启示2
讲好听的故事
――品牌联想的故事：湖区、沙翁故居
湖区
Lake District
诗人的故乡
生活在油画中
品牌的诗意联想
湖区品牌联想的启示
用联想打造旅游品牌资产
湖区，是诗人的故乡。这是个非常英国的地方，它位于英格兰西部，靠着大海，被称为英国的旅游名片。每一个到过湖区的人都会对那里的自然风光惊叹不已。那是一种很纯净、很精致、很绿色的美。优美的自然风光吸引了很多著名艺术家和作家在这里定居。最出名的当然是诗人华兹华斯了。诗人、风光、风物、风情，共同打造了一个卓越的旅游品牌。
在这个品牌的打造中，联想是很重要的，它让一个品牌生动起来。因为，实际上品牌资产主要是蕴含于品牌的各种联想中，没有联想就没有所谓品牌资产。这种联想和品牌所外化的产品功能性联系得越紧密，那么品牌资产价值越高。让我们从英国湖区的品牌打造中了解品牌联想如何形成。
诗人的故乡
湖区是诗人的故乡。
湖区位于英格兰西北海岸，靠近苏格兰边界，面积一共2300平方公里，湖区的人口只有4万人，但每年来此的游客人数超过140万人。它1951年被划归为国家公园，它是英格兰和威尔士的11个国家公园中最大的一个，拥有英格兰最高峰斯科菲峰（Scafell Pike）和英格兰最大的湖温德米尔湖。
湖区风景优美、气候宜人，是个享受平静生活的好地方。这里夏季平均气温为16摄氏度，冬季平均气温4摄氏度。波特故居、华兹华斯小道、温德米尔湖（Windermere Lake），格拉斯米尔湖（Grasmere Lake）和凯斯维克（Keswick）都是湖区的著名景点。温德米尔湖是全英格兰最大的湖泊，全长17公里，湖面是长形的，最宽处2公里，是个湖上泛舟的好地方。湖中有几个小岛，不过只有一个有人居住。温德米尔湖附近的小镇波尼斯(Bowness)，安布塞德(Ambleside)和鹰岬(Hawkshead)等。
英国著名儿童文学作家波特（Beatrix Potter）就是与她的先生相识于湖边，安安静静的居住在湖边，守着这片美丽的湖光山色过了半生。她著名的《彼得兔的故事》（1902）的构思就是产生于这里。湖区作为英国数一数二的旅游品牌，承载了人们对英国自然风光的许多期待。湖区的强势形象得益于湖区品牌联想的精心打造，没有品牌联想的塑造就没有今天的湖区。
湖光山色、
英国湖区是英国人的心灵之乡，很多英国人非常钟情于这片土地：蓝蓝的天空，绵羊般柔柔的、洁白的云朵漂浮在天空，我们仿佛看到宫崎峻的空中之城在云彩中若隐若现，人们可以睁大眼睛，尽力去捕捉它的光影，却感到自己正站在空中之城上面，和绿树、青草、湖泊一起向天空深处飞去。
清澈见底的湖泊、绵延的山峦、起伏的书丛，这就是湖畔诗人的灵感的来源吧。当年的华兹华斯不就是坐在湖边，对着大湖诵吟美丽的诗篇吗？
英国为数众多的那些优美的乡村，充满人情味的热闹市集和故旧的街道、建筑都让人流连往返。英国人的休闲方式大致是看书、喝茶、足球、啤酒和旅游。所以湖区在英国旅游业中有独特的位置，很多英国人都多次来到湖区旅游，或者在某一段时间在湖区住一阵。
生活在油画中
走在湖区的乡间小路上，看到的是爬满常春藤的石头小屋，这些小屋都是用各种形状的势头砌成的，就像从地里长出来一样，和
湖区的湖光山色称得上是英国首屈一指的自然景观。这里一共有大大小小16个湖泊，南面的温得米尔湖是湖区最大的湖泊，它像个被拉长的逗号，南北长达17公里，却只有2公里宽。英国最高的山（Scafell Pike）也在此地，吸引着人们过来
沿途可以欣赏到温得米尔湖北的安布尔赛德、对岸的丘顶、南部的湖畔（Lakeside），更可以到鲍内斯乘搭渡船，亲密接触这个美丽的大湖。更酷的是来到湖区西边靠海的几个小城市，这几个城市的“小”是我们在中国所想象不到的，比如马丽港（Marryport）这个海滨城市，真是小，我们从城市这一头走到另一头只花了大约10分钟，也就是说从城市的这一头可以清楚的看到另一头。但是站在海边，看着惊涛拍岸，吹着带着腥味的海风，感受到湖区的狂野一面。
