨询会”的小广告，才发现所谓报道其实是这家中医肿瘤医院的广告宣传。我国公民大多没有接受过媒介素质教育，非常容易把这些广告误认为是新闻。
关于这种混杂现象的学理探讨
我国《广告法》第十三条做了这样专门的规定：“广告应该具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”新闻式广告显然属于应该禁止的违法广告。
而广告式新闻的情况则比较复杂。《广告法》第一章总则的第二条第二段这样表述：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告”。按照这样的界定，这种广告式新闻如果直接收取了广告费，那就属于广告；如果没有收费，是无偿传播的，就不属于广告吗？但它显然带着十分醒目的广告目的和广告效果。更何况到底有没有收费、是无偿的还是有偿的？局外人，特别是广大读者是不知道的，即使国家工商管理人员进行调查取证也相当困难。而且事实上，新闻媒体可能直接收了广告费；也可能与其他的广告收费捆绑在一起，比如客户在媒体做了一定量的广告，媒体就送给他们几次刊载广告式新闻的机会。这就使广告式新闻的管理和处罚有了难度。
同时，广告式新闻与通常所说的有偿新闻也应该区分开来。有偿新闻往往是新闻采编人员个人或小集体行为，而广告式新闻一般都是新闻机构行为，谋取的似乎不是个人的利益，而是机构的利益，往往还会在一定的体制内得到认可、支持和鼓励。所以，广告式新闻具有更大的危害性，迫切需要寻找对策加以铲除。
另外，从上面的分析中也可发现，目前对广告式新闻的认识和界定存在着极大的局限性，有必要加以改进，把广告式新闻纳入《广告法》所界定的广告范围之内，用法律形式进行限制和处罚，这比行业自律和职业道德的约束更有刚性、更有力度。
这种混杂现象的媒介环境探究
第一，市场竞争压力下的利益驱动
社会主义市场经济的发展给我国新闻业带来了勃勃生机，也带来很大的竞争压力。沿海一般地级城市的报纸往往有四五种之多，省会城市的报纸更有十多种甚至几十种，而北京市场上的报纸接近200种。报纸间的竞争之激烈可想而知。而且报纸间的同质化倾向也十分严重，“诸多报纸同处一个城市市场，定位完全相同，读者完全相同，分割的是同一块发行市场，分食的是同一块广告蛋糕”，③这加剧了同行间的市场竞争。
竞争的压力，迫使媒体为了争得有限的广告份额，竞相压价、降低折扣，同时会给广告客户以更多的承诺和便利，甚至放弃了广告经营的一些起码的原则，包括钻政策空子、违反广告法律法规，为客户提供广告式新闻和新闻式广告，甚至刊登虚假广告。
第二，报纸单一的盈利模式
在我国报业市场，广告收入是绝大多数报纸的主要收入来源，这种单一的经营方式和盈利模式存在着巨大风险。一旦广告市场出现波动，广告收入减少，报纸几乎难以生存。在这样一种市场格局下，媒体与广告客户的位置就很难对等，极易发生倾斜。媒体为了争取客户，特别是对大客户不得不作出让步，甚至不惜放弃自己的经营原则和编辑方针，这也是报纸广告违规现象不断出现的重要原因。
正因如此，在国家对虚假违法广告展开专项整治、加强打击力度的背景下，我国许多地区的媒体违法广告数量仍在上升。据北京市广告监测中心提供的数据表明，与第二季度相比，2005年第三季度平面媒体广告发布量下降了30975条，涉嫌违法广告量却由888条增长到2991条。
广告活动和新闻活动严格分开，记者和编辑不拉广告、不做发行，是国内外新闻界公认的准则。但出于广告竞争的需要，我们不少报社专门设置了拥有新闻版面并直接开展广告业务的机构；一些报社甚至将一些专刊、周刊版面直接划到广告部来管理，这就从内部的组织方面促使了广告式新闻的大量涌现。
第三，查处、打击力度仍然不够
我国媒体在政治上的强势地位和较大的社会影响力，使得跟它同一行政级别的国家工商管理机关，很难把它当作普通市场主体来对待。一位参加过查处虚假广告的工商执法人员私下说：“虚假广告不是打不了，而是没人敢真打，否则很可能伤及自身。与监管广告相关的部门很多，可没一个敢去和媒体较真儿的。真要翻了脸，以后工作成绩还宣传不宣传？单位要是出了问题，让媒体盯上怎么办？所以，新闻单位得罪不起，这是虚假广告治理成效不大的根源”。⑥
对以新闻报道形式进行广告传播的违法行为的处罚力度也比较小，只不过是处以1000元以上1万元以下的罚款。
医药广告是违法违规率比较高的种类，但是对于许多报纸来说也是支柱型广告，一旦严厉查处，甚至会危及报纸生存，所以某些管理部门对此也是睁一眼闭一眼。
结论
新闻是对受众所关注的新近发生或正在发生的事实的客观报道，肩负着正确传播和引导社会舆论的重任。新闻报道除了代表和反映受众和社会公共利益之外，不应该有其他利益。而在市场环境下，许多报纸大肆刊登新闻式广告和广告式新闻，他们首先考虑的是市场利益，首先从广告主的利益出发，无时无刻不在向社会大众进行着商业诉求，而且大张旗鼓毫无遮掩，试图影响和操纵受众观念，促进产品和服务的销售和推广。这无疑违背了媒体的本质要求，传媒的公信力和社会威望受到严重损害。
（作者分别为温州大学人文学院副教授、温州晚报办公室主任）
注释：
①2005年5月，国家工商总局等十个部委局发出了“关于严厉打击虚假违法广告的通告”，决定自2005年5月开始，用一年左右的时间，开展虚假违法广告专项整治工作。
②见北京市工商行政管理局网站，http://www.hd315.gov.cn
③④吴海民：《媒体变局：谁动了报业的蛋糕？――关于报业未来走势的若干预测》，《中国报业》2005年第11期⑤见中国信息协会市场研究业协会网站http://www. emarketing.net.cn⑥见《新华每日电讯》2005年9月25日
来源：人民网--新闻记者
