CNET科技资讯网5月11日国际报道 互联网泡沫破灭的惨烈，至今让金融界余悸犹存。
在互联网极盛时期，网络公司百家争鸣，纷纷提供免费的网络服务，希望靠卖广告盈利。
当然，许多公司撑不下去，亏的亏，倒的倒。但如今，又一批企业寄望以广告营收支持新的网络服务，从科技巨人到小型硅谷新创公司都赶搭这股热潮。
例如，微软公司就挟着Windows Live平台全力进军网络广告市场。Windows Live提供电子邮件、博客、即时通讯(IM)等网络服务，由广告和会员订费收入支持。
听起来似曾相识吗其实不然。专家指出，新一波在线广告热潮与昔日不同之处，在于采用新的广告追踪技术，且由Procter & Gamble和福特汽车等根基柢固的大型广告主领军，所以比网络泡沫时代成熟、可靠。
WR Hambrecht + Co.分析师Denise Garcia说，在前一波热潮期间，“传统广告主尚未拥抱这个新兴媒体，所以市场增长缓慢。不会再重蹈覆辙，因为P&G、大型汽车制造公司以及其他广告主已表示，花在电视等传统媒体的广告支出逐渐递减，现在转而偏爱在线媒体。”
根据AdAge.com统计，福特汽车公司去年就削减杂志广告支出所占的比重，从原来的23.5%减为21%，同时把网络广告支出比重从3%提高到3.5%。福特、通用汽车(GM)和Absolut Vodka都表示，计划今年砸20%的营销预算打网络广告。
Google和雅虎(雅虎)等网络巨人争先恐后抢食在线广告市场大饼，理由不言可喻。eMarketer分析师David Hallerman预测，2006年美国网络广告支出总额可达156亿美元，其中Google可望拿下将近四分之一，雅虎则可能分得20.7%。
难怪微软一年半前开始推出自家的搜索引擎，上周更宣布专有的广告服务AdCenter。
eMarketer认为，在线广告市场仍有待开发，因为网络广告支出目前只占整体媒体广告支出5%。eMarketer预测，今年网络广告支出的增长率可望达到24.4%，相形之下，包括电视、电台、广告看板、报纸和传单(DM)在内的所有媒体，整体广告支出增长率可能只有4.2%。
Hallerman说：“民众看报纸与平面杂志和收听电台广播的时间愈来愈少，同时花更多时间上网。互联网已成为许多人日常生活中的一部分。”
广告业组织Interactive Advertising Bureau与独立稽核公司PricewaterhouseCoopers上个月发布的研究报告说，2005年美国境内的在线广告支出增加到125亿美元，创新高纪录。
市场研究与顾问公司Parks Associates预测，到2010年，美国网络广告支出可望增加到235亿美元。Piper Jaffray预估，全球在线广告支出可望从去年的195亿美元，增加到2010年的550亿美元以上。
JupiterResearch指出，搜索是目前为止获利最可观的一块在线广告市场，占美国整体网络广告支出的40%。该公司预估，搜索广告支出总额可望从2005年的42亿美元，增加到2010年的75亿美元；同时期展示型广告支出可望增长10%，达到75亿美元。
这一回，网络广告追踪技术已比昔日大为改善，进步到让广告主能亲自观察广告费是否花的值得，成果能否反映在销售数字上，甚至还能根据地点、人口统计族群等项目锁定特定的消费者。这些都是传统媒体不容易办到的。
在上一波网络广告支出热潮，网络公司索取高额的CPM (横幅广告每点击1,000次所收的费用)，却无从评量广告的成效。
但值得注意的是，美国网络广告支出的增长率已稍有减缓迹象：从2004年的32.5%降到2005年的30%。Hallerman预测，美国国内广告支出的增长率还会再降，2007年可能降到19%，2008年再降到17.7%。
而且，广告主会不会再度削减在线广告预算，仍是未知数。一旦美国或全球经济走下坡迫使企业撙节开支，就有可能发生。
话虽如此，Hallerman说：“即使在景气下沈时期，在线广告也仍能分得一杯羹，因为费用比电视等媒体相对便宜，而且能让你追踪广告效果。”
Garcia认为，网络视讯广告市场几乎仍是处女地，可能吸走一部分的电视广告支出。随着大型网络公司的内容在地化，小企业、餐厅等地方性广告买方可能踊跃尝试在线广告，导致当地报纸、电视和广播电台的广告客户流失。
Ammo Marketing策略总监Gary Stein说“2000年，大家对在线广告模式失去信心；但现在，信心已重建。”
来源：ZDNet China
