这个知道吉卜力最多秘密的男人,又出书了|未知商店

做什么样的作品、如何宣传才能卖座?恐怕没人能给出明确的答案。不过,我们曾经为“让电影卖座”所做的事情,也许能为后来者带来一些启示——这就是我出这本书的初衷。

——铃木敏夫

如果是你一名创作者,无论你身在哪一个行业,也许你的创作总是逃不过行业和大众的评价,只有创作出叫好又叫座的作品才能幸免于严厉、残酷的批评,甚至是淘汰。如果说作品质量的好坏与否很大程度上是取决于创作者本人,而作品进入市场后得到的反响如何还不止于此,还需要依靠宣发的力量。

十八年前,宫崎骏凭借《千与千寻》夺得第75届奥斯卡金像奖最佳动画长片奖时,我还只是一个小学生,不知道这部动画是从何而来,不知道谁是宫崎骏、什么是吉卜力工作室,只知道《千与千寻》慢慢成为当时许多家庭的必备DVD(暴露年龄)。

《千与千寻》等吉卜力动画的成功并非偶然现象,吉卜力工作室多年来制作、发行电影所积累的经验和总结出来的方法论,也让业内外人士十分好奇,组合式媒体宣传、商业合作基本方针、文案思考角度与打磨、宣传费与票房的关系、电影主题选择、发现时代趋势等方面,这些吉卜力工作室实现理想、商业与艺术完美结合的终极秘密究竟是什么?

因此,今天未知商店想通过一本《吉卜力的伙伴们》,带大家探秘吉卜力工作室的21部现象级动画作品背后的宣发秘笈以及电影从企划阶段到上映宣传全程中那些不为人知的创作秘辛。

铃木敏夫Suzuki Toshio ,1948年出生,现任吉卜力社长,和宫崎骏、高畑勋并称吉卜力三驾马车,是吉卜力许多著名动画如《 魔女宅急便》、《 幽灵公主》、《千与千寻的神隐》等的制作人。

这份量,你懂的。

这种人一旦出书,就有一种游弋在文艺世界的生意人的例无虚发。难怪在书店无意翻到这本《吉卜力的伙伴们》就停不下来。

制作人的角色自然不好当,闲闲一笔“协调宫崎骏和高畑勋同时制作电影上的用人之争”,你就可以窥见其中的焦头烂额。不过对创意人来说,更吸引的是那些著名电影背后的海报文案和推广趣事,既增广见闻又满足八卦心。

想知道宫崎骏工作时候的脾气是大、很大还是超大吗?

想知道《魔女宅急便》和《红猪》背后的金主吗?

想认识那些经典文案背后的广告大师吗?

……

以下是我从《吉卜力的伙伴们》里读到的一些秘密,喜欢的,自行搜买。

 

秘密1:海报文案背后,有两股“神秘”力量在battle

吉卜力的电影宣传长期和日本著名的文案大师系井重里合作,系井的代表作包括西武百货的“美味的生活”。

虽然系井叫系井,但在宣推上,长期另有一位戏精,也就是来自MAJOR公司的宣传策划德山雅也先生的加戏。

来看一下吉卜力海报文案的诞生背后,铃木先生与系井先生如何与德先生的“土味”文案并列battle!倒也不是为了高下立见,不过方便你边看边在心里腹诽甲方一百遍。

《魔女宅急便》

系井先生:虽然偶尔会消沉,但是我依然很快乐。

德先生:大家快来看啊,这是个可爱的小魔女的故事!

《岁月的童话》

系井先生:我(私)和我(ワタシ)去旅行。

德先生:早早就人气爆棚!点缀着笑与泪的感动名作。

《风之谷》

铃木先生:珍爱森林的王虫与召唤叙事风的鸟之人。

德先生:少女的爱呼唤出奇迹。

看出来没?德先生非常喜欢“爱与感动!”“十年一度杰作”“宏伟壮大的场面”等常用的套路。而面对文绉绉的宣传文案,总会大呼“这么文艺!看到这个宣传文案,观众不会想进影院的!”

吉卜力的每一部电影海报宣传文案背后,其实都是“在广告宣传面前守住电影的底线”“想让电影卖座,牵强附会有时也是必要的手段。”两种观点的博弈罢了。

而大多数推崇标题党的新媒体人大概只学会了后者。

 

秘密2:电影没出先搞宣传,系井声讨从未看过剧本

普通商品是先有商品才有文案,吉卜力的电影都是在分镜图攒到三、四回的时候,铃木敏夫就会给系井重里打电话,“差不多可以开始构思文案了吧?”
系井从未看过剧本之类的东西,有的也是宫崎骏先生或高畑勋先生在电影制作阶段发给相关人员的企划书,里面只有碎片化的创作意图和世界观,看了之后也摸不着头脑。

不过,也不是说眼前没有商品就写不出文案,打个比方:

某匹马跟其它马交配生下小马,知道它在哪个牧场,由什么样的骑手驾驭后,脑海中就能浮现出比赛的画面。而且马主也告知了他想要培养什么样的马,参加什么样的比赛。

将这些内容变成看得见的语言就是文案的工作。

 

秘密3:宫崎骏先生作品多,戏也多

当然,这些戏可是草蛇灰线,意味深长。

宫崎骏姓宫崎,但是亲近的人都称呼他“宫先生”。

《幽灵公主》高强度的宣传让宫崎骏病倒了,他躺在床上给自己画了张自画像,然后说“铃木你明天就带着这个面具,替我去台上跟大家打招呼吧……”

