命里缺蛋,这个男人活了25年是真的惨

来了来了来了,又来到了嫦娥抱兔子扑腾飞向月球的时候。

为啥中秋嫦娥不肯在地球好好待着?还不是月饼不好吃。

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各大企业统一温情,缺钱的忙于质量第一、价格拼杀、广告宣传等简单的营销活动;不缺钱的忙于独家定制、全球限量、高端设计地搞事情。而实际上,这些相互断层的营销活动并不能为顾客带来多少价值,最终则造成“赚不了吆喝,也赚不了钱”的局面。

 

月饼传播太零碎,品牌形象站不住

月饼作为一份单品,临近中秋时,不少品牌会跨界插一脚,借着月饼来一波炒作。但不管是专门做月饼的品牌,还是跨界的品牌,都少有品牌会将目光借由这一单品放到品牌口碑的塑造上,大多集中精力在某一方面发力,激起几层浪花了事。

中秋的时候,专门做月饼的饼家在干嘛呢?美心、元朗荣华、华美这些大饼家,一贯走温情脉脉的路线以团圆、爱为主题,推出一支15s-30s左右的广告片,完事。从传播层面而言,无异于直接把产品拿出来,对用户说“呐,来买吧。”不做包装,也不做互动。


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用心做月饼包装的商家不少,但真正能称得上“专业”的设计,却并非出自“饼家”只手。

例如专注做潮牌的MCM的月饼盒用月亮和星空的月饼包装纸盒设计感十足,随着打开外盒可以看到月亮一点点“被填满”。Dior的月饼包装纸盒采用素雅浪漫的暗紫色,内置的每一个独立月饼盒都以抽屉形状整齐排列,好看到月饼吃完都可以放在梳妆台上用来做收纳。这两款月饼的外包装在推出时,都激起了不小的风浪。


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包装只是消费者能接触到品牌的第一要素,真正形成品牌印象的,还得靠品牌与用户的“互动性”。

在互动性这一点上,不得不提的就是2014年被大家广为传阅的案例“罗辑思维月饼案内部复盘”,利用“代付”功能,让用户“为真爱买单”,通过“分享”购买月饼,整个消费的过程非常有趣,让用户不自觉的加入进去互动,去参与、去玩、去分享、去传播。以及“阿里巴巴抢月饼开除员工”事件,虽是无意识炒作,但的确让这月饼大火了一把。

由此不难发现,在整个月饼市场,用心做形象、做互动的月饼传播并非没有,但活动碎片化,未与品牌相呼应。且并非出自专业做饼的饼家,好的传播极少。


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月饼是中国最早的互联网产品,从当初古人靠其联络各方开始起事。可现如今,年轻群体逐渐成为消费主流,这个东西已经被很多人打心底里所诟病,买的人少,吃的人更少。所以月饼这个东西自身,已不具备早先的“传播性”。若只把传播放在产品本身,非常难吸引年轻人的注意。 如何整合新媒体资源,有的放矢地去传播是传统月饼市场突破重围是目前急需关注的问题。

前几天,一个老牌的饼家在月饼传播方面,表现就异常地出色。在澳门有89年历史的澳门英记饼家是正统的澳门味道,在产品的手艺方面就已有绝对的话语权。但它抢先意识到了整个月饼市场的问题,率先向年轻群体这一消费市场厮杀。产品一经发布,澳门英记所策划的一系列EPR传播活动及其所取得的成功,已印证了月饼这一行业在目前表现不佳的情况下,调整传播和营销方向,非常重要,也非常必须。

 

 

澳门英记做月饼,上来先让大家干一架

“哪个口味的月饼最好吃?”

