─当代文案大师David Abbott的广告故事
采访首刊Lürzer's Archive©赖治怡
David Abbott已于1998年退休完全离开广告界。这是他退休后难得一见的专访。David本人相当喜欢这篇专访，曾写信给我说，“我在这篇专访中看起来几乎很睿智。”图为David Abbott退休后的办公室/书房一景。相片是用我的傻瓜莱卡拍的。相片中间下方伸出来的是我的录音机的麦克风。
Abbott先生，您现在会用计算机了？ (David Abbott在Copy Book中曾说，他习惯一个字一个字地手写文案。并说，等到他精通法文，又中乐透的那一天就会用计算机了。因此采访由这个话题开始。)
是的。我离开公司以后没有了秘书，只得学用计算机。不过现在我很喜欢计算机，也发现自己不再能以纸笔写作。用计算机写作比较容易修改。这也让我沉溺于不断修改。当然这样写作非常缓慢。不过却也非常有乐趣。
您现在在写小说。写小说和写文案的过程有些什么不同？
对我来说写小说跟写文案非常不同。我更注意语调的微调。也比写文案的时候更加彻底编辑文字。
是因为现在时间比较充裕吗？
是因为我现在没有截稿期限。时间因素的确大有关系。写小说，你检视已经写过的文字，遇见几个月前写下的东西，常常忍不住诱惑字斟句酌。或是，发现之前没有发现的东西，比如四、五行之内用词的重复。你坐在那儿，努力想出替代的文句，重写这里、那里。我从没在计算机上写过文案，如果当初我写文案的时候也用计算机，不知道是会因此成为比较好的文案，还是比较不好的文案──不过肯定会变成速度很慢的文案。然而，写小说和写文案多少还是同一回事：要尽快清楚沟通。裁减松散之处。精确用字。写文案有点像写诗。因为一字之差就会失之千里。用错一个字，整件沟通作品就死了。
您是否认为，作为小说的作者，比作为文案的写作者更能表现自己？
当然小说作者更有权限这样做。不过，甚至是作为文案的写作者时，我也经常在文案中表现自己的生活。我一直都是个比较个人的文案。我可能比其它许多文案更多地运用自己的感觉和自己的经验。希望没有到干扰了我要销售的讯息的程度。可是我一直相信，现在也还这样相信，把自己的一部份放进你的沟通讯息里，比不这样作的时候更能够产生关联。这也就是我沟通的方式。我总是尽可能在文案中多放自己的感情与生活。Chivas Regal的〈父亲节〉广告，大概就是这方面最明显的例子。不过我一直也是个吐实型（confessional）的写作者，这一点当然有些人不喜欢。他们说这太感情用事了，当然有这种危险。重要的是要保持平衡，这我想可以借着运用简单的语言，试着避免情绪的过度表现而达成。
您曾经接到来自读者的响应吗？
喔，是的。而且不是只有我，好的广告都会获得人们的认同：“没错！我就会作这种事！”或“我就是那样！”这是因为他们看见了和自己相同的处境。即使广告中的情境通常稍微夸张，他们还是认得出其中的基本真实。很多人对我的〈父亲节〉广告有很个人的反应，因为那广告让他们想起自己和父亲的关系。或是像BT（英国电信）电视广告中的一些简单的东西──有个爸爸走过走廊，电话响了，是他在外读大学的女儿打电话来。他接起电话，说“我找你妈来听。”这支广告里男人就是没办法表达心意，总是把电话交给任何别人的事实引起了许多回响。所有伟大的广告中都包含某种对于人类行为、人性反应，和人与人之间关系的洞察。这是为什么伯恩巴克（Bernbach）首先在广告中说“我们”，让公司变成“我们”而不说“福特”。说“我们这样作”或类似的方式。因为这样比较个人化。当然这也可能过犹不及。如果不小心的话可能会不诚恳。因为这必须是真实的感情。
