Nike出手,要改变你买鞋的方式

对于所处的世界,我们总有很多“只缘生在此山中”的误解,比如,


“网上消费能带来更及时的快感。”

“实体店battle不过网店。”

 

《哈佛商业评论》要来打脸了。今年6月,他们在发布的一份调查结果中指出,关于零售业变化的一些论调,其实都大谬矣,其中就包括上文提到的两点。

 

真相是,动动手指就能购物真的没想象那么快,在实体店货比三家,在网上可能要货比一百家。另外,直接面向消费者的品牌实体店和网站,其营收较其他渠道高出86%,利润也更好。

 

所以,谁说实体零售要死了?


上月,Nike接手《哈佛商业评论》,用一家全新店铺“Nike by Melrose”,继续打这些谬误的脸。


店铺外的插画由来自LA的插画家Bijou Karman绘制,展示人们在经典的加州日落下运动和购物。

 

外观乍一看平平无奇?Nike可对其寄予厚望,要以此为模板,瓦解旧零售,建立零售新世界。

 

来看看,为实现这个宏伟目标,Nike by Melrose都做了哪些尝试。


 

1、大数据选址



Nike by Melrose开设在洛杉矶梅尔罗斯大道8552号。Nike称,根据Nike Plus的会员注册及活跃度来看,他们的品牌在洛杉矶更受欢迎,因此他们选择了这一地址。

 

不过,梅尔罗斯大道本身就是时尚潮流聚集地,也是极受欢迎的购物、餐饮及娱乐区,即使没有大数据,Nike将新概念店铺设在这里,也合情合理。


 

2、让买鞋像在汽车餐厅下单一样简单

 

“我们希望优化速度和便利性”,Nike数字产品副总裁Michael Martin在谈到这家概念店时提到。

 

为此,Nike by Melrose最主要的手段是打通线上线下。

 

 

其中一项举措是设立Curb Service。


参考汽车旅馆的运作,消费者可以通过Swoosh Text系统向店铺放松需求短信,比如想选购某款商品,或要办理退货。开车抵达后,在停车场就会有店员帮你完成操作,实现“足不出车”。

 

 

另外,消费者还可通过Nike的app提前选择自己中意的鞋子,到店后直接从店内的储物柜提取并试穿。嗯,试完不一定要买。


 

3、卖你最喜欢的

 

除了靠大数据选址,Nike by Melrose还靠大数据进货。


“这家店叫‘Nike by Melrose’是名副其实的”,Martin解释:“我们根据Nike收集到的周边用户最喜欢的产品来进货。”


比如,洛杉矶人特别喜欢跑步,据Nike统计,他们平均每个月能跑1600万千米,相当于地球往返月球两趟的距离。



因此你可以看到,在Nike by Melrose内有许多跑鞋及跑步相关产品。同时,消费者还可通过线上反馈,告诉Nike你喜欢什么产品,希望能在这里买到什么。

 

另外,店内还设有一个“鞋吧”,你能在那儿跟专家聊聊,看到底什么样的运动鞋更适合你。


 


4、再来点小趣味

 

最后一些能激发人们好奇心的有趣互动和场景,是所有新零售店都必不可少的。

 

 

这款像自动贩卖机一样的“袜子机”,是专为Nike Plus会员打造的福利。在这台机器上,会员可每两周使用一次会员通行证兑换产品或奖励。

 

是个吸引大家到店的有趣小点子。

 


而在店内的Dynamic Fit Zone,设有穿搭区及产品测试区。Nike的专家可为你提供专业的造型建议;在产品测试区,你可以亲自在跑步机上试试新产品。

 



去年,耐克经历了一个充满挑战的财政年,被老冤家adidas在主场——北美市场上超越;而年初的性骚扰丑闻又给品牌蒙上了阴影。

 

不过,在线销售拉了Nike一把,他们去年第四季度的业务增长很大部分源自数字销售领域。因此,在实体店中进一步加大这方面的优势,看上去顺理成章。

 

目前,Nike正计划在全球推广这种新零售店。东京团队正积极寻找场地,而纽约和上海的旗舰店也将基于洛杉矶的实验,引入更多新创意。

 

不过,Nike为自己立下的宏伟flag能不能实现,还是只有等时间给他们答案了。


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Nike出手,要改变你买鞋的方式
毛毛.G
2018-08-16 16:56:24
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