英特尔揭秘

        甚至连银制器皿相互碰撞所发出的轻微声响也突然停了下来。在距离加利福尼亚州圣克拉拉市的英特尔公司总部不远处一家酒店的大会议厅内，英特尔公司备受尊崇的前首席执行官安德鲁・格罗夫走到话筒前，行将对新任首席市场营销官金炳国所做的令人惊诧的演讲发表评论。格罗夫目前仍然是英特尔公司的高级顾问。参加2005年10月20日这次公司大会的300位高级经理对格罗夫出了名的坏脾气再熟悉不过了，大家已经做好准备听他大发雷霆，许多人甚至变得忐忑不安起来。“所有人的脑袋一片空白，”一位与会者回忆说。
为什么会这样？因为金炳国与英特尔的新任首席执行官欧德宁共同制定了一项计划，而这项计划完全背离了格罗夫创建的英特尔公司。更为严重的是，他们提议摧毁英特尔的品牌，这可是全世界第五大知名品牌。在端坐于前排的欧德宁的注视下，金炳国宣布：英特尔必须“结束杂乱无章的状态”，并且取缔格罗夫时代的多项产物。广告语“Intel Inside”？金炳国说，丢掉它。“奔腾”品牌？老掉牙了。中间带一个下沉字母“e”的公司著名标识？实乃陈年古迹。
        在与会者的一片期待中，格罗夫带有匈牙利口音的低沉男中音划破了沉寂。这位英特尔的元老不仅没有厉声呵斥这两位门外汉，反而在为欧德宁的计划洒水祈福。格罗夫明白，这绝不是对他个人的批判，而是对时代变迁的认可，同时他也意识到英特尔需要与时俱进。“我想说，”他用浑厚的声音说道，“对我而言，这是我在公司看到过的最出色的计划之一，它把英特尔敢于冒险、纪律严明以及注重实效的价值观有机地融合为一体。就我来说，我完全支持这项计划。”
        长舒了一口气的高级经理们以掌声向格罗夫致意的那一刻预示着，全世界最强大的一家技术公司已经为它历史性的转变揭开了帷幕。世人景仰的英特尔将走出格罗夫时代，向一片未知的领域迈进。据《商业周刊》了解，此项战略的核心之一是推出公司成立30余年来首个新标识。此外，英特尔还将斥资25亿美元，掀起一场浩大的广告宣传和市场营销攻势。
        这次转变绝不仅限于变换品牌这么简单。在格罗夫及其继任者克雷格・巴雷特的领导下，英特尔集中精力发展个人计算机的动力源泉――微处理器，并且取得了空前的成功。由于明确了发展重点，这两位领导人带领英特尔在市场竞争中大获全胜。他们为具有超高生产效率的工厂投下了数十亿美元，结果这些工厂一天的产量甚至比部分竞争对手的年产量还要高。与此同时，他们用运算速度更快、功率更强的芯片催生出了信息时代。
        欧德宁正在抛弃旧有的模式。他没有把精力集中在个人计算机领域，而是推动英特尔在包括消费电子产品、无线通信和医疗保健在内的6个领域内发挥关键性的作用。此外，他不希望英特尔只顾埋头开发微处理器芯片，而是希望它能够着眼于各种芯片的研发，甚至包括软件产品，随后再把这些产品融合为他所谓的“平台”。其目的就是要推动各个需求领域的创新。“对我们公司来说，这是个正确的选择，而且在一定程度上它还是件有益于全行业的事，”欧德宁说，“我们所有人都希望技术能够变得更强大、更方便，而且能在不让我们费脑筋的情况下为我们服务。”
        为什么要进行这次转变？这完全是情势所需。就在手机和手持电子设备为争夺日常生活中的主导地位而展开激烈竞争的同时，个人计算机的增长逐步放缓。欧德宁必须让英特尔重振雄风，否则进入而立之年的英特尔将遭遇危机。近3年来，英特尔的年均营业额增长率为13%，但是分析人士认为，2006年英特尔的营业额只能增长7%，约达422亿美元。与此同时，在近3年内平均增长率高达40%的利润额可能只增长5%，约达95亿美元。“在个人计算机行业的利润率开始大幅下滑之前，新兴领域的营业额增长速度究竟会变得有多快？英特尔及其他公司正竞相对此展开研究。”波士顿技术顾问公司Adventis技术应用负责人拉古・古鲁默西说。