您认为创意人是否先是好人，才能当好的创意人？
（笑）。不，我不认为好人才能成为好的沟通者。戈柏的沟通技巧非常高明。希特勒也不差。过去在AMV我们有个不成文的做法，是只雇用我们认为是好人的人。但这并不是因为我们认为他们会是比较好的沟通者，而是因为我们不想把时间花在我们不喜欢，或是不想跟他们一起工作的人身上。因为广告是个你必须每天在公司里花上14到16个钟头的工作。为什么要跟让自己笑不出来，或是不快乐，或是不关心的人一起工作？这是自己开公司的好处之一──可以自己选择一起共事的人。
您觉得竞争性的环境对创意产出有好处吗？
如果你创造出残暴而过度竞争的环境，其中的人也会残暴而过度竞争。如果你总是不管什么工作都交出去给三、四个组，要他们相互比稿。我觉得这就不如把一个工作交给一个小组让他们专心经营。他们知道这是他们的资产，这比较会是个能够让他们作出好作品的诱因。而其它的小组也知道，当他们的机会来时，他们同样可以安心创作。不过经营创意部的方式有很多种。很多成功的广告公司比我们以前在AMV时所创造出的环境竞争得多，而他们也用他们的方式创造出杰出的广告作品。可是，对我来说，这都归结到我想用什么方式过日子。而我也相信人们在有一段长时间，有安全感的情况下，会比较能有杰出的表现。我认为可以说经营创意部的方式有两种，而我总是比较喜欢比较平静祥和的那一种。创意人的内在是非常竞争的。他们基本上是自己雇用自己。他们为自己工作。他们不需要别人跟他们说他们必须作出好广告。他们看广告奖年鉴，看自己的朋友的作品，他们知道附近那家广告公司作了些什么，他们自然而然会想作得更好。所以我想主管的工作就是尽可能排除他们生活中的痛苦，让他们能放手去达成创作好广告的主要目标。
您雇用创意人员时有些什么标准？
我从1966、1967年以来雇用过很多的人，而我从没有雇用过任何我认为没有办法创作杰出创意作品的人。我不是每次都作出正确的选择。不过一般来说我的判断多半是对的。我也雇用过一些很难相处的人。不是那种让人厌恶的难相处的人，而是意志坚强的人。我认为好的创意人必须意志坚强。所有我雇用的人都是我认为有能力创作出冒险作品的人。不过这样说并不是说我认为好作品有风险。我认为安全的作品才最有风险。我从来没有雇用过任何一个人的时候是因为觉得他们是稳当的选择。我雇用他们是因为我认为他们有能力帮助公司创作好作品。
品味的因素如何？当您发现某些人的品味与您不同时，还会雇用这个人吗？
当然。你必须公平完整地评断每一件作品的优劣。我的意思是我不太可能会认可比如说是像fcuk那样的广告……
那是为什么您向Campaign杂志投书，抗议这套作品得到他们的年度最佳广告奖？
我会写那封信，是因为我不认为这套广告值得那项荣誉。我不认为那套作品是当年最杰出的广告，我认为Volkswagen广告才是当年最杰出的广告。而我认为当还有其它更杰出的作品存在时，fcuk系列得到年度最佳广告的奖项是很奇怪的事。我有一段时间觉得那套作品非常碍眼。不过现在觉得我太过夸张他们的影响了。这套作品的出现，不过是我们时代的另一个象征。我冒了成为众矢之的的危险发表了那封投书，那也成为我在广告业的绝响。不过我一点也不后悔写了那封投书。那封投书引起了很好的讨论。而全球各地也有许多市场同意我的观点──这套作品在纽约、香港，以及其它几个市场都被禁止刊登。不过这整件事只不过是意见上的不同。Trevor Beattie是位杰出的文案。而毫无疑问地，商业上来说这系列广告也的确非常成功。
不过那是一套绝不会由您的公司中产生出来的作品？
