史蒂夫・乔布斯的梦幻帝国

         话还得从1997年7月的一个工作日说起。 那一天，时任苹果电脑全球运营总裁的吉姆・ 卡利尼接到一个电话，要他与遭遇困境的公司领导班子成员一道前往位于加州科帕蒂诺广场的董事会办公室。在那里，四面楚歌的公司首席执行官吉尔・艾米里奥抓紧时机，面带难以掩饰的轻松神色宣布自己将激流勇退。卡利尼记得艾米里奥当时说了句“我很遗憾地告诉大家我该走人了。请各位好自为之吧。”随后他便离开了办公室。
          不一会儿，史蒂夫・ 乔布斯走了进来。乔布斯是这个一度令人骄傲的电脑公司的创始人之一，但12年前就给炒掉了。7个月前，他又被请回来担任咨询顾问，那时艾米里奥刚刚指挥苹果公司完成了对新一代软件公司（NEXT Software Inc.）的收购。如今乔布斯可大权在握了。据现已担任存储器制造商Emulex公司总裁的卡利尼回忆说，当时的乔布斯身着短裤，足登旅游鞋，蓄着才有几天长的胡须，一面慢条斯理地旋转着座椅，一面说：“好吧，你们告诉我这里发生了什么问题。”在听到几句嗫嚅的答复后，他呵斥他们说：“是我们的产品有问题。那么产品有什么问题呢？”几个经理只好又做了一番解释。他随即打断他们，扯着嗓子喊道：“我们的产品令人极为失望，它们不再有任何吸引力了。”
          一度曾经有技术产业“神奇小子”美誉的乔布斯现如今镇静了许多。这位即将步入天命之年的亿万巨富仍然敢说敢做，充满激情。目前他正打算全力以赴研制消费者钟爱的产品。回归9年来，他以自己独特的工作方式为音像娱乐产业和信息技术带来了全方位的变化。
          眼下的乔布斯即将进入一个梦幻世界。今年1月24日，沃尔特-迪斯尼公司允诺将出资74亿美元收购Pixar 动画制片公司的股票，乔布斯目前集Pixar公司董事长和首席执行官于一身，他还持有该公司50.6%的股份。按照双方达成的协议，乔布斯将成为迪斯尼公司的最大股东，并将在这家娱乐业巨人公司的董事会中任职。他手下的产品创意总监约翰・拉塞特将主管Pixar 动画和迪斯尼两家公司的电影动画制片业务。 Pixar公司现任总裁埃德温・卡特穆尔则负责两家动画制片公司的商务运营。
          迪斯尼公司与乔布斯结盟的前景一片光明。乔布斯为苹果电脑和Pixar两家公司带来的巨大能量足以改变产业发展格局，并使它们扶摇直上。如果他也能为迪斯尼带来同样变化，那么该公司就会成为全球一流的多媒体娱乐实验场。不难想象，有朝一日消费者会打开苹果电视机，欣赏迪斯尼旗下美国广播公司制作的Net-only派生电视节目。消费者还可以通过苹果iPhone观赏NBA洛衫矶湖人队球星科比・布赖恩特的视频博克，这些图象均由迪斯尼所属的ESPN公司负责传输。乔布斯说：“我们谈到了很多领域。展望未来5年，我们将迎来一个令人异常激动的世界。”
          双方的合作预示着诸多发展机遇，原因之一是迪斯尼公司现任首席执行官罗伯特・伊格尔与乔布斯性情相投。现年54岁的伊格尔2005年10月1日才接替老资格的迈克尔・艾斯纳担任现职。他坦承自己乐意体验使用新潮技术的感觉。每逢外出旅行，他总携带两部iPod播放器，清晨5点还要伴着广播节拍练健身操。据伊格尔称，乔布斯似乎无所不知――去年3月他刚被提名接管迪斯尼公司时，第一个打来电话表示祝贺的就是苹果电脑公司的这位首席执行官。伊格尔本人在两个月前接受媒体采访时回忆说：“当时他祝我一帆风顺，还说希望我们不久能共事合作。”