两万张新面孔
        英特尔早就开始尝试进军新市场，尤其是在巴雷特时代。但是，英特尔一直认为这些市场无关痛痒，而且从未因为它们而分散公司在核心处理器上的努力。从现在起，这种情况将不复存在。自2005年5月起担任英特尔首席执行官的欧德宁给英特尔带来了翻天覆地的变化，公司的9.8万名员工中的大多数人都被分派了新的工作。欧德宁为包括移动和数字健康在内的所有生产领域创建业务部，并且把公司的处理器专家分散到各个部门中去。他还在2005年为公司新招募了2万名员工。结果呢？英特尔已经整装待发，它在2006年推出的产品数量将创下历史最高纪录。
        英特尔的企业文化也在随之发生转变。格罗夫是位充满性格魅力的领导人，他在1987年至1998年间担任英特尔首席执行官，随后又担任公司董事长直至2005年，在他的管理下，英特尔显得杂乱无章。格罗夫的座右铭是“只有迫害妄想狂才能生存”（在他看来，企业走向繁荣，同时也意味着把自己置于十面埋伏的境地。在这个时候，要想不成为他人的猎物，就必须对任何风吹草动都保持高度警觉，并随时做出反应，在“正常人”看来，具有高度警觉和实时互动反应能力的管理者常常是杞人忧天，甚至与那种患“迫害狂”的人颇为类似――译注），而且公司经理时常陷入“建设性的对峙中”。工程师是英特尔的主宰。格罗夫和巴雷特还制定了一项措施，允许为个人计算机生产商划拨部分现金，用于联合发布广告，英特尔的竞争对手指责此举为它们进入部分市场设置了障碍。
        欧德宁的领导则更具外交风范，这一方面是性格使然，但另一方面也是形势所迫。55岁的欧德宁非常低调，他很少大发雷霆，多数情况下只是微蹙眉头。欧德宁的管理理念是：“公开表扬，私下批评。”
        欧德宁还是英特尔公司第一位非技术出身的领导人。他在旧金山大学的经济学院完成了大学学业，1974年从加州大学伯克利商学院毕业后径直加入英特尔。欧德宁招募的许多新员工也都并非是英特尔素常招聘的对象。他们当中有软件开发人员、社会学者、人种学家，甚至还有为产品开发提供帮助的医生。欧德宁尤其器重市场营销人才，因为他认为英特尔能够在新市场中成功的惟一办法就是通过交流让世人更清楚地认识到，技术究竟能为顾客做些什么。“现在要想推销技术，你必须采取更简便的方式，”欧德宁说，“满口术语的推销根本行不通。”
        这些变化已经引起了部分员工的担心。更糟糕的是，许多致力于个人计算机产品研发的高级工程师感到，他们已经失去了以往的明星地位。“台式机部门的工程师过去一直是公司的主宰，而且我们喜欢这样的工作方式，”一位前芯片设计师说，随后他又补充道，许多工程师现在反而“失去了方向”。其他员工则是对公司重市场营销的新做法感到不满。吉纳维夫・贝尔是英特尔公司内部的一名人种学家，专门研究中国、印度等新兴市场的人群如何使用技术，他说：“现在肯定有人强烈质疑这种做法，他们认为这纯属闹剧，不过是种虚幻的假象，酒香不怕巷子深，如果你的技术出类拔萃，那就没必要大搞噱头。”
