世界杯广告大盘点：联想选择小罗的得与失

　　2006年世界杯是罗纳尔迪尼奥（简称小罗）的梦魇。这位两届世界足球先生和欧洲足球先生得主，不但表现糟糕，其所代表的巴西队也早早地告别了世界杯。

　　由于小罗的提前退出，借助小罗进行广告推广的 联想也受到了广泛的质疑。联想集团高级副总裁、大中国区总裁陈绍鹏也承认，在体育营销上联想还是比较稚嫩的，虽然有了长足的进步，但还有很大的改善空间。

　　但新生代市场监测机构专门研究体育营销的专家熊泽林表示，根据调查,联想并不像外界揣测的那样，其实应该是收获大于失败。

　　根据新生代在世界杯期间进行的《世界杯与广告接触调查》显示，由于小罗的影响，联想广告记忆度史无前例地达到第三位，获得了19.3%的认知度，排名联想之前的是阿迪达斯和可口可乐，分别获得了23.6%和20.9%的认知度，而同样投入巨资的现代汽车和耐克竞争落后于联想，排第四和第五位，分别获得了16.3%和14.15的认知度。

　　据熊泽林分析，联想选择小罗之所以正确，一是小罗是两届世界足球先生和欧洲足球先生得主，与联想国际化领先品牌的诉求比较对位。“作为世界顶级企业，联想可选择的人非常少。”熊泽林认为，联想选择小罗是基于长远的考虑，因为小罗还处于成长期，会给联想的品牌带来拉动作用，并不像齐达内和菲戈，虽然这次世界杯期间的表现优于小罗，但已经处于职业生涯的晚期，与联想的品牌定位不符。另外，熊泽林表示，由于小罗形象比较健康，是乐观的体育精神的代表，这在西方球星中并不多见。

　　另外，熊泽林称，很多人评价小罗不够英俊，但这一点正好也合适IT产品靠品牌而不是外表取胜。

　　熊泽林指出，联想的失误就是在巴西队没有进入决赛的时候，缺乏其他的应对方案，但是他强调由于体育赞助本身就具有极大的风险，在结果出现之前很难给出最终结局，是不可控的。

　　北京爱成营销策划机构总企划师王逸凡则认为，

　　小罗在此届世界杯上表现平平，对他所代言的产品而言，无疑会产生一定程度上的影响，但不能因此就断定联想请小罗代言的决策是错误的。足球场上充满变数，无论是赞助赛事还是球员，或者投入相关的广告，都要冒一定的风险，联想既然选择足球营销就得做好这个心理准备。据我所知，联想与小罗的签约期为一年，即算世界杯营销受挫，也还有机会在小罗的其他赛事或推广上出彩，毕竟小罗是大家公认的实力型球员。

　　如果说联想有失策的地方，不在事先有没有考虑小罗的表现，而是在签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，联想却在这种情况下凑热闹，未免有点不明智。