这个亘久不变的话题可谓是争了“上下五千年”,伴随着中秋临近,这一争执又开始甚嚣尘上,大家伙儿恨不能一决雌雄定高下。而澳门英记非常聪明,干脆将这一矛盾放大,摆到台面上让大家吵。

只不过,大家都是文化人,吵架也得吵得有内涵。

 

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“中秋”是中国的传统节日,在所有节日都走温情路线之时,澳门英记反其道而行之,发掘出用户“月饼口味”这一日常却又容易被人忽视的矛盾,产出了一系列“金庸样式儿”的中秋海报,将每一款月饼的特点以“武林”的形式展现出来,语言考究又细腻,在最后把问题抛给了网友:“你们觉得哪一个口味才能称皇?”,并称:英记将揭晓王者。

 

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在传播预热阶段,就利用“问句”形式把主动权交给网友,以消费者为中心,既吊足了胃口,又用新中式创意赚足了眼球。

                                                                               

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冷笑话收场,口碑中树立品牌形象

海报一出,便引来了大量网友的互动,争论也一层一层楼盖得越来越高。争论越大,悬念越大,网友一面参与投票,一面好奇澳门英记究竟用何种方式将这一延续多年的矛盾终结。

最终澳门英记在微博以海报的形式宣告:“到底哪种口味的月饼才是乱世王者?答案是——蛋黄(皇)!”

巧妙利用了“皇”和“黄”的谐音,一语双关,轻轻将答案道出,平息了战火,亦打响了热度。广大网友笑称这个答案是真的“冷”!

在这一收一放之间,网友的争论形成一个广泛的口碑传播,用户在过程中不断加深对品牌的认识及了解,品牌形象由此树立。

 

 

不走心改走肾,做产品大家不如坦诚相待

“月饼”的武林之争实为澳门英记为其中秋节的主打产品“双蛋黄莲蓉月饼”埋下的伏笔,

在网友高声浪的讨论中,澳门英记趁势推出了中秋视频《吃不到蛋黄的男人》。剑走偏锋,利用夸张的手法放大男主角对“蛋黄月饼”的渴望,利用一种“黑色幽默”让观众对“蛋黄月饼”牢牢记住,并在最后将全片氛围渲染到极致,戛然而止。

 

 

温情路线的中秋营销已经在这市场中挤得不能再挤,硬走心的文案常常把用户硌得生疼,石头砸下市场这一片湖水也未激起任何波澜。既然如此,倒不如坦诚一些,我们想要做产品,那就稳稳当当地让你记住这个产品!

澳门英记用漏斗的形式将用户中的“月饼矛盾”大而虚的东西与澳门英记搭桥,再继而用视频使品牌落回产品,将口碑转为销售。网友的参与度令人惊喜,澳门英记相当出色地完成了目标。

视频登场,微博各位大V纷纷转发成为传播的神助攻。“有趣”是大家的共同利益,价值共趋,是最好的助推器。若有趣又有内涵,这必是在烽火狼烟场的激烈角逐杀出血路的最佳妙计

 

只会搞事情的饼家不是好饼家,澳门英记两手抓

只会做噱头的企业好不过三天,这一点澳门英记当然清楚。在充分的逗趣之前,澳门英记首先要求自己将月饼做到极致。

澳门英记今年的五款月饼,每一款都是顶配的制作。配料和手艺就不用说了,单说包装,外盒请了MO-DESIGN亲自设计。还有一款月饼已连续三年获得金奖,实力还真是比石头还硬哦......

除了月饼海报、用户UGC、中秋视频,澳门英记在月饼传播期间,双微联合与网友互动,以“传统”的形象围绕着口碑进行着一切年轻化的活动,获得用户的肯定,让用户跟着一起吆喝。

这么一来,赚了吆喝,也赚了钱。

 

在现如今的月饼传播中,月饼自身就是一个传播体,得把销售过程也玩成一个传播体。其实这整个儿就是一个社交过程,你来我往,才能把用户拉入伙,和品牌一起玩儿命赚吆喝。

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       


中秋 月饼
命里缺蛋,这个男人活了25年是真的惨
嗝儿
2017-09-26 16:39:43
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