我不会让那套作品通过──因为总是有其它的方法可以创作广告。
您是实际上告诉大家您不喜欢什么样的作品，还是以以身作则的方式来领导呢？
如果你要替向Kiss FM这样的年轻人商品或是内衣作广告，性意识是产品的一部份，也是阅听人脑中挥之不去的想法，你当然不能漠视这件事。如果fcuk广告只刊登在青少年媒体上，我不会对它有任何反对意见。不过因为它使用的是户外媒体，因为所有的人都看得见这套广告。我就认为它比所需要的更具侵犯性。当然他们策略的一部份就是要让人感觉受到一定程度的冒犯。我可以想到当我们自己拿到一个简报，说这是个性感的产品，而你们的任务就是要把这说出来的时候，就得找出适当的方法来说。这种情况下我们会把任务发出去给一组创意，他们会把作品带来给我看，而我就会说，这不错，这太过火了，这还不够到味等等。不过整体来说公司存在一种普遍的调性，我们尝试尊重语言，尊重消费者。问题总是在于界线究竟在何处，你要在何处停手，何处越过界线等等。当然所有的好广告都要推动界线。我们作出那一堆狗尸堆得高高的广告时，也有很多人认为那真是太令人不悦了。划定界线之所在永远都是件难事。我们从来没有一个检查表说不准说脏话，不准放裸体，不准有恶心或低俗的笑话等等。这只是某个人在监督的时候自然而然就会发生的共识。有很长的一段时间，AMV所有的广告都要经过我的监督。我们并没有什么架构，没有什么文案指导之类的东西。只是基本上，所有的东西大概都会到我这里来。不过我并不希望只被行政工作绑住，因为我还想继续写文案。所以我们雇用了很多曾经在别的公司担任创意总监的人。他们都是资深人员，而我也多少让他们自己经营自己的业务。他们通常会把作品拿来给我看，而通常对这些作品我都不必有任何调整或变动。所以应该说我们对于自己的作品是以一种自我纠察的态度来对待。不过，到头来，如果你是创意总监，你就要对作品负责。我们偶而发生判断错误的时候，就是我的错。这种状况偶而会有，不过并不常发生。而这种拿捏也是很困难的，因为你总是要更往前推一点。所以拿捏上很困难。不过我还是觉得震骇(shocking)是太容易了。六○年代的时候我们都作过这样的事，就是把“混蛋！”用40点的大字放在广告上等等的。这种事可以偶一为之，可是就是太容易了。而我对fcuk广告的感觉也有点是这样。咒骂对我来说就是算不上什么伟大的创意。商业上可能效果不错。但是整体来说这是个社会品味问题，也是个广告品味问题。而且震骇也不再是个有效的手法。因为我们都已经处变不惊了：九一一的恐怖攻击之后，还有什么吓得了人的？世上充满了吓人的事件，人们都已经免疫了。应该有别的方法来建立关联性。
您认为人们现在是否比较没有兴趣了解跟产品有关的事实？
每一代我们都会有这样的讨论：长文案是不是死了？人们是不是不想读事实了？我认为广告是风水轮流转的。而现在，看起来是不同的媒体各自扮演不同的角色。拿电视上的汽车广告为例──他们的任务就是建构品牌，他们就只说这件事，定位品牌。另外再利用小册来延伸平面广告，传递讯息。我认为也许下一波电视广告就会有很多的事实。因为这是一种战术上的可能，而所有创意人想作的就是别人没在作的事。因此我想整体来说，并没有什么大的改变。而人们在进行大笔的采购时，还是有兴趣得到许多讯息。他们或许不再由广告中得到讯息，却由因特网、小册，或是直效营销的邮件上得到讯息。应该不会有人在没获得很多跟汽车有关讯息的状况下就去买车。也应该不会有人在还不确信一家财务金融服务公司正直可信并拥有众多资源前就购买他们的服务。我认为人们还是需要信息来帮助决策。只不过理性和感性的比率随着产品的重要性有所不同。买支棒棒糖不怎么需要什么理性的信息，买辆大汽车却一定少不了这些信息。其实，这只是常识而己。