        然而近一段时期以来，英特尔公司和欧德宁可没少用噱头。为了筹备在消费电子产品大会上的盛大展出，公司聘请嘻哈乐队Black Eyed Peas来现场演出打榜歌曲“Let's Get It Started”。在此之前，欧德宁将在他的主旨发言中向人们揭开新英特尔的面纱。首先亮相的是有着37年历史的英特尔公司的全新面貌。“Intel Inside”这一公司标识将不复存在，取而代之的是一个预示着不断进取的椭圆形图案。公司还将在新标识上增添一句品牌口号――“超越未来”（Leap ahead），这也是自上世纪90年代初以来的第一次。
        与此同时，著名的芯片品牌“奔腾”将逐渐退出历史舞台。取而代之的是“三驾马车”，而且其中两个是新品牌。“欢跃”（Viiv）（取自alive的谐音）是新开发的家用个人计算机芯片，它将取代TiVo录像机、音响设备甚至光缆电视或卫星电视机顶盒中的芯片。届时，它能够在电影、音乐和游戏首次发布的时候予以下载，随后再在家中来回传输。英特尔还将借助已有3年历史的“迅驰”品牌推出一套笔记本电脑芯片以及所谓的双核心芯片，后者将在一条硅晶片上安置两个处理器。新品牌“Core”将运用于那些不能满足“欢跃”或“迅驰”平台要求的产品。英特尔的举措赢得了著名公司的支持。过去从未使用过英特尔处理器的苹果电脑公司有望在2006年1月10日加入首批提供配备双核心芯片的产品的公司行列。
        一年前，英特尔从三星集团请来了金炳国，这是欧德宁整个改革计划中的关键一步。金炳国自1999年起负责三星公司的市场营销工作，在他的帮助下，这家韩国的消费电子产品、手机和计算机芯片生产商成长为全球的畅销品牌。但欧德宁的目的并不只是从日渐强大的主要竞争对手三星公司那里挖掘重要的人才，他的另一个目的是，通过首次从外部为英特尔聘请人才并让他直接向首席执行官汇报工作，确立一位可以“唱白脸儿”的公司领导，而且在必要的时候由他推行阻力较大的改革。英特尔的普通员工对金炳国牢骚满腹，而且认为他独断专行，但是金炳国本人对此却不以为然。“我告诉大家，他们不仅是在生产硅芯片。他们还在帮助人们改善生活，而且我们要让全世界明白这一点，”金炳国说。
然而这是一个令人望而生畏的任务，而且对于一家从未在计算机以外的领域取得过什么突出成绩的公司来说，这个任务就显得尤为艰难。Galbraith Associates公司的管理问题专家杰伊・加尔布雷思说，凡是善于进行自我转型的公司，如日产汽车、苹果电脑和德州仪器等，通常都需要一场危机来刺激改革。尽管英特尔目前可能会面临发展减缓的问题，但是它每月的利润额仍然接近10亿美元。“当你仍然牢牢屹立于成功的顶峰时，改革的阻力将非常大，”加尔布雷思说，“这时不得不另请高明。”

出色的组合
        英特尔的竞争对手在不断向它的侧翼发起进攻。2003年，英特尔的夙敌AMD推出了皓龙（Opteron）和速龙64（Athlon 64）芯片，从而在耗电量和降低能耗方面一举超越了英特尔。2005年第四季度，AMD的市场份额上升至17.8%，而在2003年年初时还是16.6%，部分分析人士据此预测说，AMD还将夺取更多的市场份额，直到英特尔公司在2007年下半年推出具有竞争力的芯片产品为止。AMD公司首席执行官赫克托・鲁茨认为，英特尔目前的境遇与美国的汽车生产商非常相似，面对消费者一窝蜂般涌向日本竞争对手的局面，它们正想方设法寻找创新。“在有所选择的情况下，人们会明智地根据质量做决定，而所谓的平台并不是质量的保证，”鲁茨说。
        在手机市场，德州仪器和高通公司顽强地顶住了英特尔公司的进攻压力。为了形象地解释这项工作的艰难之处，英特尔的执行副总裁肖恩・马洛尼曾经穿着防滑雪鞋参加公司的销售会议。2006年，AMD和德州仪器计划推出自己的芯片平台，从而在数字家庭市场攫取部分阵地。