          说时迟，那时快。伊格尔出任迪斯尼公司首席执行官仅两周，就在加州圣何塞一个影院的前台上与乔布斯站到了一起。当时他们分别代表各自的公司出席一个产品推介会，乔布斯负责推销苹果公司的新式iPod视频播放器，伊格尔则负责介绍美国广播公司摄制的一批影视作品，包括轰动一时的电视连续剧《迷失》（Lost） 和《疯狂主妇》（Desperate Housewives）。乔布斯和伊格尔在此后3天就达成了合作协议，真可谓互联网时代的速度。伊格尔希望能够借此表明，迪斯尼心甘情愿地想借助最新数字技术从事娱乐产品的创作和生产。他在早些时候的一次采访中曾经表示：“我认为我们能够迅速决断这件事给乔布斯及其同僚留下了颇深印象。”

有力的证明
          其实，苹果电脑与迪斯尼公司的合作也同样面临重重风险。乔布斯一面要统领苹果公司，一面又坐镇迪斯尼董事会，这迫使他必须努力学会如何穿越充满矛盾冲突的是非之地，并展示自己有能力承担他并不熟悉的助手角色。乔布斯一贯追求尽善尽美，这对他推出一批了不起的新产品大有帮助，但假如他认为某人犯了方向性错误，他又很难做到不闻不问，袖手旁观。当初他之所以吃上回头草，是因为苹果电脑公司收购了新一代软件公司。回归伊始，他曾一再声称自己无意接替艾米里奥的职务，可不久便独揽大权。在加州硅谷，现在已有一个传闻说迪斯尼的现任老板可能也会出现“与艾米里奥一样的下场”。
伊格尔的地位并非固若金汤。尽管他改变了迪斯尼的管理模式，改善了某些业务的经营，但公司的股价依然与10年前大体持平，并无很大长进。况且伊格尔担任首席执行官只有区区几个月时间，与公司各位董事均属初交。一位管理学专家对乔布斯决定联手迪斯尼大加赞赏，称他的行动“勇敢无畏”，但同时又说“伊格尔已经把刀架到自己的脖子上了”，他预言乔布斯将会对公司董事会施加巨大影响，以至于伊格尔有可能在一年内就卷铺盖走人。
          迪斯尼公司的动画制片将是一项特别棘手的业务。尽管伊格尔一再重申这对公司的未来发展至关重要，但乔布斯与动画制片的关系也许更为紧密，因为他的哼哈二将会在这个舞台上扮演主要角色。即便在宣布迪斯尼与Pixar公司达成合作协议的记者招待会上，人们也能看出两家经营策略上的细微差别。一位分析师曾经问及乔布斯，拉塞特是否有权决定把《玩具总动员》等一批Pixar公司著名影片搬上纽约百老汇舞台。乔布斯先是说伊格尔是拉塞特的顶头上司，随后又补充说：“拉塞尔对发掘故事情节和人物情有独钟”。可是假如他与伊格尔意见相左，乔布斯又将何去何从呢？
          在撰写本文时，作者曾要求采访乔布斯，但被婉言拒绝。不过，熟悉乔布斯的一些高级经理都认为伊格尔没什么可怕的，埃德加・伍拉德曾任苹果电脑公司董事长，还做过化工业巨擘杜邦公司的董事长兼首席执行官。他称：“人们对乔布斯有误解。其实只要你们关系处得好，世界上绝找不出像他那样容易合作的同事。伊格尔这一手果然高明，未来两年内公司上下对乔布斯都会交口称赞。”
          乔布斯的贡献肯定有很多。苹果电脑公司在过去短短几年里取得的成果即充分展示了他的远见卓识和领导才能。仅在10年前，人们还把乔布斯看作是一个喜怒无常、事必躬亲的经理人，一贯坚持全面管理和设计创新，这使他的公司陷入了不着边际的渊薮。就在苹果公司试图开发计算机软件和硬件产品的同时，微软和英特尔等一批竞争对手却将两者区分开来，把这个昔日的业内龙头老大搞得骑虎难下。1997年岁末，有人曾在戴尔计算机公司股东会议上问及当时的首席执行官迈克尔・戴尔：乔布斯当上苹果电脑公司掌门人后会有何打算。戴尔的回答是：“关闭公司，把资金归还给股东。”
