TOPYS编者按：
「八卦广告史」专栏，是TOPYS网站的常设专栏，作者刘一融。专从历史黑幕里打捞广告真相，宜下饭，宜开脑洞。
又名「哪个品牌小时候没有一堆黑历史」，曾用名「100个激发灵感的好创意穿越中」，别称「八周刊广告版」。
又到了马先生让全中国人民破产的季节了，在快递与促销短信齐飞的时刻，总有人开始感叹人心不古：如今过节就是买买买，节日的味道越来越淡了。
但——什么才是节日的味道？近百年前的民国人民会告诉你，那就是打折促销的气息。在瞬息万变的妖孽民国，年年都有新节日诞生，每个节日都可以被商家们拿来借势卖卖卖，比如中元鬼节、九一八纪念日。造节是中华民族近一百年的优良传统，只是如今这事电商在干，民国时政府在干，且任性程度不逊电商。
民国人民造节初衷其实很纯良：缺什么补什么。自家元宵、中秋、冬至过了几千年早腻了，可国外有的植树节、儿童节、圣诞节，咱一个也没有。
于是乎，各种听都没听过的节日就在民国那些年里陆续诞生，比如农民节、空军节、美术节、体育节、音乐节……但众所周知，民国很乱，节日们也就跟着乱来了。比如植树节，原本是定在清明节这天。1925年3月12日，孙中山逝世。政府一拍脑袋，要不咱们把植树节挪到3月份纪念他老人家吧？妥！
百龄机刚借完植树节的势，植树节就改日期了。
再比如，孔子诞辰纪念日也是被改来改去。
据传孔子生于农历八月二十七日，公历估计九月底十月初左右。但国民政府觉得太麻烦了，全中国人民都用公历了，你孔夫子不能与时俱进吗？从今天起，你就公历八月二十七日生！好端端的天秤变成了处女，哀哉我孔夫子！
而孔夫子不得不在处女月度过了2480岁生日。
前有各种新款节日争相上架，后有传统畅销款节日重装上阵，民国的节日形势就像那些年的革命局势一样，瞬息万变。
但中国人有种强悍基因，能把一切节日变成打广告打折的好日子。
那些很正经的节日，总能被民国前辈们玩得不大正经——什么？梅毒药也打半版广告庆祝元旦了，谁允许的？这孙文牌香烟是什么鬼？用领导的名字当商标科学吗？万国殡仪馆怎么跳出来庆祝国庆了？哦，孙中山是在他们那入殓，可以借点势……
1926年孙文牌香烟、万国殡仪馆双十节广告
而那些比较禁忌的节日，民国人也总能百无禁忌。
比如，如今的清明佳节是一个各大品牌都不敢轻易触碰的节日。
我曾认真地问朋友：「如果你在服务的品牌选择清明节做广告，你怎么看？」
对方严肃地反问我：「你是在给恐怖片做宣传吗？」但民国人毫无这等障碍。
三友实业社就敢在清明节借势卖毛巾被。当然了，他们的广告写得比较含蓄文艺，题为《清明无客不思家》：
「菜花黄，荳花香，桃红柳绿，青草如茵，斯时也，既景色之宜人，复清明之在节，故客久思家，游子思亲，举凡省定之奉，儿女之私，思潮起伏，心绪缭乱，一言以蔽之曰，人人皆归心如箭耳。但一职羁身，何来自由，思想憧憧，徒增忉怛计，只须带些货品以作纪念，聊以点缀令节，斯可矣，兹介绍本公司最相宜之实用品于后……」
而冠生园的清明节广告标题，相当直接：《回乡祭祖者注意》，广告大意是：亲，回家扫墓见亲友，不带点我们冠生园的陈皮梅和糖果怎么行呢？那年代的民国品牌毫无逼格顾虑：既然那么多人都要在清明节带礼物回家，为什么不能打个广告给他们看看？何况民国人对传统节日的理解，与百年后的我们差异很大，清明节可春游、可进补，扫墓只是其中的一部分。
民国时期的部分清明节广告
但心大的品牌，在借势之路上是永无止境的，中元鬼节自然也不能放过。
1935年，冠生园在《申报》上打出了一个广告：《在中元时节谈中秋月饼》。为了卖月饼，这也是拼了。
这一年的中元节，还有一则广告的标题叫《死了人怎么办？》，广告主是中国殡仪馆。
「在上海死了人，在自己家里治丧，既不经济，又极麻烦，在这样热的天气，更不卫生。怎么办？只要通知中国人办的中国殡仪馆一声，什么事都会替丧家办好，又便利，又简省，一切问题都解决了！」
和万国殡仪馆一样，中国殡仪馆也不是官家办的，是私营企业就有业绩压力，还要和很多传统白事行当抢客户，很是辛苦。在民国年间，每次逢年过节，总能见到中国殡仪馆的豆腐块广告低调出没。
民国时期的部分中元节广告
民国就这么混不吝，公墓、赈灾、算命、补肾、零食、百货促销、新文化运动、天堂佛祖与人间都挤在同一张报纸的广告版里，他们见惯了。
但总体说来，拿清明节之类折腾广告借势的商家并不多。
民国的主流购物节其实和如今类似：春夏秋冬都有大促季，元旦、中秋、国庆（民国时是10月10日）、圣诞都有很多品牌打广告促销。
然而，民国还有一类很特别的促销节——国耻纪念日。民国实在是个国难频繁的年代，战乱、瘟疫、水灾一直没停过。
动乱的年月，造就了一句流传至今的口号：「中国人买中国货。」
每年的国耻纪念日，各大国货品牌纷纷促销，那阵仗其实和双十一挺相似的。第一个全民关注的国耻纪念日，是五九国耻日。
1915年5月9日，北洋政府与日本签订民四条约，承认部分二十一条内容，将德国在山东的特权让渡给日本。这一事件被民国人视为国耻，很多人走上街头抵制日货。
仅从营销层面看，五九国耻造就了一个很特殊的产业链——「国耻纪念周边」。
当时不少人提议：要将国耻印在一切能看到的地方，比如结婚证书、妓院门帘、麻将牌、五元钞票上，这样才能不断警醒国人。
于是，各种国耻纪念戒指、国耻茶杯、国耻扇也就风行于世了，国耻扇上通常印着地形图或「勿忘国耻」的字样。
后来，商家们发现，只要是打着爱国旗号的商品都很好卖。于是雪齿粉（谐音一雪国耻）之类的泛国耻品牌也就面世了。
第二个全民关注的国耻纪念日，是九一八事变，它对中国人的冲击远超五九国耻。
至于国货品牌嘛，在纪念五九中渐渐驾轻就熟的营销技巧有了用武之地。
1932年的九一八纪念日，有九家国货品牌联合成立临时国货商场，这一活动很受欢迎。有位方液仙先生，也是活动发起人之一，他琢磨着国货商机无限，就成立了上海国货公司，采购全国各地国货集中售卖。后来方先生的生意越做越大，当时人称他「国货大王」。从某种意义上来说，一个纪念日制造了一个大品牌。
好景不长，1937年卢沟桥事变后，大半个中国陆续为日本所侵略。七七纪念日，成了新的「九一八」，但购物节的色彩已然淡了很多，人们忙着在这一天捐款救国。
然而，抗战胜利后，又是一番造节热卷土重来。
——亲，纪念国旗有需要吗？
——今天餐厅打折庆祝抗战胜利日，要不要来消费？
——赶紧设立个节日纪念那些抗战士兵吧，不如就叫爸爸节……
这民国人民啊，就是和节日死磕的命，造节不停，卖卖卖这事就花式不止。