        有鉴于此，欧德宁开始彻底整顿英特尔。除了重组之外，他还对产品开发的方式进行了重大改革。过去，英特尔的工程师致力于研发运算速度更快的芯片，随后再由市场营销人员予以推广，现在公司招集拥有不同技能的人员组成各种团队。芯片工程师、软件开发人员、市场营销人员以及市场专家齐心协力，共同来开发引人注目的产品。
伯恩・申的例子可以清楚地说明英特尔的新方法。申曾经在内科医学领域工作了15年，他于3个月前进入英特尔，负责为数字健康领域的技术开发提供帮助。申与英特尔公司的人种学家合作，研究哪种技术有助于监控老年人的重要体征或者跟踪阿尔茨海默氏病患者的饮食情况。“他们聘请我这一事实预示了新英特尔的诞生，”他说。
        欧德宁坚信，这样的合作将产生突破性的创新。他憧憬有一天乘坐地铁的人能够利用迅驰笔记本电脑观看现场直播的电视节目，或者孩子们可以在《蜘蛛侠3》全球公映日的当天把影片下载到自己的家庭影院系统中。申的工作可以帮助英特尔开发出新技术，届时老年人只需待在家里，而有关他的生命体征的重要数据每天都会向医生传输若干次。“这才是正确的发展模式，”欧德宁说，“现在的问题在于如何将之变为现实。”
        如果世人接受欧德宁的思想，那么包括好莱坞以及医疗保健在内的诸多行业都有可能会发生翻天覆地的变化。媒体和娱乐行业或许将不得不重新思考自己的商业模式。由于医生能够实现远程诊断、甚至是远程治疗，因此卫生行业也有可能发生转变。老龄服务技术中心是400家公司、高校和医院的联合体，该中心的首席执行官拉斯・博多福说：“最重要的是，英特尔有远见。它正在与痴呆、阿尔茨海默氏病以及帕金森症有关的治疗领域推行一些颇具创新意义的方法。”
        英特尔公司的最终目标是：为包括笔记本电脑、娱乐型个人计算机、手机以及医疗设备在内的所有产品的生产商提供成套的芯片和软件产品。迅驰便是一个很好的例子。1998年至2002年期间，当欧德宁在核心的个人计算机业务部领导产品策划时，他感到与其推出又一个更快的处理器，不如把它与相对较新的无线互联网技术（即所谓的Wi-Fi）捆绑在一起销售。这个二合一的产品使人们能够轻松地在机场候机室、咖啡馆等地上网。在最初耗资3亿美元的市场营销攻势帮助下，迅驰笔记本电脑一鸣惊人，它在振兴了个人计算机市场的同时也刺激消费者蜂拥而上，抢购高端产品。

现在，向前跨越一大步
        然而，英特尔在多样化改革上的首次重大成功与核心的个人计算机市场仅有半步之遥。它能在其他领域取得同样的成绩吗？以“欢跃”为例。配置“欢跃”芯片的设备将成为集DVD播放机、游戏机、TiVo录像机和音乐点唱机为一身的多合一产品，它在消费电子产品市场将面临多家著名品牌的竞争。与此同时，许多新兴的挑战者也开始逐渐浮出水面。再过几个月就要推出PlayStation 3游戏机的索尼公司计划在新产品上提供游戏以及电影和音乐播放功能，这款产品采用的是IBM公司的芯片。有线电视和卫星电视供应商如康卡斯特公司和DirecTV集团也为各自的机顶盒增添了多项功能与服务，如电视节目点播和XM卫星广播。
        欧德宁与金炳国之所以要把英特尔的品牌形象提升至新高度，就是要从混乱的市场竞争中杀出一条血路。但是对于英特尔这样的庞大企业而言，这个任务将尤其艰巨。“从许多角度来看，这就好像在飞行中途试图为飞机更换引擎一样，”品牌咨询顾问公司Landor Associates的首席战略官拉斯・迈耶说。公司不仅要想方设法在竞争对手中脱颖而出、一枝独秀，而且还必须让公司内部精诚团结，以确保所有员工不会对同一条信息产生异议。事实上，英特尔没有可供消费者在当地的Best Buy或沃尔玛超市任意挑选的产品，因此对于英特尔这样的公司来说，改革的微妙之处还在于如何让新顾客确信使用其产品的价值所在。