          如果戴尔现在还能记起这些斗嘴的话，那么他也许会为此感到懊悔。苹果公司的股票已从3年前的每股7美元飚升至74美元，市值总额高达620亿美元，只比戴尔公司略低一点。这一骄人的业绩得益于乔布斯坚持在数字时代沿用传统经营战略。他依靠全面管理、突破创新和大举营销等手段，研发出了一批新产品，令消费者趋之若骛。iPod播放器和iTunes软件的完美结合，已成为数字时代的象征。微软、戴尔和索尼等竞争对手都已被苹果公司统统甩在了后面。东芝公司总裁西田厚聪说：“今后，乔布斯将为所有数字业务确定一个基本运作模式。”微软公司甚至考虑研制自主品牌的数字音乐播放器，因为它向戴尔及其他硬件开发商提供软件产品后，苹果电脑快速前行的步伐并没受阻。
          乔布斯的Pixar 动画制片公司同样功成名就。20年前，他从电影导演乔治・卢卡斯手中买入这家公司时只花了1000万美元。 卡特穆尔和拉塞特当时就认准可以利用计算机的动画制作来生产整部电影，而好莱坞和迪斯尼的许多专业人士则认为，计算机绝无可能传递手绘动画作品的微妙情感。乔布斯投资开创了这项业务。结果，Pixar公司接连生产了6部大制作电影，包括1995年的《玩具总动员》，以及近年来生产的《海底总动员》和《超人总动员》。迪斯尼电影公司前董事长彼得・施耐德说：“乔布斯之所以了不起，是因为他知道产品的好坏能决定赢利的大小，也就是说你必须首先生产出适销对路的产品。无论iPod播放器还是他的动画影片都属于这类产品。”
          当然,，问题的关键并不在于只有制作优质产品的意愿，而在于具备这样做的实力。乔布斯的秘诀是什么呢？自然是多而又多，但首先一点是对事业的专注和投入，以及对公司经营战略近乎宗教般的信仰。多年以来，乔布斯始终以主人翁的态度不懈地努力，全然不顾华尔街的满腹牢骚。在当政初期，他曾采取措施大力削减产品品种，把原有的十多个品种一气砍到只剩下4种。苹果公司前任董事长伍拉德回忆说：“当时我们听到这个消息都惊呆了。” 从那时起，苹果公司就一直没能顺应提高市场份额的呼声，因为它一会转向生产某些低端产品，一会又涉足一个并非自己强项的市场。乔布斯经常说的一句话是：“有些业务我们能够为之，有些则无能为力，但无论怎样，我都感到自豪。”
          上述所有这些都基于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的利润。Pixar 动画制片公司对此笃信不疑。尽管业内分析师一再敦促要开足马力，扩大影片生产，但该公司现在刚刚具备年产一部电影的能力，而且至少在与迪斯尼公司签约合作时，公司仍打算长期维持这一生产水平。Pixar公司经理的理由是，他们要确保不会出现“二流创作团队”，也就是说，要让Pixar每部电影的制作都饱含着动画制片师、编剧和技术人员最大程度的聪明才智和倾情投入。
          谈起Pixar公司的精益求精，乔布斯充满自豪。他说，在每部影片的制作过程中，创作人员都会在某个环节上停下来，煞费苦心地改编情节内容或重新塑造剧中角色。去年他在接受《商业周刊》采访时说：“质量比数量更重要，而且最终是一个明智的财务决定。” 对此他解释说，企业的营销和生产预算应该是同一个，而不应该是两个。
          提升质量不仅与生产制作有关，而且还与人才的使用有关。遥想当年，在研制第一台苹果电脑时，乔布斯就对其搭档斯蒂芬・沃兹尼亚克的专业技能赞叹不已。他一直坚信，一个由精英分子组成的小团队要比一个天资稍差的团队干得出色得多。乔布斯曾花了不少工夫打电话给一些他有所耳闻的人士，目的是把这些据说特别适合某个岗位的人才招至麾下。

