客官请上二楼,我们看个片儿

文/满仓@TOPYS

“万能的淘宝”不是说说而已,除了提供没有买不到只有想不到的商品和服务,淘宝也开始关注起人们的内心情感来了。

2016年8月,淘宝打开了自家二楼大门(别问一楼在哪),一档名为《一千零一夜》的视频节目正式开播了。每一集都围绕一种美食讲述一个短小的奇幻故事,当然,这美食必定是“淘宝有售”。

到现在为止,16集短片全部更新完毕。不过,那些早睡早起的人是看不到节目的,因为《一千零一夜》只在深夜开播,第二天早上便消失,还特意采用了专为手机竖屏播放的尺寸,很明显,这是为被窝手机党量身定制的。

《一千零一夜》动态主KV

一口气看完了16支短片,老实讲,槽点很多:神秘帐篷男的演技不时掉线,故事的精彩程度参差不齐,都市、奇幻、美食、剧情……在看片过程中,头脑中不免陆续闪过《哈利波特》《舌尖上的中国》《深夜食堂》……短片显然想要尽可能地探讨食物与人的关系,尽管从情感上未能招招击中,但是,从故事中多样化群体的覆盖、演员的挑选(诸如《桃花泪》里的师兄弟演员都来自戏剧学院)、完整度等很多层面还是可以看得出这次创作的良苦用心,主题落地为“治愈”二字,在延展性上也有着很大的空间。值得一提的是,该片导演是曾获得金马奖最佳原创剧本奖的席然。

从效果来看,颠覆性的内容营销让大众眼前一亮,值得一片扎实的掌声。节目开播后,不仅赢得了口碑和话题热度,边看边买的形式,也让淘宝手机端流量和片中美食的销量得以暴增。

下面就呈上16个故事,你可以先mark喘口气儿再回来看,或者直接拖到最后看TOPYS与创作团队的问答部分

一千零一夜第一集:《鲅鱼饺子》



一千零一夜第二集:《巨人的赌约》



一千零一夜第三集:《百香果之梦》



一千零一夜第四集:《同学会》



一千零一夜第五集:《麻药》



一千零一夜第六集:《桃花泪》



一千零一夜第七集:《复仇记》



一千零一夜第八集:《深夜鸡汤》



一千零一夜第九集:《油鸡枞拌饭》



一千零一夜第十集:《调香蛳》



一千零一夜第十一集:《太空零食铺》



一千零一夜第十二集:《肉搏战》



一千零一夜第十三集:《螃蟹姑娘》



一千零一夜第十四集:《最贵的粥》



一千零一夜第十五集:《蚝》



一千零一夜第十六集:《夜宵》



那么,问题和答案一起来了。TOPYS就大家可能会关心的问题,与创作团队意类广告进行了一个简短访谈。GOODZILLA上海意类是一家有着4A创意背景的广告跨界合作公司。




TOPYS:聊聊“一千零一夜”的起源,当时做这个内容的契机和目的是什么?

意类:由去年的淘宝的哆啦a梦项目,和手淘的小伙伴认识。

今年看见了她们1001夜的brief,非常兴奋,知道这一定是一个可以在行业内形成声量的项目。毫不犹豫参加了4家比稿,也顺利地靠我们提案时的创意一举拿下这个项目。


TOPYS:在这个项目里,你们和淘宝团队的协作方式是怎样的?

意类:不分你我的合作。在这个项目里,客户都非常年轻,他们也不会摆出客户的架势,我们更像一个团队,都是以作品的好坏作为唯一的判断点,连制作公司的人都感叹,我们像他们内部的广告公司。

这也是一次全新的模式合作,一开始的brief已经提供了明确的夜间购物大数据和他们要做淘宝二楼的愿景,但最大的难度在怎么做,怎么让没有见过的东西从2维的文字变成具象成型有血有肉的IP。坚持夜淘宝靠贩卖一个个生动的故事去撬动人,达成购买——是我们这次比到这个项目的关键.


TOPYS:每支片子都在试图触动观众的内心,你们对观众的喜好是如何去把握的?

意类:我们这16支片子,就像16道菜,有些是给直男的,有些是给文艺青年的,有些是留给大人吃的复杂味道,有些是给异乡人准备的温暖佳肴…..我们希望这16集里面至少每个人都能找到一道属于自己的菜。


TOPYS:对于这个项目,淘宝最满意之处在哪里?你们呢?

意类:淘宝最满意的地方应该在开辟了一个新的版图,他们成功地打造了淘宝2楼,开放出了一个内容输出的频道。

我们最满意的地方在帮客户打造了一个这样值得骄傲的案例,用高品质的执行奠定整个项目的格调。花半年时间执行一个只上几小时的首页,从160个脚本里选择16集来拍摄,对广告公司而言,都是不考虑成本的奢侈之举。我们为自己这次能摒弃“小聪明”,反而花尽“死力气”感到骄傲。


TOPYS:这样一个项目下来一定有了很多新的心得,请问你对于内容行销有了什么样的新想法?

意类:想法就是,在内容行销的路上,没有捷径可走。真的要做出深入人心的内容,每个创意都要拿出耕地牛的精神,面向土地,勤勤恳恳思考每个人物,冲突,故事。“内容行销”这个词听上去时髦,其实生产起来,是件质朴的事。


TOPYS:如果《一千零一夜》还有第二季,你们最期待在哪些方面再做突破?

意类:如果有第二季,我们希望可以拥有一个完全不同的故事设定。

能给我们足够的时间去细磨创意与脚本,让第二季拥有绝不输给第一季的新鲜感。



TVC 广告 创意 微电影 淘宝
客官请上二楼,我们看个片儿
浅仓南
2016-10-26 15:05:44
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