今年2月的时候，一个年满21岁的男孩神情激昂地在他博客上记载着对世界杯的向往，而世界杯的官方指定赞助商――阿迪达斯也因这份情绪获得这个男孩的垂青。
所以，有越来越多的赞助商愿意掏大价钱加盟这样一个狂欢月，因为有着上亿球迷的高度关注，企业主们青睐的CPM（千人成本）无疑会降至最低。
因此，阿迪达斯来了，耐克来了，三星来了，还有国内的品牌美特斯・邦威、以纯、五粮液都提前在中央五套的体育频道上亮相。它们争抢亮相的先机，在世界杯开赛之前提前热身。
比起往年，国内的品牌无疑提早一步挪动脚步。而且比起2002年在世界杯期间大做广告的健力宝、睡宝等，都富有创造性。
上一届的世界杯，国内的许多品牌广告多少有点“独立门户”的意思。企业主关心的只是自己的品牌能否出现在世界杯的广告时段，但广告内容做得如何，与世界杯有否关联性他们并不注重。所以，看完健力宝的“现在流行第五季”，看完“睡宝”里面一个不知名的女歌手拿着吉他唱着内容模糊的流行曲，球迷们留下的是一个与世界杯的氛围相去甚远的印象，甚至会有所排斥。
而看今年的广告，心里则倍感安慰。美特斯・邦威的广告里，周杰伦说，“我的呼吸，也有自己的节拍”，足球比赛中我行我素的感觉穿插期间。而且，美特斯・邦威的网上还放有大量可供下载的世界杯壁纸、宣传册子，壁纸的内容有故事，有人物，还有世界杯的字样，当然还放置了品牌LOGO，一下就拉近了人们与美特斯・邦威的心理距离。
不过，这样的广告技巧运用得最为娴熟的还是阿迪达斯、耐克等体育品牌。像这次耐克的广告，开篇就说：“人们已经忘了什么是荣誉感，一切都靠脚法……”接着球星们开始上演眼花缭乱的脚法，整个广告都穿插着一种年轻活力、不服输的架势，耐克的品牌性格表达得恰如其分。
显然，有趣味、有创意的广告即使多次插播在比赛中场休息期间，也不会叫人厌烦，这些商家企求的CPM会获得最满意的收获。
国内的企业应该向这些广告学习，因为与赛事内容割裂开来的广告，获得的结果通常是等到赛事中场休息，球迷们就会迫不及待地换台，逃离这些广告的骚扰。而按照广告公司的研究，在这样精神亢奋的观赏时段，只有娱乐性强的广告，才会提起球迷们的兴趣。
伦敦广告商BBH公司的营销总裁史蒂夫・科尔休曾说：“我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动。”他的主张是不要把这样一场充满着激情、想象、活力无穷的运动按照正统的方式来做营销，而应该撒入轻松、趣味的元素，在四年一度的盛会里全盘娱乐化。
说到底，国内的广告通常缺乏一种幽默感，一种调侃的勇气。想想看，如果让电视广告在世界杯开赛后，在中场休息的过程中还要看一些枯燥乏味的广告，那是件多么不识趣的事。(作者：王晶)
中国经营报
