那些年,让我们笑着流泪的John Lewis

文/章赳赳@TOPYS

据说,每一年圣诞,腐国人民除了忙着置办圣诞节礼物,还有一项期待——看全新的John Lewis百货圣诞广告片。从2007年开始,John Lewis的圣诞节主打广告都秉持着一贯的风格,暖暖柔情中,投下一颗颗巨型催泪弹。不过,今年广告的故事中,更多了一些逗趣儿的情节。

今年的圣诞节故事里,有个名叫Bridget的小姑娘,她非常喜欢玩蹦蹦床。哪怕是到睡觉前的一刻,都是在蹦跳中度过的。圣诞前夜,父母为Bridget装好蹦床礼物,狗狗Buster或许是幻想或许真实地看见了一群动物在蹦床上玩耍,第二天一早,比Bridget更为激动的Buster一路小跑奔向了这个神奇的礼物……


孩子的纯真,动物们的可爱,让人动情的配乐,再加上圣诞节家人浓情元素的渲染,怎能不让人期待圣诞节的到来呢?

让我们来看看John  Lewis是怎样做出如此成功的广告片的吧。考虑得或许并不周全,但以下几个元素也许不可少——

1、勾起回忆与温馨的音乐】

无论是今年 Nicole Kidman 的《One Day I'll Fly Away》,还是去年由AURORA翻唱Oasis的老歌《Half the World Away》,亦或是09年由Ellie Goulding翻唱Elton John的《Your Song》,都因为广告一炮而红。不得不承认,JK制作广告的团队BBDO,非常会挑选歌曲和歌手。作为一个百年老牌百货公司,除了需要打动40岁以上的老主顾,更要感动具有旺盛消费需求的新青年。JL让在青年中口碑很好的小众歌手翻唱十年以上的经典老歌,不仅不落俗套,反而拉拢了老中青三代消费者。随着系列圣诞广告一年比一年成功,越来越多的优秀歌手参与其中。而看看这些年为JL唱过圣诞广告曲的歌手,无论是Lily Allen还是Tom odell都成长为英伦独立乐手中的佼佼者,全球闻名。这么做也正是JL总监所希望的:“我们想在美妙的音乐中,给大家讲温情的故事。”


2、动物、孩子的元素】

奥格威提出过广告3B原则,即Beauty美女、Beast动物、 Baby儿童,拥有这三个元素的广告,基本上不会失败,而在圣诞节这样一个温馨的节日中,JL百货将美女元素换成了更能打动人心的情感符号,比如孤独的老人,将情感更加丰富的调动了起来。另外,JL目前越来越多地讲着孩子们的故事也增加了广告感动受众的砝码。对于任何家庭来说,孩子们都是最珍贵的软肋,不是吗?

3、一句结束语猛戳人心】

每一年的JL圣诞广告,总有一句戳人心的结束语作为点睛之笔。广告的画面和音乐已极好地渲染了氛围,再来一句有深意的总结,从画面、音乐、文字上一脉相承,直抓人心,感动的效果再次被放大。

事实上,在整合营销的方面,JL也做得可圈可点,每一次推出广告片后,JL会和相关的慈善机构合作,比如去年是与老年人慈善机构合作,呼吁社会更多关注老人,而今年则是与动物保护组织联手,让更多人关注动物关爱问题。不仅将一款狗狗玩偶售卖的部分金额拿来做慈善,还与APP合作,推出有趣的狗脸模仿秀游戏。

用做义卖的小狗玩偶

和APP软件合作

作为一家百年历史的老百货商店,在电商几乎横扫零售业的今天,在疲颓的英国经济中,成营业额每年增长的趋势,的确是极大的成功。除了坚持提供品质商品外,做有品质的广告和营销也功不可没。

更多年份JL圣诞广告内容赏析,请点击:

2015年:John Lewis吹起圣诞号角~第一弹,催泪剂定调

2014年:John Lewis圣诞节广告:神萌小企鹅融化冬天

更多年份:英国百货John Lewis作品集

最后,还有两个彩蛋,①有一位昵称为“Nick”的学生,他在完成作业的时候,替英国百货公司约翰·路易斯设计了一支动画短片广告。其实早在今年六月就已经将广告上传至了YouTube,但是最近经由媒体的报导,这支广告突然间又爆红了,UGC产出后,后续效应还蛮厉害的。

②是在收集资料时,小编居然看到有人撰文评论这则广告“别有用心”,跳床代表着美国,女孩代表着希拉里,那只狗狗代表着川普,这一切都在隐射着刚刚落下帷幕的美国大选。不得不感叹,国外网友的脑洞还真够大的。


JL 圣诞节 广告 庆祝 催泪 感人
那些年,让我们笑着流泪的John  Lewis
章赳赳
2016-11-11 15:26:49
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