因此，为了吸引顾客和消费者对“欢跃”平台的注意，欧德宁的数字家庭部门截至目前已经与好莱坞的著名公司以及音乐服务公司达成了若干项大规模的交易。英特尔为推广“欢跃”而划拨的数亿美元资金也让索尼、飞利浦等合作伙伴垂涎三尺。它们似乎还为欧德宁领导下的英特尔所表现出的姿态深深打动。“这种高度的灵活性以及更为开放的思想状态是多年来不曾有过的，”负责Vaio个人计算机业务部的索尼公司副总裁麦克・阿巴雷说，“他们意识到，时代在发展，而且他们也无法解决所有问题。因此，在与其共事时，他们表现出了极其高涨的协作精神。”
        此外，欧德宁还在竭尽所能地博取市场营销大师史蒂夫・乔布斯的支持。这个态度是一次180度的大转变。多年来，格罗夫和巴雷特始终对苹果公司嗤之以鼻，他们认为这家位于细分市场上的公司生产的都是些时髦产品，而且这些产品的功能根本无法与那些配置了英特尔芯片的计算机相媲美。但是，欧德宁从上任的第一天起就开始向乔布斯示好。2005年6月，也就是欧德宁上任后的第二个月，英特尔和苹果宣布，苹果公司将从2006年起生产配备英特尔芯片的苹果电脑和其他产品。欧德宁的目标是利用与苹果公司的关系来迫使个人计算机厂商加大创新力度。“他们向来是设计领域的急先锋，”欧德宁说，“当他们开始利用我们的部分低能耗产品时，形式因素的作用将会显著提升。我认为此举将有助于推动更小巧、更廉价、更时尚的趋势。”
        乔布斯的影响力不仅仅局限于设计领域。在欧德宁的呼吁下，苹果公司“换个角度思维”（Think Different）的理念开始在英特尔公司生根发芽。这两位首席执行官的私交似乎也变得越来越深厚。据英特尔的内部人士介绍，他们二人时常交谈。而且当查尔斯王子与卡米拉王妃于2005年11月末访问硅谷时，乔布斯和欧德宁曾一同与这两位皇室成员亲切攀谈。
        与苹果公司的亲密关系还会给英特尔在个人计算机领域的两位老“战友”戴尔和微软带来部分压力。长期以来，戴尔一直是英特尔最忠实的顾客之一：它是惟一一位不采用AMD芯片的美国个人计算机生产商。因此，如果英特尔在个人计算机领域为苹果公司提供有力支持，就有可能促使戴尔与AMD的鲁茨结盟。戴尔正在努力拓展消费电子产品市场，而这正是苹果公司的根据地。2005年年末，戴尔推出了高端的XPS系列产品，并且计划生产“欢跃”计算机。
        与此同时，英特尔的高层经理似乎准备放松与微软公司牢不可破的合作关系。起初，个人计算机生产商必须采用微软公司的Windows Media Center Edition操作系统才能获得“欢跃”品牌的使用权以及英特尔公司的合作推广资金。但是英特尔表示，这个规定可能会发生变化，它将为使用Linux开源操作系统甚至是苹果操作系统的“欢跃”计算机敞开大门。金炳国说，实际上他期望部分个人计算机公司能够生产不带Windows操作系统的计算机。
英特尔与Google的合作是其向新市场迈进过程中逐渐培育起的另一层关系。欧德宁于2004年4月加入Google董事会，而且他还发现了一些关乎双方共同利益的领域。例如，欧德宁听说Google公司服务器的能耗成本目前已经超过了设备采购成本（Google公司10万台服务器每年的电力成本几乎超过5000万美元），这促使他积极探索低耗电量芯片的发展前景。2005年8月，英特尔宣布，它将于2006年放弃传统的芯片架构，转而开发低能耗芯片。