不过湖区的风光主要是细腻的，就像《阿甘正传》中那根拨动心弦的羽毛，轻轻叩动你的心灵。到丘顶去可以先到Ferry Nab乘搭摆渡，人车共渡这个美丽的温得米尔湖，温得米尔，据说是一处可以改变人生观的美景。
在温得米尔北部，有一座784英尺高的小山丘Orrest Head。沿着马路或“前人”足迹，爬到山丘上，可一览湖区全景。据说多年前，英国旅游作家阿尔弗雷德温赖特（Alfred Wainwright）第一次爬上这座山丘时，湖区的的景色顿时改变了他的人生观。
从温得米尔步行约2公里，游客就可以抵达鲍内斯（Bowness），开始欣赏温得米尔湖的清澈透明和湖上小舟。道路两旁有很多商店和餐馆，可以买到奇趣的湖区小纪念品，也可以品尝到各种风味小吃。
游客们最重要的活动之一就是是去参观阿特丽克斯波特世界（World of Beatrix Potter），也就是童话书彼得兔（Peter Rabbit）的作者的纪念馆。那只著名的彼得兔是湖区的象征之一。展览馆内介绍了波特的一生传奇经历和彼得兔的故事，我们可以买到彼得兔的各种小纪念品。彼得兔的故事读得久了，会真的以为彼得兔和它的一群好朋友就是生活在湖区的可爱精灵。
在旅社中，游客们可以品尝到地道的英国式早餐：麦片、黄油土司、牛奶、英国红茶、腌肉、香肠等，丰富的很。在很英国的湖区，品尝很英国的早餐，我们仿佛成了英国人，生活在简・奥斯丁的乡村里面。
鲍内斯这个地方有些年头了，它在15世纪时就是一个村庄，人们开始在这里劳作生活，它的渡船也在15世纪时就开始运行，博物馆中保存有很多记载很久以前人们在此生活的画面。鲍内斯的渡船码头游客很多，海鸥、鸭子、天鹅等见到人都欢欣鼓舞，很带劲儿。游客可以租一条船，投入温得米尔湖的怀抱。
在安布尔赛德的湖边上，游客常常会遇到一群当地人在跳舞，他们全是男的，穿着当地民族服装，吹着苏格兰风笛，随着音乐翩翩起舞。游客也经常过去和他们一块跳，他们就越跳越带劲。也没有问他们为什么跳舞，他们也没有说为什么跳舞，游客们只是知道他们每个人都面带轻松、愉快、友好的笑容。
品牌的诗意联想
湖区是一个品牌。这个品牌有很高的知名度、认知度、美誉度和丰富的品牌联想。它的品牌资产就主要来自于丰富的联想。诗人、作家、湖、天空、羊群、风车、海岸、水仙、草原、彩虹，这些元素拼接成了关于诗意的联想。诗的境界是什么样的呢？是浪漫的、无拘无束的、感性的、随意的、甚至还带有一点点感伤的，这更多的是一种情怀。作为湖区这个品牌的拥有者――英国和湖区的旅游部门，他们深刻的理解湖区的精神实质，因此，在打造湖区这个品牌的时候，无时无刻不在强化这种诗意的联想。
当游客到达温德米尔站的时候，会发现它真的很小，很难想象每年有那么多的游客都是从这个不起眼的小站开始湖区的旅游。写着Windermere车站名的那个木牌子甚至还有些斑驳，一个木造的房舍，上面是个旧旧的屋檐，随着几节小列车咚咚咚的进站声，却奇异地不让人感到丝毫的寒酸，还颇有几分彼得兔书中纯真古朴的味道，其实英国就是给人这样一种感觉，很多地方都很旧，很古老，但是很干净，收拾得很整洁。
五月的湖区，气候宜人，徐徐的微风吹得人舒服得不得了，这里最有意思的现象是观光客远比当地居民多得多。据统计这里可是英国除了伦敦之外游客最多的地方！游客们找到碧翠丝波特的世界(The World of Beatrix Potter Attraction)，会发现这栋建筑竟是位于毫不起眼的一个小巷子中，旁边仅摆放个彼得兔路牌做为指标，若不特别留意，很容易就错过了。其实英国的很多纪念馆都是这样，比如伦敦的福尔摩斯纪念馆也不大，不容易找。这个波特纪念馆以蓝色为基调，拼贴的石砖外观有着很温馨的感觉。