您认为文案写作可以学吗？
我认为文案写作可以学到一定的程度。我自己当然是别人教出来的。因为我没有什么文案经验就开始作文案工作了，所以是别人把我教出来的。不过我以前还在雇人的时候常常说，我要找的首先是才智，因为我能教一个人写文案或作广告，只要他具有基本的聪明、好奇、态度、和意愿。我能帮他们指出正确的方向，教他们如何连贯句子等等。不过你还必须自我教导。我借着阅读《纽约客》杂志，研究别人的广告，把所有的年鉴搜集起来，并且背颂广告文案，教了自己很多写文案的事。我以前曾背颂Bob Levenson的文案，学习他的文气与节奏。就像现在，我借着读别人写的小说来学写小说。我也借着读别人写的文案来学写文案。我也借着读跟文案有关的书，以及对于广告文案的绝对兴趣来学写文案──当我还是文案的时候，从没写过其它任何东西，从来没想要写小说。我希望文案就是对我最重要的事情。我不希望它只是我为了付房租而作的事，而我真正的写作是周末写的小说。我想要成为一个好文案。因此我也由所有的地方学写文案。我的文案有点是奥格威和伯恩巴克的综合体，加上一点点的我自己。不过我并不认为当你在写文案时会意识到自己有什么样的风格。别人说我有风格的时候我总是很惊讶。
您觉得好客户是运气，还是苦心经营的结果？
事实上是两者都有。广告公司对于延揽客户，要跟雇用员工一样小心。我们总是尽可能纳进相信广告重要的客户。如果广告对他们重要，他们必然会给你一定的注意力，和适当的投资。我们也必须喜欢客户本人，感觉我们能跟他们相处愉快。知道吗？有时你也会作出错误的判断，但在早期的会议中应该能发现错误。广告公司一定要保持诚实。然后则必须能够具有实效。因为有实效才能让客户更喜欢你，更相信你，更信任你。他们看到对的作品对他们生意的影响。放松下来。让你放手去作，直到你让他们失望。在好的关系当中，你能犯些错误，他们会对你宽容。不过任何的错误其实也是共同的错误。广告公司从来不可能去跟客户说，这是广告，你得把它注销来。广告的准备，策略──这是个合作的事业。不过我们在客户上运气很好。我们开始时的广告之一是Sansbury超市的广告。当时真正改变了超市广告的方向。那是因为我们当时有位真正想要造成改变的客户，我们一起作到了。
您以前真的告诉新客户由贵公司创作的头几个广告不会如他们想象中杰出吗？
我想这是真的。我的经验是，合作的第一年很少会作出真正杰出的作品。会有一种学习曲线，一种信心曲线的关系。并不是所有的案例都会这样，不过在《经济学人》杂志的例子里的确是如此。而Sainsbury超市的电视广告也花了我们很长的时间才作出“菜单”(Recipe)系列广告。不过在动物保护组织RSPCA的例子中就不是这样了。我们几乎一开始就作出很强的作品。我想我们在Volvo的例子里也是一开始就做出了好作品，不过一部份原因是因为在美国市场已经有很清楚的你能替这个客户作出什么样作品的前例了。
您认为AMV的品牌会超越您而继续存在吗？
