文/章赳赳@TOPYS
据说，每一年圣诞，腐国人民除了忙着置办圣诞节礼物，还有一项期待——看全新的John Lewis百货圣诞广告片。从2007年开始，John Lewis的圣诞节主打广告都秉持着一贯的风格，暖暖柔情中，投下一颗颗巨型催泪弹。不过，今年广告的故事中，更多了一些逗趣儿的情节。
今年的圣诞节故事里，有个名叫Bridget的小姑娘，她非常喜欢玩蹦蹦床。哪怕是到睡觉前的一刻，都是在蹦跳中度过的。圣诞前夜，父母为Bridget装好蹦床礼物，狗狗Buster或许是幻想或许真实地看见了一群动物在蹦床上玩耍，第二天一早，比Bridget更为激动的Buster一路小跑奔向了这个神奇的礼物……
孩子的纯真，动物们的可爱，让人动情的配乐，再加上圣诞节家人浓情元素的渲染，怎能不让人期待圣诞节的到来呢？
让我们来看看John Lewis是怎样做出如此成功的广告片的吧。考虑得或许并不周全，但以下几个元素也许不可少——
【1、勾起回忆与温馨的音乐】
无论是今年 Nicole Kidman 的《One Day I'll Fly Away》，还是去年由AURORA翻唱Oasis的老歌《Half the World Away》，亦或是09年由Ellie Goulding翻唱Elton John的《Your Song》，都因为广告一炮而红。不得不承认，JK制作广告的团队BBDO，非常会挑选歌曲和歌手。作为一个百年老牌百货公司，除了需要打动40岁以上的老主顾，更要感动具有旺盛消费需求的新青年。JL让在青年中口碑很好的小众歌手翻唱十年以上的经典老歌，不仅不落俗套，反而拉拢了老中青三代消费者。随着系列圣诞广告一年比一年成功，越来越多的优秀歌手参与其中。而看看这些年为JL唱过圣诞广告曲的歌手，无论是Lily Allen还是Tom odell都成长为英伦独立乐手中的佼佼者，全球闻名。这么做也正是JL总监所希望的：“我们想在美妙的音乐中，给大家讲温情的故事。”
【2、动物、孩子的元素】
奥格威提出过广告3B原则，即Beauty美女、Beast动物、 Baby儿童，拥有这三个元素的广告，基本上不会失败，而在圣诞节这样一个温馨的节日中，JL百货将美女元素换成了更能打动人心的情感符号，比如孤独的老人，将情感更加丰富的调动了起来。另外，JL目前越来越多地讲着孩子们的故事也增加了广告感动受众的砝码。对于任何家庭来说，孩子们都是最珍贵的软肋，不是吗？
【3、一句结束语猛戳人心】
每一年的JL圣诞广告，总有一句戳人心的结束语作为点睛之笔。广告的画面和音乐已极好地渲染了氛围，再来一句有深意的总结，从画面、音乐、文字上一脉相承，直抓人心，感动的效果再次被放大。
事实上，在整合营销的方面，JL也做得可圈可点，每一次推出广告片后，JL会和相关的慈善机构合作，比如去年是与老年人慈善机构合作，呼吁社会更多关注老人，而今年则是与动物保护组织联手，让更多人关注动物关爱问题。不仅将一款狗狗玩偶售卖的部分金额拿来做慈善，还与APP合作，推出有趣的狗脸模仿秀游戏。
作为一家百年历史的老百货商店，在电商几乎横扫零售业的今天，在疲颓的英国经济中，成营业额每年增长的趋势，的确是极大的成功。除了坚持提供品质商品外，做有品质的广告和营销也功不可没。
更多年份JL圣诞广告内容赏析，请点击：
2015年：John Lewis吹起圣诞号角~第一弹，催泪剂定调
2014年：John Lewis圣诞节广告：神萌小企鹅融化冬天
更多年份：英国百货John Lewis作品集
最后，还有两个彩蛋，①有一位昵称为“Nick”的学生，他在完成作业的时候，替英国百货公司约翰·路易斯设计了一支动画短片广告。其实早在今年六月就已经将广告上传至了YouTube，但是最近经由媒体的报导，这支广告突然间又爆红了，UGC产出后，后续效应还蛮厉害的。
②是在收集资料时，小编居然看到有人撰文评论这则广告“别有用心”，跳床代表着美国，女孩代表着希拉里，那只狗狗代表着川普，这一切都在隐射着刚刚落下帷幕的美国大选。不得不感叹，国外网友的脑洞还真够大的。