《龙猫》的宣传文案原本是:这个奇怪的生物,在日本大概没有了。但宫崎骏说“有”。所以乖乖改成:这个奇怪的生物,在日本大概还有。

《魔女宅急便》之后,宫崎骏想要关闭吉卜力。因为他认为一个工作室连续制作三部作品已经是极限,在制作电影的过程中的种种冲突、人际关系差到难以协调,“如果不重启一次,就无法继续工作。”

近些年,宫崎骏宣布从导演位置上退下的消息已成“月经新闻”,但老爷子在隐退见面会之前又改口说:“从长篇动画上退下。”

 

秘密4:《千与千寻》竟是千寻和无脸男的故事

在宣传《千与千寻》电影过程中,铃木先生中途决定将宣传支柱从千寻与小白变成了无脸男这个角色。因为在铃木看来,无脸男这个角色是人类心中的黑暗面,是心理学中“无意识”的象征。将原本“越单纯越好”的宫崎骏电影加入与时代格斗的成分,电影的主题也从“贫穷”向“内心”转移。

确定了题材后,为了说服大家最大限度宣传无脸男,铃木先生用了最笨拙的方式——在动画分镜旁边都标注清楚每个角色每个镜头的秒数。如此累积,第一位必然是千寻,但第二位出镜最多的角色竟然是无脸男!

当铃木决定用无脸男大规模做广告时,连平时对宣传漠不关心的宫先生都特地跑来询问:

“铃木,为什么要用无脸男做宣传?”

“电影讲的不是千与千寻与无脸男的故事吗?”

“咦?不是千寻与小白的故事吗?”

而当宫先生看完样片后,又说:“铃木,我明白了,这的确是千寻与无脸男的故事。”

有些作家会带着自主意识分析这个时代然后产生作品,而宫先生是在于故事格斗的过程中,不知不觉挖掘出时代的深层内涵。

 

秘密5:你没看出的广告,才是背后真正的金主

《魔女宅急便》从成立阶段就是由大和运输公司投资的企划案。大和运输的Logo是黑猫叼着小猫,又称黑猫宅急便。哦,原来真正带资进组的是黑猫吉吉!

《红猪》就更有趣了,是与日本航空的合作。片名当时也是在客户公司震惊四座。

“啊?是猪吗!”

“日本航空第一次拍电影,名字就叫猪吗?!”

 

还好最后关头,出色的电影把日本航空的董事长给搞定了。

《百变狸猫》与JA(日本农业协同公会)共济合作。

嗯,难怪最好的剧本都给了那只勤劳朴实的农夫狸猫。

 

秘密6:一边好麻烦,一边活下去

尽管有个口头禅是“好麻烦啊”的麻烦老板:

吉卜力的电影却经常使用“生存”一类的词做广告文案。不信你看:

4岁与14岁,都想活下去。——《萤火虫之墓》 

“活下去。”——《幽灵公主》

“唤醒 ‘活下去的力量’!”——《千与千寻》

“如果没有父亲,我就能活下去。”——《地海战记》

“幸好降生到这个世上。”——《悬崖上的金鱼姬》

成功的秘诀?无非就是一边好麻烦,一边活下去。

 

秘密7:宫崎吾朗宁愿让宫崎骏“不正常”,也要让美术馆成功

《千与千寻》在制作之前就受到莫大关注,而铃木先生则考虑:作品超乎想象地大受欢迎可能会打扰宫先生低调的正常生活。于是,他给出三个方案让宫先生的长子吾朗做选择—— 《千与千寻》一是以《幽灵公主》票房一半作为目标,二是跟《幽灵公主》差不多,三是比《幽灵公主》的票房多一倍。

吾朗明确回复“请让它比《幽灵公主》更受欢迎。”

“为什么,宫先生说不定会变得不正常啊。”

“可是我想让美术馆成功啊。”

宫先生就是一旦投入电影制作就顾不上家的人,从这点看,战斗世家的做事风格果真如出一辙。

 

秘密8:吉卜力不再出新作品了?没有的事儿!

或许很多吉卜力的粉丝还不知道,吉卜力花了十年的时间与法国 Wild Bunch电影公司共同合作了一部作品。

确定合作后,导演迈克尔·度德威特(他曾凭《父与女》获奥斯卡动画短篇奖)在吉卜力工作室附近找地方住下,一边写剧本一边画分镜。他的作品《红海龟》在2016年完成并于同年秋天在日本上映。

在大家都担心“吉卜力未来将如何”的时候,法国出现了吉卜力参与制作的电影,这种脱离常轨的事情在未来的吉卜力依然值得期待。

三驾马车之一的高畑勋于前阵子离世,宫崎骏也时不时退休又复出,我们只希望,这些可爱的人、动人的电影动画,还有还有。
在期待更多吉卜力工作室更多新作的同时,不妨来读一读这本“幕后故事”:喜欢吉卜力工作室所发行的动画的影迷不能错过,画面深处所蕴含的精神与信念定能打动你。而且铃木敏夫的30年宣发经验,对于从事内容、文化、创意行业的读者们而言,也是一本必读的行业“圣经”。

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摇摇冻
2018-05-18 16:56:51
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