喔，是的，当然。AMV在过去的四年中一直都表现得很好。它的品牌具有相当的熟悉度。但它的成功还是要靠它的作为，靠他们创作出的作品的质量。我离开以来，AMV已经创作出许多杰出的作品。但品牌不是银行里的钱。我认为名声总是比现象迟到三年。不管是好名声或坏名声。有很长一段时间，大家都说AMV在电视广告方面很弱──因为我们刚开始的时候在平面方面的名声太强了。而我认为我们在大家发现之前三年早就有很多很强的电视作品了。由另一方面来说，广告公司没办法靠着好名声的脂膏生存。好名声能撑三年。但最后很多公司还是消失了。就是因为他们没有保持作品的质量。广告跟火箭科学不一样。必须一直不断求好，不断保持竞争力。而这要靠人才，要一直不断雇用最好的人才。一直对自己不满意。不断努力进步。因此，我认为公司的未来是在现在经营公司的人手上。我不认为我或Peter（Mead）或Adrian Vickers的名字还和公司的未来有任何关联。公司的未来是要看他们如何处理所面对的事务：雇用什么样的人，作出什么样的作品，展现出什么质量的思考。我们所代表的某些事或许值得保持，我们所代表的某些事或许必须抛却。要知道，广告公司是个活的组织，不像大教堂是给人们参观游览用的。广告公司重要的是现在和明天。所以我想我们的名字是无关紧要的，说实话，我觉得我也是无关紧要的。他们已经留下我而出发了，事情本就应该这样。这也是为什么我离开时断得一乾二净。我不想在董事会里晃来晃去。那样是很不好的。对大家不好。当然，如果他们来问我的忠告，我还是会给。
我最近在读Mary Wells的《（在广告业的）大生活》（A Big Life in Advertising），其中她提到广告公司需要哲学才能将人凝聚起来。而我听说您并不大热衷写公司哲学这种东西？
我们的确有哲学。不过从来没有真正写下来过。不是那种夸夸其谈，而比较像民间故事，像荒野传奇这类的东西。我们以前固定开员工大会，而我是其中一个会起立谈论我们的信仰和我们希望公司如何表现的人。我们从没印一本大书发出去给每个人。我想我们的哲学应该就在于诚实、可亲、以作品为先。而人们会相信我们哲学的原因是，一般来说，我们都自己说到作到。而公司也有一种互为一体的感觉。我们只想作好作品，快快乐乐。我们不想变大。我想要有个地方早上可以去，可以感觉很好。我喜欢跟朋友一起工作，作些自己可以感觉骄傲的事情。我认为大部份广告公司财务上的成功，都是别的东西的副产品：想要作好广告的欲望，某种并不是只想赚钱的东西。如果你读伯恩巴克49岁离开Grey广告自创公司时写的信。那并不是什么年轻小伙子为了财富的孤注一掷，那是一个认为应该有别的更好的经营广告公司和作广告的方法的成熟男人不得不然的选择。如果我是投资者，那就是我要寻找的。没有什么比这更重要。我们在AMV时总在欢笑。一点也不庄严。真的是很大的乐趣。我们都觉得我们是什么东西的一部份，有什么东西给我们动力让我们不断努力。大家都知道老板们不是只为了要更大的车才来上班，而我们也跟任何员工一样努力。我认为这是很重要的。可是现在回想起来我记得最清楚的，却是我们所共享的那些乐趣，那些由这份工作的技术层面所带来的乐趣：早期我们自己切割字体，比稿时在公司加班到凌晨两三点，实际写文案的过程，那些会议和比稿，努力把创意卖掉……所有这些当中没有什么是我不觉得享受的。而我不喜欢的东西我就不作。那是Peter和Adrian的工作。（笑）像招待客户，我就很少作那种事。所以每个人都找到一些他们喜欢作的事。而我们也对彼此都很宽容，知道我们都是不同的人，对于公司能带给我们什么有非常不同的看法。如果有人想要一辆比较大的车，因为他就是喜欢大车，我们说，好，我不想要大车，你可以有一辆大车。或是如果有人想要多几天假期等等的。你必须学会宽容。因为合伙关系是件难事，因为你跟合伙人在一起的时间，可能比你跟妻子、情人，或丈夫在一起的时间要多得多。很多广告公司的合伙关系都是因为合伙人之间彼此忌妒而发生问题。我们三个人本来就是好友而一起开公司，对我们的合作关系有很大的帮助。
您是否曾经必须跟客户打仗才让创意通过呢？