一进门，映入眼帘就是一间放映室，在能容纳20人的小房间中，先看投影，是作者的生平和创作彼得兔的心路历程，之后游客就参观馆内依照波特绘本所搭建而成的各种人物和布景。纪念馆外面的小卖店也是游客如织，各种吊饰、绘本、玩具应有尽有，可爱的布偶更是让人忍不住拿起来把玩一番，非常有意思。让人仿佛进入到彼得兔的梦境中去。
湖区品牌联想的启示
品牌联想是品牌打造的关键方面。一个品牌的资产基本上蕴涵于这个品牌的所有联想之中。如果劳力士不能给人以十分清晰的地位、品位和昂贵联想，那么这个品牌的资产绝对不会有这样大。同样的，如果湖区不是让人们产生如此这般的诗人的、作家的、剧作家的等等联想，那么它的旅游品牌资产也不会有这样大。
品牌联想可以是天马行空的，为什么不呢？但是有些因素对于品牌资产的影响尤其巨大，它们是什么呢？它们是：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。
湖区的旅游品牌打造过程就是一个联想塑造的过程。在以上这几个关键方面湖区品牌都有精心设计的动作。其中在使用者联想、使用场合联想和情感联想这几个方面尤其是这样。它的品牌营销启示如下：
启示1：针对新一代打造类别联想
为了推广英国旅游品牌，英国国家旅游局专门有一个旅游综合规划，其中关于各种活动的安排如下：为了达到很好的推广英国旅游品牌的目的，英国旅游局推出了一个活动，叫“访问英国”――Visit Britain。英国旅游局作了深度调研，判断游客来英国的时候最可能去的旅游景点。英国旅游局并且调研了旅游者来这些景点的目的，也就是动机。然后根据调研的结果，制定了一个完整的旅游推广计划，全面推广英国旅游品牌。在推广过程中，英国旅游局会和众多的战略合作伙伴一起共同完成这样一个任务。所采取的营销方式包括：广告、直接营销、展会、在线推广和公关活动。
花园
这个关于花园的网站告诉旅游者怎样最好的欣赏英国的各种花园，看哪些花园，怎么看。英国是一个花园的绝佳欣赏地。全英国有很多很漂亮的花园。在这个活动里面，一些营销手段诸如展会、直邮和抽奖都会用上。一个关于花园的手册也会提供。里面的内容包括：花园介绍、花园游览活动等等。
英国古迹
在这个部分里面，有英国超过600个名胜古迹的详细介绍。其中包括伦敦西南的汉普敦宫、莎翁诞生地特拉福德、爱丁堡城堡、诗人华兹华斯的故居等等。
青年旅游
针对美国市场的推广英国旅游局特意选择了美国全国的120所高校，覆盖了150万名学生。多种多样的手段都被用上来推广，比如抽奖，让很多美国学生可以有机会到英国旅游。那些学生还可以通过活动赢得CD之类的奖品，很开心。
城市
“访问英国”这个计划和很多机构都有合作。比如它和美国航空假期、Thistle酒店集团、曼彻斯特市场营销机构等等联合推出了冬季活动“英国……预备！出发！”
启示2：利用社区打造利益联想
那么这些营销活动的结果如何呢？让我们来看看。
1. 成立一些关键的组织，比如湖区公园营销共同体，这样一些机构的成立将极大的促进湖区的旅游营销。
2. 湖区营销共同体推出了一个新的旅游计划展望2006-2030年，这个展望的推出来源于倾听游客的声音。
3. 湖区营销共同体推进展望2006-2030年，目的是建设一个更好的、更有吸引力的湖区。
关心社区的发展，这是湖区在开发时一个重要的考虑。当地社区的利益是和这个地区的长期经济利益紧密相连的。所以湖区很注重社区的发展。比如他们做旅游规划的时候，这个地区景点开发所带来的就业机会、产品和服务的供应和销售、物流、基础设施等问题都经过缜密考虑。所以社区的良好发展是在打造品牌的利益联想。这个联想来自于两个方面：当地居民和游客。
启示3：情感联想
情感的联想是湖区品牌的核心。人们在欣赏美丽景色的时候，是被它的种种传说和故事所感染的。这些故事的作用就是建立了湖区这个品牌和游客的情感联系。人被品牌所打动，不仅仅是被有形的东西所打动，更重要的是被无形的、心灵的东西所打动。
