乍看到这本《爱看书的广告》，愣了一会儿，什么是爱看书的广告？翻到作者的前言，才明白，这是一本书籍广告的合辑，主要收录了鲁迅、老舍、巴金等作家为书刊撰写的广告文字，过去书籍广告的式样，以及各名家对书籍广告的漫谈随笔。
我爱书，爱看书的广告。
我看书的广告，最早是在二十世纪三十年代。那时父亲病故，家境困难，买不起书，只能到书店站着看不花钱的书，看报纸杂志上的书的广告。
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旧中国几家著名的出版社，叶圣陶主持的开明书店、赵家璧主持的良友图书公司、巴金主持的文化生活出版社都很重视广告。鲁迅先生也很重视书的广告，写过不少广告文字。此外，茅盾、施蛰存、胡风、陆蠢等先生，都写书的广告文字。
为了学习前辈怎样做广告，我留意搜集以上诸家撰写的广告文字。用短短的百来字介绍一本书，是很要用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字，这是编辑的基本功之一。广告文字要简练，实事求是，不吹嘘，不讲空话废话。
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让我们都来做好书刊的宣传。
——摘自《爱看书的广告》编者的话
书中纪申回忆说：“作家写广告，这在三十年代，看来是不算稀奇的事儿吧。那时新文学方兴未艾，作家与出版工作者总忘不了为这一伟大的事业，竭尽全力，争取阵地向广大读者介绍新文化、新作品。”
作家们不仅为自己的书刊写广告，作家之间也互相写，每个人的风格各有不同。当时鲁迅写图书广告是最有名的一个，文笔深刻洗练，善提炼核心，荐书的同时也不忘批判现实，直戳社会痛点；胡风笔下的广告文字句句如诗；惜字如金的老舍显然是最个性最酷的一个……在此作部分摘抄，供大家一揽这文学非正式分支——书的广告之精彩。
鲁迅撰写的广告文字
《萧伯纳在上海》
萧伯纳一到上海，就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评，称赞的也有，嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨，将这些择要汇集起来，又一一加以解剖和比较，说明了萧是一面平面镜子，而一向在凹凸镜里见得平正的脸相的人物，这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯，鲁迅作序。
《文艺连丛》（野草书屋版）
投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力的人。三闲书屋曾经想来抵抗这种颓运，而出了三本书，也就倒灶了。我们只是几个能力未足的青年，可是要再来试一试，看看中国的出版界是不永远是这么没出息。
我们首先要印的一种关于文学和美术的小丛书，就是《文艺连丛》。为什么“小”，这是能力的关系，现在没有法子想。但约定的编辑，是真肯负责任的编辑，他决不只挂一个空名，连稿子也不看。因此所收的稿子，也主是切实的翻译者的稿子，稿费自然也是要的，但决不是专为了稿费的翻译，总之，对于读者，也是一种决不欺骗的小丛书。
《背影》(朱自清散文集)
谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将，但他近年来却很少做诗，因为他对于自己的诗并不觉得满足。他所最得意的还是散文，所以近来做的散文已特别多。这是他最近选辑的散文集，共含散文十五篇，叙情则悱恻缠绵，述事则熨帖细腻，记人则活泼如生，写景则清丽似画，以致嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。以诗人之笔做散文，使我们读时感到诗的趣味。全书百五十余页，上等道林纸精印，实价伍角伍分。
《中国人学英文》（吕叔湘著）
中国的文字不是拼音文字，所以，中国人学英文就有了一种先天的困难。大多数学英文的人学了几年之后，弄成了一个僵局，似通而又末通，单字是记了许多个，规则是背了许多条，但是，书是读不下，话是说不来，写自然更不用说。大多数人这样相持了一阵，由疲倦而厌恶，由厌恶而淡忘，以前的几年工夫就白丢了。这本书就是想对于在这种僵局中挣扎的人提供一点帮助。里面所讲的和普通的文法书不同，作者根据自己在学英文过程中所经历的甘苦，专门就中国人学英文时所感觉到的特别困难，加以指点，使学者能找到一条正确的道路，早点脱出那个恼人的僵局，走向成功。所以对于想学通英文的中国人，这是本切实有用的书。
《穷人》
俄国陀思妥耶夫斯基作。这是作者的第一部，也是即刻使他成为大师的书简体小说。人生的困苦和悦乐，以及留恋和决绝，都从一个少女和老人的通信中写出。
《外套》
俄国果戈里作。这是一篇极为有 名的讽刺小说，然而诙谐中藏着隐痛，冷语里仍见同 情，惜别种译本没有删去之处，今从原文译出，最为完全。
胡风撰写的广告文字
《泥土的梦》（七月诗丛）
深深地没入了土地的呼吸、气息、希望、欢喜，以及忧伤与痛苦，诗人才能够唱出了这样深沉的大地的歌。这样的诗，只有深爱祖国的诗人，善良到像土地一样善良的诗人，坦 白到像土地一样坦白的诗人才能够唱出来。
《无弦琴》（七月诗丛）
作者是持枪的诗人、流血的诗人、求真的诗人。他的诗，带着枪刺的闪光，带着鲜血的闪光，更带着求真者的爱爱仇仇的闪光。我们在这里接触了肃穆的诗的境界、严肃的诗的风格。
