上百条毛巾整齐叠在架上，放眼望去的“奇景”让所有人都不自觉张开嘴赞叹，日本“今治毛巾”的东京南青山旗舰店里，这是每天都在上演的日常。
在台湾，要我们花100块买一条毛巾可能都还觉得贵，但在日本，“今治毛巾”却曾开价2万日圆（约新台币6000元），昂贵却依然人气不减，甚至创下单日卖出12万条的惊人纪录。各家五星级大饭店指定使用、专卖店开在LV、Gucci旁边，这一条条看似平凡的纯白毛巾究竟有什么特色，让对高品质已经看惯不惯的日本人超向往？不只缔造超高销售纪录，根据2014年调查，这品牌在全日本的品牌识别度更高达76.9%，几乎无人不知晓。
5秒内必沉到水底，一个坚持造就传奇品牌
敢开价6000元台币的毛巾，想必有着过人之处。但别想得太复杂，它不会使人变漂亮、也不会让人皮肤变好，最大的行销卖点并不浮夸，就是──浸入水中5秒一定沉到底。当毛巾一接触皮肤，也不会黏答答，反而干爽有如“被包覆在云朵般轻柔”。想打造成功的好名声，主打各种酷炫功能或许是一种方式，但坚持把商品原本的价值做到最好，让它在应有的用途上展现最强功能，更是重要。可惜许多人都想着宣传商品多酷、多新，却忘了最根本的使用情境。
打开今治毛巾网站，一般毛巾、浴巾、洗脸巾、手帕等种类一应俱全，除了积极开发新花色之外，他们甚至推出了毛巾上客制化缝字的服务，也贩售毛巾相关书籍，积极让全世界认识这个高品质毛巾品牌。更值得一提的是，他们还打造了今治毛巾博物馆。
△目前今治毛巾官网上最热销款式。（图/imabari-towel.jp）
曾经“送人都嫌占空间”的毛巾，如何拯救一个城市？
日本今治是一个位于四国岛上爱媛县的城市，1894年开始发展毛巾产业。这里曾是日本最大的纺织地，出产的毛巾曾占日本总产量五成以上。可是随着海外市场逐渐开放，中国产品打着低廉价格大量崛起，让今治的毛巾销量就像溜滑梯，严重没落甚至沦为免费赠品，送人还怕被嫌占空间。对以毛巾起家的今治居民来说，这彷佛一场永不会醒的恶梦，多家工厂接连破产。这里是Burberry等国际衣料大厂的代工产地，材质明明很好，但没了大厂光环就是卖不掉。怎么办？
根据《商业周刊》报导，这里在全盛时期曾经占全日本毛巾市占率50%，最低迷时期，则暴跌到9.2%。衰退之严重，让人惊讶。
2006年，今治毛巾协会请到了日本设计大师佐藤可士和帮忙，希望为低迷许久的经济找出解决方案。台湾人可能不熟悉佐藤这个人，但在日本，他是家喻户晓的传奇。除了是UNIQLO艺术总监，靠红色招牌闯进各国开设无数旗舰店之外，自己的公司也一手打造了日本天团SMAP与许多知名作品。
△UNIQLO独特的形象，让人看一眼就忘不掉。（图/Uniqlo Taiwan@Facebook）
据《第一财经周刊》报导，对擅长打造品牌形象的佐藤来说，今治毛巾最大的问题就是没有明确记忆点。认真思考毛巾对于大众的价值所在之后，他设计出了由红、蓝、白三色组成的商标，红色代表热情、蓝色是纯净、白色则是诚恳。“如果你想告诉人们水的品质，你会突然跑去泡一杯咖啡吗？如果想跟人说这个煮好的饭很好吃，有必要在米饭上加一层咖喱吗？毛巾也是一个道理。”除了商标，他还提议用纯白设计来强调毛巾的天然与高品质。
所有想挂上这个商标的产品，都得通过12个严格认证，像是“五秒沉底”、“触肤柔爽”等，才能打着这个招牌销售。
△每个今治毛巾皆须通过12道认证程序，才能挂上红、蓝、白的招牌商标。（图／imabari-towel.jp）
状况稍稍好转后，他们往欧洲与中国前进。因为欧洲人的观念与亚洲较为不同，只要品质好，价格高一点也能接受。所以毛巾在拓展市场方面的表现出乎意料地顺利。为了打开日本国内市场，他们也决定在东京南青山一带开设店面。虽然店租不便宜，但这一带没有新宿、涩谷那么吵杂，惬意步调就好像今治毛巾想带给人们的舒服感受。即便受到一些反对，佐藤仍然这么坚持，最后的业绩也成功证明了他是对的。比预期高出了好几倍！
除了品牌知名度大增，2014年的调查中有76.9%的日本人都知道这个牌子，销售成绩同样惊人，光是2015年，就有7647枚商标被销售出去。每年营业额从以前的5千万日圆飙升，可达6亿日圆。
目前，今治毛巾在全日本共有4家分店。售价约由400日圆（约新台币110元）起跳。
△今治毛巾爱媛松山机场店。（图／imabari-towel.jp）
创立“毛巾品评师”制度，职人坚持10年不改变
好酒有品酒师来认证，好毛巾同样值得“毛巾品评师”评鉴。为了建立优质形象以及守护毛巾品质，他们创立了“毛巾品评师”（Towel Sommelier）认证制度，透过考试来选拔毛巾专家。此外，他们也在生产线上评选“毛巾大师”，目前全日本大约只有5位，最执着的职人精神值得所有人钦佩。
目前，全日本约有超过2600位专业品评师。考试项目包括毛巾发展史、毛巾产制过程、毛巾种类区分到顾客谘询等，从2007年举办第一届考试至今，已进入第11届，报考人数也从以前的300人，暴增到现在的800多人，合格率约在六成上下。
每间今治毛巾的专卖店，都会进驻一位通过认证的毛巾品评师，他们除了要熟捻毛巾相关知识，也要具备为客人搭配适合毛巾的能力。由于点评师不断传播今治的品牌价值，渐渐让日本民众沦陷在这股“会呼吸”的白色柔棉中。
△今治毛巾转型为精品后，推出毛巾礼盒。（图／imabari-towel.jp）
△除了白色毛巾外，今治也出产许多色彩缤纷的毛巾。（图／imabaritowel@Facebook）
一个差点被廉价代工打趴的产业，如何靠着高品质与宣传手法起死回生，创造“白色奇迹”？今治毛巾这几十年来的经历，让所有人看见行销的重要性。不需要靠酷炫又花俏的噱头来哗众取宠，找到商品本身最难以被取代的价值，才是想成就一个受欢迎与肯定的品牌最重要的关键。
责任编辑／钟敏瑜（风传媒）
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