我多年前在尼泊尔旅游的时候曾经碰到一个尼泊尔工程师，他是一个电气工程师，长得胖乎乎的，一看就知道他胃口很好，实际上他吃饭也是用锅不用盘子的。“亲爱的林”他问我，“你相信神吗？要知道，每一个尼泊尔人都信神的”，这是外国人和中国人之间一个比较热门的话题。我回答到“亲爱的朋友，对不起，但我是个无神论者。”他毫不介意，微笑着问我，那么，林，你相信什么呢？我不假思索的回答：“我相信纯粹的大自然，我也相信爱情。”他激动地提高了嗓门说：“这就是神，God is nature，God is love（神就是自然，神就是爱）”。忽然间，我对这个有神论者充满了好感。
湖、尼泊尔、树、神、阳光、鲜花，这些意向是生命的色彩，我想。湖区的情感联想就是这样：宁静、恬淡、友好、善良。湖区的管理部门非常清楚这一点。所以有意塑造湖区的情感联想是一个任务。
启示4：使用者和使用场合联想
名人的故居给湖区增色不少，某种程度上说，正是因为湖区是诗人和艺术家的天堂，它才具有非凡的魅力。在湖区曾有不少英国著名诗人、作家长年在这里生活、创作。湖区，是和诗人华兹华斯的名字紧紧连在一起的。
华兹华斯年轻时是个激情派诗人，他当时支持过法国大革命，但是后来他的想法来了大转弯，变得反感一切激进的思想，并由此感到苦闷彷徨，连生计也成了问题，最后是得到友人的资助才隐居到他的家乡湖区，从此以后，他置身于这里的高山大湖中，感到心灵的安慰与平静。也是在这里，他在此结识了诗人柯尔律治，加上终身未嫁的妹妹，三人结成挚友，著名的“湖畔诗派”由此产生。
华兹华斯一直强调把底层民众的口语运用到诗歌的表现上，并认为，散文和韵文之间并没有本质上的区别。他特别指出，乡村农民的生活和语言更接近自然、更加真实，为此，他身体力行。作为湖畔诗派和桂冠诗人，虽然他的创作之光也就是在一瞬之间，但在英国文学史上他的地位是很特殊的。
华兹华斯的创作主张十分鲜明，尤其对浪漫主义的理解，有着深切明确的信念和最典型的固执态度。他遵循着自己的信条，将湖区乡野风景融入诗篇，把内心的复杂感受通过离奇的情节托付给神秘的描写，这些都是“湖畔诗派”和“桂冠诗人”得以被认定的基础。
启示5：通过综合规划打造整合的联想
湖区旅游共同体对将来的湖区旅游作了一个规划：我们遇到了不同的甚至是相互矛盾的利益需要协调。我们必须照顾那些风景，不能影响当地的经济；我们需要一个有生机和活力的当地社区，但我们又不希望游客使得这一切变得不平衡。这些挑战对我们来说是很重要的挑战，问题的两个方面都是很关键的。
所以我们的新的展望2006-2030就很好的解决了这些问题。在这个计划里，我们强调要维护湖区。我们要将所有相关的方面都综合考虑。当地的经济、环境和社区都应该得到充分的考虑和规划，让这些因素如一个整体那样去协调。我们从来不会对一个单独的因素进行单独管理。这一切的实现将有赖于各种机构和组织的共同努力和关心湖区的人们的协同。
这是一个很大的挑战，但是我们会将这些因素整合起来获得可持续发展，是这一切使得湖区与众不同。为了进一步规划湖区的旅游战略，湖区旅游局2005/2006的湖区西区的旅游发展行动计划如下：
l 关键信息
全年旅游收入：2.94亿英镑。
在坎布里亚地区总旅游收入中所占比例：26.3%
总的旅游次数：440万次
旅游业创造的就业机会：7214。
l 品牌营销
在品牌营销方面，介绍手册、网站、导游、小店的建设都做了详细规划。
l 公共领域
从圣诞节的灯饰到洗手间的个数和分布都做了详细的规划。
l 节日和活动
坎布里亚海军节、Maryport蓝色节、爵士音乐节、当地音乐节等等。
l 主要项目
灯塔的维修和建设、罗马博物馆建设、剧院建设等等
湖区旅游局还对2030年湖区的旅游发展作了如下展望：
关键是将它发展为一个可持续发展的旅游胜地。理想的湖区应该是这样一个地方：有繁荣的经济、世界级的游客体验和有活力的社区，这些东西共同赋予了湖区风景名胜区和文化胜地的形象。