《童话》（七月诗丛）
如果童话是提炼了现实的精英而创造的世界，那么，童话式的诗是现实人生情绪的更美的升华。从星星，从花朵，从囚徒，从季节，从一切精神状态，从一篇作品……诗人都能构成一个情绪的集章，而这些里面却都跃跃地跳动着时代的脉搏。
老舍撰写的广告文字
《牛天赐传》是本小说，正在《论语》登载。
《老舍幽默诗文集》不是本小说，什么也不是。
《赶集》是本短篇小说集，并不是去赶集。
《猫城记》是本小说，没有真事。
《离婚》是本小说，不提倡离婚。
《小波的生日》是本童话，又不大像童话。
《二马》又是本小说，而且没有马。
《赵子日》也是本小说。
《老张的哲学》写山大王拜访侦探长。
《牺牲》写美国式的牺牲法。
《柳屯的》写一种女权的膨胀。
《末一块钱》写都市的晚间，少年的末路。
《老张的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。
《毛毛虫》写新时代的一种诅咒。
《善人》从私生活上看一位女善人。
《邻居们》写不打不相识。
《月牙儿》写一个穷女子的生活。
《阳光》写一个阔女子的生活。
叶至善撰写的广告文字
《乌拉波拉故事集》
太阳请假的时候
人们都怠于工作了，太阳也就请了假。夜永远继续着。漆黑的天空，只有繁星闪烁着寒光，月亮不再升起来了。地球上一天冷似一天，海洋冻结成整块的冰，地面硬得像钢铁一样，不能再耕种了。植物冻得枯萎了，动物冷死了，它们的血液都凝成了冰块。人们在黑暗和寒冷中挣扎，最先还用煤来烧锅炉，开动大蒸汽机造成电流，每户人家点起电灯。还把煤放在大钢匦中加热，把煤气用铅管通到每户人家去用。隔不了多久，煤用完了。人们想到用水力，可是瀑布涓滴不流了；想到用风力，可是空气平静得像冻凝了似的。怎么办呢？只得赶快请太阳复工。
上面一段是《乌拉波拉故事集》中的一篇——《太阳请假的时候》的梗概。这样有趣的故事，在这本书里一共有十五个。内容是各种自然科学常识，却是用写童话的笔调写的，很合少年们的口味。
《乌拉波拉故事集》的作者是柏吉尔，顾均正先生把它译成中文，由开明书店出版。
《几点钟》又名《钟的故事》
没有钟成个什么世界?
你有没有想过：钟面上的两根小针对我们有多大的意义?它们一圈一圈地旋转，像永远走不到尽头的旅客。它们一声不响，却有力地指挥着一切的人，管理着一切的人，谁也不能逃出它们的掌握。
你有没有想过：没有钟会成个什么世界?学生早上不知道什么时候该上学校去；上了课，教员又不知道什么时候下课；工厂里的机器有些太快，有些太慢，全弄得乱七八糟；火车不能按时刻表开行，就要出大乱子，轮船不能依据时计推算行程，一定要迷路……你可以讲许多糟糕的事，会在没有钟的世界上发生。
然而世界上的、确有一个时期没有钟，什么钟都没有。人们过日子非分清时间不可，他们只好想出种种方法来测量时间。这张图画里的人就在用脚步来测量时间，他量出那根石柱的影子有几步长，就可以知道白天的时间。早晨影子长，中午最短，傍晚又变长了。这当然很不方便，晚上不能量，下雨不能量，而且量出来的也只是个大概。
所以有很多聪明人来思索，来研究，发，明种种较好的方法。经过许多年代，费了无数心血，才有今天的钟。你想知道这些事情，请，看开明书店出版的《几点钟》。这本书又名“中的故事》，用轻松有趣的笔调，告诉你各种关于钟的事情。
关于卖书的广告，诗人、书法家李一氓颇有研究，更在书中后半部分列举了古代书刊广告的例子：
广告，古已有之，约有市招、招牌、 幌子诸名，都和店铺连在 一起；如和商品包装连在 一起，就叫仿单 了。有商业行为，有 商品，自会有广告。我们看张择端的《清明上河图》这幅宋画，就可以指点出开封城外这各种店铺的各种市招。
但是卖书的广告，有的就附刻在原书上，普通叫牌 子。兹举例如下：
一、明万历本萧山来氏《 宣和印史》：“ 宝印斋监制《 宣和印史》，夹违四棉纸、墨刷、珊瑚朱砂印色复印，衣绫套， 藏经笺面， 定价 官印 一套纹银一两 五 钱， 私印二套纹银三 两。 绝无模糊、倾邪、破损。敢悬 门， 自方《 吕览》。恐有 赝本，用汉佩双印印记， 慧眼 辨之。 来行学颜叔识。”（ 见序前）
二、明万历本萧山来氏《宣和印史》：“宝印斋监制珊瑚、琥珀、真珠、朱砂印色，每两实价五钱；朱砂印色，每两实价二钱。西陵来行学颜叔识并书。”（见书后）
三、明崇祯本插图《月露音》：“ 杭城丰乐桥三官巷李衙刊发，每部纹银八钱。如有翻刻，千里必究。”（见书后）
这类在书上刊印的广告，还不少，不再举例。有一类更特殊的是明代墨店的广告。把所制墨的图、字，汇印成 册，还请当代达官学士等名家题词，白棉纸精刻精印，极意装潢。如万历年间向程君房的《程氏墨谱》，方于鲁的《方氏墨谱》，以及清乾嘉年间汪近圣的《汪氏墨薮》，都已超出了卖墨的广告作用，而成为图书馆珍藏的善本了。
实有必要搞个广告作家训练班，第一门课上《 什么是中国？》。第二门课上《汉文广告写作大纲》，第一章叫《 如何医治不通》，这一章最好请吕叔湘教授讲，因为他在这方面很严格。 第三门课上考古学的边缘科学《边缘科学《 广告考古学》，看看从甲骨文以来我们祖先对于广告是怎么搞的。第四门课上《鲁迅广告学》，好好阅读、学习、讨论鲁迅为许多书籍出版所写的广告，与其抄东洋，不如抄鲁迅。我们的广告作家把广告写写好，还可汇印为文集，也算是文学之一支了。
文、编辑/浅仓@TOPYS