“仁慈的施主”
          这其实正是乔布斯为何在苹果电脑公司事必躬亲，而在Pixar公司的表现却完全不同的原因之一。虽然他一手操办了大量的商务运营工作，但是在艺术创作上反倒特别放任松心。据一些了解内情的人士说，乔布斯每周呆在Pixar公司的时间通常不足一天。Pixar公司位于风景如画的加州埃默利维勒, 紧邻圣弗朗西斯科湾，港湾的对面便是苹果公司总部所在地科帕蒂诺广场。Pixar公司的一位员工说：“对于我们的工作，乔布斯从不指手画脚，我们都把他看作是一位仁慈的施主。”
          乔布斯恐怕早已成为富可敌国的大亨了，可他仍然保持着良好的职业道德观念。他对本职工作投入了一个创业者所能投入的精力，对此许多公司首席执行官都会不屑一顾，因为他们觉得这样做有失身份。他通常会亲自审阅公司合作协议的文本，或在夜深人静时打电话给新闻记者，一起讨论他看重的某篇报道的写作问题。乔布斯似乎很乐意放弃公司老总的某些日常活动，而把时间花在自己最感兴趣的事情上。例如，他很少参加华尔街的业界形势分析报告会，这与大多数公司的首席执行官截然不同。
          乔布斯以擅长发表主题演讲而闻名，用这些演讲来说明其工作强度之大也许再恰当不过了。在苹果公司最新产品的推介会上，他身穿仿制的高领毛衣和特征鲜明的牛仔裤，貌似一个追崇时尚而又消息灵通的老朋友，站在你家客厅内侃侃而谈。事实上，这种自如随意的心态来自于长时间的严格训练。苹果公司一位负责产品零售的高级经理回忆说，有一次他遵命前去参加公司产品推介会的彩排，一直苦苦等待了整整4个小时才见乔布斯登台亮相。这种做派也许有些不礼貌，然而他的主题发言却是一件极具杀伤力的武器。 玛丽莎・迈耶是网络搜索巨人Google公司的高级经理，在推动公司创新方面发挥了举足轻重的作用。她一直认为，从事新颖时髦产品营销的业务员应该观摩乔布斯如何演讲。她说：“乔布斯尤其擅长推介新产品，营销人员必须了解他在这方面的表现。”
          乔布斯作为一个充满激情的企业家自然有其原因：他既是一个企业家，又是一个为数日渐稀少的专业技术领袖。他在2004年接受《商业周刊》采访时说：“我觉得自己特别幸运，因为我能够与技术产业一道成长。我要处理眼前的一应事务，比如产品运输、销售、供应链问题、打扫地面卫生、采购芯片，简直无其不有。我还亲手组装过苹果电脑。伴随着这个产业的发展，我坚持做到了今天。”
          乔布斯同样也扮演着电影业大亨的角色。1995年，Pixar动画制片公司拍摄的《玩具总动员》大获成功。从此之后，乔布斯与时任财务总监的劳伦斯・利维便在电影商业化运作的道路上一鸣惊人，连创佳绩。正因如此，乔布斯后来又说服迪斯尼公司同意参与Pixar公司影片的发行业务，由此而带来的利润远比Pixar公司原先的收入更可观。当时与乔布斯达成这项合作协议的迪斯尼前高级经理施耐德说，乔布斯在谈判中表现出了丰富的行业知识、饱满的工作热情和十足的个人魅力。他喜欢进行单打一的谈判，在双方达成原则意向后由律师来完成具体的细节内容。施耐德回忆道：“他说‘好吧，我们就这样成交了。’而我却说‘等等，我还要与迈克尔・艾斯纳合计一下。’他马上又说：‘不行，我们已经成交了。’”
