品牌声浪 | 车企营销中的一股清流:丰田双擎用实力将品牌落地

说到车企营销,大家通常的感受就是:高大上!产品高端,口号大气,传播物料上档次!问了几位不是营销圈的吃瓜群众,看看他们对于一些车企大操大办的营销活动有什么感受,结果鹅妹子嘤,几乎没有几个人能讲清楚那些“高大上”的品牌概念到底在讲些什么!这就很尴尬了,自嗨一场。如果广告大师约翰·沃纳梅克还尚在人世,估计他的那句至理名言会变成:我知道我的广告费用花在汽车上多数是无效的,但我不知道问题出在了哪里。

 

有很多品牌在面对消费者的时候仍然习惯于自说自话,不管消费者是谁,反正希望是人都来买;不管消费者在哪里,反正狂砸媒体总感觉能够覆盖;不管营销场景如何,反正统统是自洽的。如果不飘在天上,有没有可能脚踩尘世也做出有力量的营销来?


大家已经习惯了大事发生以前要先有一个征兆,官方抛悬念,一副好像真的要变成哥德巴赫猜想一样让大家茶余饭后都津津乐道,其实大家都清楚这多少有些扯。现在信息渠道丰富,大大小小的消息捂也捂不住,一般情况下做个悬念营销最好的效果,顶多是大家心照不宣又会意一笑:我知道你在说什么,但是我笑而不语觉得有趣。

丰田双擎首先通过官方微信订阅号“丰田中国”率先发布了一组倒计时,但是只有第7天第5天和第2天,这可能是史上第一个间歇式任性倒计时吧。

倒计时第一天选在了中国情人节:七夕。文章很合时宜的以感情作为重要的沟通议题,丰田是这样说的:

 

关于爱情这事,

每天都会想起,但只有在七夕才会写下:

 

她和所有人一样

爱听音乐

喜欢藏在人群中找安全感

满意于现在的生活

却心怀小小期待


她和所有人不一样

有时想在喧闹中寻找安静

特别关心别人的感受

所有小小的期待

都让它们努力成真

 

她是拥有不普通要求的普通人

你能在人群中分辨出她

因为你也如此


7天后,有一些让人怦然心动的事

即将发生……

 

这个悬念对于熟悉丰田的车友们来说并不算悬,大家心里八九不离十的猜测丰田7天后的动作,在执行的时间节点上选取七夕节上是精准的,人人谈情说爱的时候,营销的语境也要加入其中,不要相信自己永远可以“自造话题”,更多时候还是要会借力打力。

三篇倒计时文章虽然能看到它有关爱情、有关家庭、有关事业,但自始至终都始终在诉说一个核心话题:普通人不普通的要求。可谓形散神不散。直到一场“直播”的到来,才让人们彻底揭开它的面纱:




四个不同群体:心系下一代渴望改善环境的父亲、关注生活品质需求静音的电台DJ、率真直白对速度苛刻的手工匠人、求真务实关注节能的职场人士。都在一场“直播”中说尽心里话。到这里,一切都已经指向新一代“丰田油电混合双擎动力技术汽车”的发布。

为让此项技术的种种好处更能够引发受众的共鸣,丰田也推出了专为此次双擎定制的“自白TVC”,上述四位使用人群代言人纷纷出镜畅谈自己对双擎的理解,有吐槽也有真情流露,有玩笑也有一本正经,这种信任感,恐怕远比那些虚无缥缈假大空的词语有用的多。

 

环保篇:从这一刻起,我比超级英雄更有爱 


静音篇:从这一刻起,我不在乎这世界有多躁


速度篇:从这一刻起,我坚定率性而行


实力篇:从这一刻起,我对实力重新定义


至此,从前期埋下悬念到甩出四支TVC,从官方渠道的喊话到外围媒体的铺设,丰田润物细无声的将所有要传递给用户的信息全部释出。这里没有华丽艰涩的词汇,也没有大气磅礴的概念,有的是亦师亦友的交流沟通。

丰田 车企营销
品牌声浪 | 车企营销中的一股清流:丰田双擎用实力将品牌落地
戚風Yummy
2016-09-08 12:50:02
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