文｜苏白
一个公认的现象是，营销越来越难做了。
原因归结下来应该是多种多样的，但归根结底其实是品牌失去了对目标受众的绝对掌控。千禧一代（1988-1995）已经成为了当下社会的主流消费群体，但这代消费者相比上一代发生了核心巨变。
这代人是互联网的原住民，他们不像父辈母辈那样接收信息的渠道完全来源于电视纸媒，他们接收信息的渠道是多元多样化的，尤其是移动互联网的崛起与自媒体的兴起，去中心化的媒介渠道、信息的高度分散，让品牌主不知道该去哪里捕捉他们的消费者。而除了渠道的变更外，还有一个原因是消费心理的变化，过去人在消费选择时一个最重要的心理因素是“从众”心理，他们是拒绝出头甘于平庸的；而千禧一代的消费者，相比于上一辈是更加自信的，他们更看重于张扬自我，他们的消费心理开始由“从众”过渡为“个性化”，这是每一个Super级品牌都面临的当下难题，如何迎合这部分人的价值观使这些非主流们接受自己。
电商时代的到来给品牌又带来了一个新的变革，过去的营销与销售是绝对独立的两个部门，因为销售受控于线下渠道代理商包括其他各种复杂的因素，但电商使两者之间开始出现重合，线上营销的考核不再仅仅是传播与曝光，带货能力也成为一项KPI，电商营销部也应运而生。重重施压下，品牌应该如何做好电商平台营销，种草用户攫取新流量。
近日，众引传播联合SocialBeta，一面数据和DMA多马发布《2018电商营销白皮书》，并邀请普华永道思略特执行总监江宜璁、众引传播合伙人兼创意策略总监陈陶琦、一面数据上海负责人兼微软加速器项目负责人林圆圆、小红书黑卡会员运营负责人杨宽、众效商贸合伙人吴弦，以及头条宝COO赵勃众多行业大佬，召开了一场电商沙龙主题活动，就“如何运用大数据为电商品牌获得品效合一”为话题进行了精彩的干货分享。经由上面的消费分析，与白皮书中分享的趋势洞察，我简单梳理了以下3个策略分享给大家：
1、 品牌基因重组，创新品类迎合个性化消费
白皮书中指出，在消费升级的大趋势下，卖方市场向买方市场变迁，消费需求出现结构性变化，转向品质化、个性化、服务化需求。
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针对消费受众的核心商品诉求变化，品牌需要洗净骨髓，打破基因进行重组，在原有的品牌序列上创新个性化品类，自品牌内核发生变化，协同外部营销手段的创新，才能缔造闭环链条。如味全果汁的瓶身包装个性化尝试，品牌在一次campaign策划过程中，往往要提前想好这次落地的爆品是哪一款，例品牌代言人官宣的同时揭晓以代言人为元素的定制限量套装，才能使传播与带货更紧密相生。
2、 全渠道整合，市场组合拳覆盖多个消费触点
如上分析，消费行为发生变化的同时，媒体环境也在剧变，媒介传播去中心化，流量红利逐渐消失，自媒体的兴起使得虚假流量泛滥，真假流量难辨。
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纯流量的玩法已然不能再适应今天的电商环境，众引传播发布的《2018电商营销白皮书》给了我们一个新的思考，内容+电商的多维探索，依托大数据的全洞察模式深入了解消费者触点，全渠道整合渗透入每一层皮肤。高度碎片化的购物途径和海量的信息来源，使得消费者作出选择的时间成本越来越高，我们需要整合淘宝达人、直播购物、各垂直领域KOL、口碑推荐等各式渠道打出市场组合拳，将营销内容化、传播渠道垂直社区化、利用大数据的智能化来配比媒介资源，才能触达当前的消费者。
3、 抢占热点，与受众对话积蓄消费用户池
千禧年消费受众最明显的区隔是他们有更强烈的自我表达欲，拒绝成为单一的品牌追随者，从李宇春开启的超级女声各大选秀节目开始，这代消费者就注定是不同的，他们关注潮流与热点，热衷发表自己的看点，你一旦发表与他们相同的观点，就会被划分到同一阵营，而视若同一阵营后，他们就会认可你的一切。这也是为什么与IP合作、牵手流量代言成为了一件品牌越来越值得尝试的举措。
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受众的最深层影响是精神内核，唯有抢滩每一个热点，通过UGC等途径与用户双向对话，给予受众舞台，增加目标消费者与品牌间的参与感，形成以品牌为圆心的粉丝圈，才能不断积累更多消费用户池。
案例：妮维雅男士打造“会嘻哈的面膜”
妮维雅男士推出的一款“会嘻哈的面膜”就实现了从品类创新到传播媒介触网的多元化整合。这是妮维雅男士与天猫欢聚日合作，借势嘻哈元素，定制的一款“好看好玩好想要”的产品。通过携手《中国有嘻哈》人气歌手鬼卞为产品打造魔性MV，带动产品曝光，导流电商平台实现带货。
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1）心智交互：用嘻哈聚焦消费者注意力，发动UGC引爆社交平台
结合最火爆的嘻哈元素，邀请人气嘻哈歌手鬼卞以日常工作重压之下皮肤越变越差该如何解决创作嘻哈歌曲《奇迹符号》推广妮维雅男士润肤霜。同时匠心独运的使用妮维雅男士润肤霜作为打击乐器、嘻哈节拍器，打出属于你的freestyle，时刻向观众传递出妮维雅男士润肤霜可以助理男性解决皮肤干燥、吸收过慢的问题。
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同时妮维雅男士设计了各种场景玩法在社交平台上引发用户模仿和二次创意，产生许多优质的UGC形成再传播，为妮维雅男士在天猫欢聚日提供了大量站外引流。
2）品类创新：为年轻人打造兼具“趣味与高颜值”的魔音男罐
为了触达更多的年轻人群，妮维雅男士打造创意周边魔音男盒，强调趣味互动的高颜值产品让消费者在使用润肤霜时，预留出更多消费者和妮维雅男士产生链接的空间。同时兼顾年轻人自我表达的愿望，妮维雅男士还在魔音男罐内置了录音功能，引导消费者与产品进行更多的互动，刺激UGC内容。在嘻哈之外，妮维雅男士还还结合二次元、鬼畜、涂鸦等元素制作了四款限量产品包装，涵盖了时下年轻人最关注的话题。
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3）渠道整合：站内外联动，天猫欢聚日“拔草”无数
除了在产品外观上设计4款不同风格的罐面外，众引传播更是整合天猫欢聚日站内外资源，多渠道、多形式进行全网传播，将玩法从线下延展至线上。
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【暴击红包】互动游戏让用户欲罢不能，添加活动优惠券及明星周边福利刺激用户购买，直促销量。除了互动游戏和福利外，手机淘宝、天猫APP、聚划算首页、美妆频道霸屏、穹顶、阿里妈妈等多渠道入口，增加店铺流量。
通过多渠道资源整合，妮维雅男士用流行元素为消费者打造了一款极具互动性的“好玩，好看，好想要”的爆款产品，在天猫欢聚日赚足了眼球和粉丝人气的同时直促销量，真正达到“品效合一”。据数据显示，妮维雅男士上线当天，天猫旗舰店粉丝新增12万，明星单品销量破万支，成为当日天猫美妆销量NO.1。
从品牌基因重组、到用户心智沟通与全渠道触网，这三点缺一不可，尤其是品牌基因层的变革，而不是简单的套路抄袭，否则每一拳打下去只是挠痒痒，渐不起任何水花。这种品效合一、掷地有声的电商营销打法，值得每个品牌在市场传播中思考与借鉴
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