          这并不说明乔布斯是一个容易打交道的合作搭档。苹果电脑公司与其他电子产品制造商有一点不同，即它不会向任何合作零售商披露自己的新产品发布计划，哪怕是规模再大的零售商也不例外。通常这类信息只有在乔布本人做出决定后才能公之于众。这就意味着零售商不得突击进行广告宣传，或者提前封存库存。乔布斯宁愿这种宣传能够与他个人充满激情的产品推介会同时进行。去年10月的某一天，苹果公司突然宣布它将推出iPod毫微播放器，其实当天它已计划与摩托罗拉公司一道发布一款双方合作研发的iTunes手机。摩托罗拉公司的经理们猝不及防，他们为此忿忿不平，认为这是抢了他们手机的风头。
总而言之，乔布斯的真正秘诀在于他可以将技术发展的未来前景与他对普通消费需求的直觉感受结合在一起，而他的促销方式也能够令消费者欣然接受，使他们希望自己成为拥有苹果产品大家族中的一分子。一位不愿透姓名的著名技术类公司首席执行官说：“上帝把我们分成为使用左脑或右脑的两个群体。可是乔布斯好象既能使用左脑又能使用右脑，因此他的人生经历非同一般。”

毁誉参半乔布斯
          迪斯尼与Pixar公司联姻后，乔布斯面临的一个问题是他能否将自己独具一格的管理技能应用到媒体产业中。许多唱片公司和音乐录制公司的经理都极不情愿尝试新技术。一方面，他们担心打击盗版的措施还不够严厉，另一方面，他们又惟恐自己会丧失主动权，因为他们对新世界的赚钱盈利之道仍无太大的把握。乔布斯如今可是一位毁誉参半的人物。音乐制作巨头都为苹果公司推出的iPod播放器兴奋异常，因为这一播放器提供了难得的商机，现在他们都期待乔布斯能够研制出速度更快的产品。苹果公司倒是依靠它那行市火暴的播放器大赚其钱，可那些在网上售卖的歌曲却鲜有赚头。
          与迪斯尼公司携手合作也许有利于乔布斯提高自己在媒体业内的信誉度。虽然乔布斯过去在Pixar公司持有较大股份，可眼下他同时还是迪尼斯公司的董事，而该公司又是全美国的媒体巨头之一。这就意味着乔布斯身肩着委托人的重托，具有保护《疯狂主妇》和米老鼠等迪斯尼公司资产的义务。
          伊格尔拥有资产，乔布斯具有远见，他们的结盟也许会带来一次珠联璧合的互利合作。目前他俩已向世人展示如何在新领域内开展合作，以及如何研发出令消费者欣喜若狂的新型产品，也迫使其他厂家如法炮制。伊格尔决定使用iTunes 软件后，美国广播公司的影片就可以下载到iPod视频播放器上。消息一传出，其他各大网络公司马上也纷起效仿。迪斯尼与Pixar公司签定合作协议的当天，iTunes 软件即开始播放早年间拍摄的米奇老鼠和古菲狗短片。那些保护意识强烈的电影制片公司老板完全可以拿出一些自家的陈年存货，也好从中获得一些额外收入。不知我们还要等待它们多久？
          iTunes 软件的功能不仅限于储存音乐作品，而且几乎无所不包。除了能够用来收听收看音乐和影视节目外，它还能够提供国家公共电台（National Public Radio）和布莱恩・伊博特电台等一批独立电台制作播出的音乐视频和播客内容。伊博特是网络演唱会Coverville 的鼻祖，仅在去年12月一个月内，登录他网站的听友总数就多达2000万人次，比2004年同期猛增了两倍多。
          乔布斯的前景又将如何呢？首先一点是，巨变不会在瞬间产生。鉴于苹果电脑强大的品牌效应，人们容易忽略的一个事实是乔布斯本人并非是一位新型产品的开路先锋。早在iPod问世前，MP3播放器就已经广为存在了。多年来，微软公司一直费劲心思，梦想研制一种可以在居室客厅提供娱乐功能的个人电脑。在这个方面，苹果公司已经先行了一步，它率先编制了苹果Remote和FrontRow 软件，增添了操作苹果电脑的功能。