所以湖区的品牌所有者从最大的方面说首先是英国政府，其次是湖区这个地方――土地和人民。先说英国政府。其实这是个国家营销，一个国家有国家的定位。美国的定位是
莎翁故居
Stratford upon Avon
另一个用品牌联想获得超级成功的英国旅游品牌是莎翁故居，这个地方的英文名称很有意思，叫Stratford upon Avon，意思是Avon河边的这个叫做Stratford的城市。英国很多地方的地名都是这样的，比如纽卡斯尔的命名是Newcatsle upon Tyne，也是一样的思路。英国品牌命名在这个方面是很有特色的，因为它将名称和地理位置联系到一块了。莎翁故居这个旅游品牌的打造和湖区的品牌打造有某些相似之处。
故居的联想
品牌联想的塑造是它成功的关键因素。一个品牌的资产基本上蕴涵于这个品牌的所有联想之中。有些联想的方面品牌资产的影响尤其巨大，它们是什么呢？它们是：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。在莎翁故居这个品牌里，正是在这几个方面的丰富联想成就了这样一个文化品牌。
品牌联想的联想
莎翁故居这个品牌是典型的地点品牌，地点的文化内涵就成为这个品牌独特性的基础。包括多个方面的联想造就了它的特立独行的气质。这个地方也很静，让人不由得联想起尼泊尔的一个旅游景点――释迦牟尼诞生地兰比尼，英文叫Lumbini，传说佛祖释迦牟尼就出生于今天尼泊尔南部这个叫兰比尼的地方。
当旅游车驶上尼泊尔高速公路，穿过喧闹的布托瓦尔市，又经过另外几个袖珍小镇，就已经花了两个多小时。当车经过兰比尼飞机场，你会看到路当中有一个佛祖的塑像，游客们就知道兰比尼就要到了。车再往前开，就开始觉得四周围静悄悄的，时间似乎停滞了。只偶尔听到小鸟的欢叫。渐渐地，只觉得前面的道路似乎越来越曲折，树儿越来越绿，草儿也越来越密。
当游客的车小心地驶上一座嘎嘎作响的陈年朽木的小桥，我分明看见前方雾气缭绕，恍如正在走进一个神话中的国度。
经过一座小桥，隐隐约约看见前面有一大片废墟，车开到跟前一看，树着一块小牌子，上面用英语写着：“人类文化遗产 联合国教科文组织”，原来，这片废墟就是了。游客们从这里下车，缓缓走进这片废墟，开始观察废墟的布局，并欣赏它在阳光下的迷幻色彩和它的光、影的交错，一种强烈的沧桑感会扑面而来。联想会在这里出现：神在漫无目的的飘荡，甚至你会感觉到云层后面，神在端灯合唱。
因为兰比尼的名气越来越大，来自世界各地的旅游者与日俱增。尼泊尔政府已经开始建设一个国际合作项目：就是在兰比尼划出一块地方，每个国家建一个本国风格的佛寺，错落有致地组合成一个佛教文化区。这些国家有：中国，法国，美国，日本，南韩，德国，英国，越南，缅甸，柬埔寨等。我们中国的寺院叫“中华寺”。
兰比尼这个地方也是通过品牌联想的打造成为一个旅游胜地的。这就像莎翁故居一样，通过一个人的地方展现了一个时代，这个地方也是通过一个人的出生地，展示了一个时代，久远得记不清的时代。这种宗教的联想的方面是很多的，比如各个不同国家风格的寺院就加强了这种联想的。实际上，莎翁的崇拜者也对他有某种宗教般的情怀。就是说人们已经将其理解为一个文化的符号和一段历史的代言人。而这一切都是通过有含义的品牌联想来塑造的。
完整的联想
我们鉴赏英国湖区的品牌之道，然后在莎翁这里领略到更多的乐趣，因为它在给人们足够的想象空间，在这个空间里品牌联想纵横交错，共同形成了人们对于一个完整品牌的独特印象。旅游品牌应该在联想的塑造方面形成自己的品牌完整感。
所以当我们在打造品牌的时候应该将其联想的体系理解为一个重要的子系统，并将其进行整合的打造，这些联想的方面主要包括：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。它们缺一不可、不可替代，在每一个方面打造得越生动，那么整体的品牌联想就会越丰满。
