今年7月，反斗城宣布破产，并关闭全美门店。无数大孩子的梦，瞬间碎了。
可别急着丧气，曾属于反斗城旗下的FAO Schwarz，同是纽约最大最老牌的玩具店，在2015年关闭美国最后一间门店之后，今年又卷土重来了。
如果你曾看过汤姆·汉克斯主演的《飞越未来》，就一定不会忘记这段著名的地板钢琴桥段。这便取景自曾经的纽约地标——位于第五大道与59街口的一栋高达三层的FAO Schwarz，可吸引了不少游客前来打卡。
11月16日新开张的FAO Schwarz，位于纽约市洛克菲勒广场30号，由ThreeSixty Group运营。这家身兼产品开发商与分销商的公司，2016年从Toys R Us（反斗城）手中买下了FAO。据《华尔街日报》报道，品牌今年还打算在纽约拉瓜迪亚机场开设一家规模较小的分店。
在风风火火开店前，FAO可是请来代理商Mattson Creative使劲儿玩了把品牌重塑。
“我们对品牌的一部分重新定位，是找到FAO Schwarz玩具店的经验与纽约这座城市的内部联系。”Mattson Creative的创意总监Ty Mattson如是说，“人们把这个品牌视作一个地点、一家玩具店。当我们想要重新设计LOGO时，看了看那些产品该去的所有不同的地方以及它们的包装，我们发现至关重要的是，在纽约曼哈顿，必须有一颗持续跳动的心脏。这是品牌的核心。”
他们不仅想宣扬这家店的曼哈顿血统，还想抓住你对这些神圣场所的崇敬感，不管你今年多大。于是他们提出了“回到奇迹（RETURN TO WONDER）”的概念。
“不论你来自世界的哪个地方，既然来到这里，就关掉你的手机吧。也许你会忘记我们习惯看到的所有矛盾冲突或是坏消息，尽情在玩具店里重温儿时的感觉——这在很深的层次上产生了共鸣。”
值得一提的是，Ty依然记得，他十岁的时候来纽约旅游，走进当时位于第五大道上的FAO Schwarz旗舰店的模样。“在某种程度上，玩具店本身就是一处避难所。对于初来乍到的孩子来说，纽约太大了，你很可能一天就在时代广场周围跳来跳去，那玩具店会成为最好的缓解与放松。”
不过对于重塑品牌这回事儿，Ty可不仅耽于回忆中。他指出前瞻性很重要，品牌可以拥有历史，但必须要在这个时代给到消费者新鲜与现代的观感。包装上运用了明亮的几何色块与品牌经典的红帽子士兵变形作元素，摩登中带着些许复古的味道。
不仅如此，在店铺布置上，团队特地还原了大钟楼，丰满了大人世界的童话感。它绝不止是场置而已，你可以走进它、穿过它或是绕过它，恍若是建筑内又生建筑。
再看店铺的设计手绘稿，如同一座教人兴奋得自动掏腰包的大型游乐场，火箭船可是设计团队拉扯长大的全新地标，这些家伙还挺深谙当今塑造网红打卡地之重要性。
为了把消费者拉回实体消费的氛围之中，品牌还忒痴迷于营造沉浸式体验。怎么说？据《纽约时报》报道，今秋早些时候，来应聘门店包括收银与IT岗的朋友，都要被拉去西区一家剧院的舞台试镜。看来只有戏精本精，才能在玩具城工作。
在电商平台得大势而地租越涨越高的今天，重新开张一间玩具店，需要多大的勇气？
就连经营玩具评论网站的吉姆·希尔弗都说：“实体店对游客们还是很起作用的。但大多数孩子购买玩具并非依据他们在商店里看到的商品，而是他们在网上看到的宝贝。”
不论是书店还是玩具店，实体零售在如今已然成为一项高度考验策划能力的工作。请亲自走进这座精心布置的乐园吧，你能收获的乐趣与惊喜一定比一键下单送货上门，来得更丰盛。
看来，不论年龄大小，你的生命中都需要一家陪你变老的玩具店。
最后，FAO还计划于2019年，与凯知乐合作在北京开设占地约2500平方米的新店，看来大步走出去，也算是品牌运营的策略之一了。届时欢迎大家拍照打卡在微博上艾特我们，但不会有玩具送。