          人们普遍推测乔布斯会把苹果电脑全面引入消费者的客厅，他没有理由不这样做。届时，苹果公司极有可能会推出一款类似苹果微机的新机型。只要与电视和家庭娱乐系统相连接，这一新产品便可以用来储存家庭照片和录象带，以及通过iTunes 软件下载的音乐和视频节目。总而言之，到2010年，我们的客厅也许会不再需要CD 架、DVD播放机、TiVo机顶盒和立体声音响设备等一应物品。单纯一台苹果品牌电视，或者是一个苹果品牌的家庭娱乐系统便可以将所有这些功能收入其中。

和事佬伊格尔
          还有无线电话这块领地。好多年前，苹果公司就买下了iPhone.org 的域名，去年12月又注册了Mobile Me的商标。这似乎表明该公司有朝一日也许会推出一款手机或个人数字助理，用来下载广播歌曲，或与苹果电脑和个人电脑保持声画同步。
与Pixar公司联手合作为迪斯尼和伊格尔提供了各种各样的战略选择，前提是他们必须充分依靠乔布斯的技能和作用。举例来说，迪斯尼公司可以选择网络营销策略，直接通过互联网来销售它的大部分影视产品，而不是单纯依靠有线广播电视公司或电影院。最近这阵子，伊格尔是好莱坞影视圈内力主采取这一营销方式的狂热倡议者，他甚至提议迪斯尼制作的新影片也应在同一天面向互联网和电影院发行。
          伊格尔执掌大权以来，已经表现出希望加快改革步伐的意愿，而且他也采取了一些大胆行动，彻底改造他从艾斯纳手中接管的官僚作风盛行的迪斯尼公司。伊格尔上任不久就做出了取消公司所属企业战略规划部的决定，过去艾斯纳经常利用这个部门否定具有一定风险性的新计划。伊格尔调解纷争的办法是启用公司前董事罗伊・迪斯尼和斯坦利・戈尔德，他俩对公司战略发展规划的看法与艾斯纳不同，曾经策动股东反对艾斯纳的政策，致使大牌投资商闻风而退。艾斯纳与乔布斯斗法期间，伊格尔千方百计努力改善迪斯尼与苹果电脑的关系。难怪乔布斯在谈及两家结盟的原因时称，关键的因素是“我们比较了解伊格尔”。
          不过，乔布斯行将加盟的迪斯尼公司已不再风光无限。作为公司董事会的成员，他可以赞同加快尝试某些曾被艾斯纳弃之不用的数字营销方式。不过，他的主张也许会有悖于伊格尔在营销方式和进度上的某些个人见解。届时，如果董事会的13名成员行使表决，结果恐怕也很难预料。这倒不光因为伊格尔是新任首席执行官，而且还因为当初至少一部分董事把他看作首席执行官的第二人选（还有一部分董事更看好曾任迪斯尼公司董事、现任eBay公司首席执行官的梅格・惠特曼）。
          对伊格尔来说，可怕的梦魇就是乔布斯也许会左右相当一部分董事，以使自己赢得一场本该胜负未卜的竞赛，荣升迪斯尼公司的新一任董事长。据传闻，去年迪斯尼的两位董事加里・ 威尔逊和罗伯特・马茨舒拉曾经竞聘董事长的职位，由于董事会意见不一，最后只好搬出前参议员乔治・ 米切尔出任临时董事长。米切尔将于今年年底退休。
          乔布斯说他并不想坐迪斯尼公司董事会的宝座。更何况，随着迪斯尼公司不断采用技术手段来销售产品，它与苹果电脑之间隐含的利益冲突会变得日趋复杂化。然而，据熟悉迪斯尼董事会内情的人士透露，刚刚履新的董事乔布斯也许挖空心思想当迪斯尼公司的董事长。一位对迪斯尼十分了解的人士称：“届时的问题是伊格尔将会与一个富于传奇色彩的董事长打交道，而就在一年以前，他自己的命运还掌握在另一位同样具有传奇色彩的董事长手中。我无法想象他该有多么提心吊胆。”史蒂文・乔布斯光临迪斯尼公司这个梦幻世界后，还会经历比去趟迪斯尼乐园还要多的惊险刺激。