        此外，这两家公司在无线宽带市场也存在共同利益。Google正在研究是否要在旧金山以及其他城市建立免费的Wi-Fi“热点”。由Google支付这笔上网费用完全合情合理，因为此举允许Google向所有使用这项服务的上网冲浪者发布数字广告。而英特尔也能从中受益，因为免费的Wi-Fi可以进一步刺激迅驰笔记本电脑的销量。Google的高层经理表示，他们还对英特尔支持的另一种无线技术WiMax感兴趣。英特尔计划在2006年年底把WiMax技术置入个人计算机芯片，这是一种类似于Wi-Fi的技术，但是它的传输距离却比Wi-Fi远得多。

欢迎外来者
        为了增强改革的力度，欧德宁正从公司以外招募更多高级经理。2005年，马洛尼聘请诺基亚公司的老将史蒂文・格雷担任英特尔手机业务部的要员。而且马洛尼还频繁向英特尔副总裁山姆・阿尔迪蒂求教，此人也是手机行业的一名宿将，通晓手提设备的关键零部件――无线电芯片和处理器的专业知识。 
        结果，英特尔与诺基亚和三星建立了紧密合作关系，合作开发WiMax技术。2005年9月，马洛尼还宣布了一项与Research In Motion公司的交易，从而使该公司成为第一家使用英特尔研制的由无线电通信、处理器和内存共同构成的手机平台的著名企业。“这层关系将对我公司产生重要影响，”Research In Motion公司的联合首席执行官吉姆・巴西利说。
尽管如此，欧德宁面临的内部挑战似乎仍比外部挑战严峻得多。举例来说，个人计算机芯片的开发仍然是英特尔公司的重头戏。在格罗夫和巴雷特时代，凡是不开发核心的个人计算机业务的人都被视为是二等公民。巴雷特把这个问题比作是杂酚树，这种生长在沙漠中的高大植物会分泌出带毒素的油质，从而将任何试图在其周围生长的植物杀死。他说，微处理器在英特尔公司的战略中处于至高无上的统治地位，因此在它周围不可能生长出其他业务。这也是欧德宁重组英特尔、进军产品领域的原因之一。 
        但是，这次彻底的整顿未能帮助英特尔振奋士气。位于加利福尼亚和得克萨斯的工程师团队更是不为所动，他们一直致力于奔4处理器的研究开发工作，直到欧德宁取消了这项任务。一些设计专家已经离开了英特尔，转而投奔AMD或德州仪器。为了平息员工的不满情绪，欧德宁开始在各个子公司巡回视察，他在公司经理不在场的情况下与工程师及其他员工深入交谈。“他听到的绝大部分内容并不是质疑，而是压抑在内心的挫折感，”一位工程师说，“但是他洗耳恭听的姿态让你感到非常欣慰。”2005年，英特尔的人员流动率为4%，与技术行业的平均水平相差无几。
        对金炳国等扶摇直上的市场营销人员的抨击仍然未能终止。绰号“穆利”的以色列工程师施穆尔・埃登曾经为迅驰品牌的发布冲锋陷阵，现在他负责为移动集团进行市场营销，他说：“当我回到以色列与部分工程师交谈时，他们说：‘你做市场营销工作仅一年，但是你的脑子已经坏掉了。’”
        当英特尔为重头产品的发布积极筹备的时候，公司领导人的衣钵显然已经发生了改变。2006年，欧德宁将首次向格罗夫提交经营业绩评估报告。扮演军师角色的格罗夫出席了所有重要的会议，尤其是有关数字健康问题的会议并为之出谋划策。当有人请欧德宁对公司的这位传奇人物发表评论时，他笑而不答。与重塑全世界最大的芯片公司相比，评价格罗夫不过是小事一桩。