喔，是的，一直都是。一直都要打仗。甚至是跟好客户，也一直都需要打仗。你对自己的想法和创意是有义务的。必须为他打仗。我记得在Doyle Dane Bernbach广告也是一样。大家都以为，一旦进了好公司，客户就会对你摆出来的所有点子照单全收。这不是真的。一直都是要打仗的。而你也必须学会说服。你必须学会坚持。你必须学会当仗打输时，把点子收起来。将来才能把它再拿出来，因为你必须学会不放弃。你要学会想“这次我没办法把它卖掉，但它的时候会到的。”就像我替Chivas写的〈父亲节〉广告，它的前世是我还在前一家代理商时替一盒巧克力写的。我当时没有办法卖给客户。所以就把它放进抽屉，因为我知道它里面某个地方有个好点子。你不可能有热情而没有为某个点子打仗的准备。有时，当我们输掉战役的时候，我们会辞去业务。因为我们认为，这代表我们没有必要再跟这个客户合作下去了，因为我们没办法给他他们想要的东西。但是我们一路走来都是要打仗的，都是要打仗才能把大胆的作品卖过。当Tom （Carty）和Walt（er Campbell）创作出Dunlop的广告影片时，当时那是前所未有的创举。而客户真是跃向未知。当时也正是我们跟Volvo客户关系非常微妙的时机，因为我们必须将他们的形象现代化。当时不只是场战役，根本就是将整个业务置于悬丝之上。而如果出了差错，更是白花了许多许多的钱。所以我们必须咬紧牙关把东西作出来，把它卖掉。将信心完全投注在它上面。每一步都仔细监督。但我认为所有好的广告公司都是打仗的广告公司。因为除非如此不可能产生好的作品。你必须善于应变，必须满怀热情──虽然，你不必总是愤怒。愤怒对帮你卖作品大概没什么帮助。愤怒并不是打仗。打仗是要说服大家。让大家有信心。有各种各样的方法可以作到这点。所以，是的，我们的确必须打仗。我们必须打很多仗。我们事实上一路都是打仗过来的。
回顾您在广告业的生涯，您觉得广告发生过什么比较大的改变呢？
今年我到迈阿密去领Clio（的终身成就）奖。他们邀请了很多的人来谈广告业的改变。有很多人谈的是科技，也有很多对于传统30秒电视广告死亡的忧虑。广告公司的员工快要失业了吗？还有人谈到媒体的爆炸，多频道的选择，诸如此类的。我的反应是，你还是必须把这些空间填满，你还是得用比竞争者好的创意和执行来把这些空间填满。到头来，重要的还是沟通的质量。而这还是需要文案和视觉制作人员的艺术表现来达成。现在在世界上的任何一个国家看电视──每个地方都至少有五、六十个频道──都会发现内容非常差劲。其中大多都不忍卒睹。我想有技巧的沟通者还是到处都有很大的需求。我想大概是伯恩巴克说过的，应该要像消费者正坐在你对面那样地跟他们沟通。我想杰出的沟通者向来都必须如此。因此我看不出现在和未来的传播在这一点上有些什么不同。我也看不出未来的传播在这一点上比过去的挑战要大多少。一直都是一样的，即使表面上看起来好像所有的事情都变了。过去好广告人所需要具备的想象和勇气现在还是一样有需要。到头来，还是一场关于谁的洞察比较高明，谁能用最大胆和创新的方式来沟通，并且保持相关的战争。因此我对广告代理业的未来一点也不悲观。在那场研讨会当中让我印象最深刻的地方是，没有任何人所说的任何事情让我觉得我的老本行不再有必要存在。我知道广告可以被遥控器转掉。可是广告一直都可以被转掉。人们可以在心里把他们转掉。因此你就是得作出让大家想看，让人家有兴趣，或是想要读的东西。
Abbott先生，您迷恋广告吗？
不。我从没迷恋过广告。我总是对广告保持高度兴趣。但你得有个人的生活。如果你没有个人生活，要在你的广告里放什么呢？
