近几年,伴随“女权”话题的兴起,为女性权益奔走呼号不再只是公益机构的事儿,很多品牌也开始积极发声。
这不,吉列最近也加入这个队伍。
但,他们的最新广告片《We Believe: The Best Men Can Be》(下称《We Believe》),看上去出发点极度“政治正确”,却引起了极大争议,直接将这段视频送上风口浪尖。它在上线后48小时内获得1970万点击量,目前在Youtube上的观看量已超过2500万。
解释一切之前,先看看这条片子。
以自己的经典slogan“The Best a Man Can Get”为切入点,吉列试图在新的时代背景下,通过这则广告,重新定义“男子汉气概”——有担当,尊重女性的男人,不恃强凌弱,才是真正的男子汉气概。
但是,这条这一看没什么问题的广告,却惹毛了一些人,当中不乏吉列的忠实用户。他们认为,吉列这是一棒子打死所有男人,给男性贴上欺凌弱小、性骚扰女性等标签,是对男性的攻击和侮辱。
营销情报公司BrandTotal就指出,超过六成社交媒体用户对吉列这则广告持负面态度。社交媒体咨询机构Converseon更是补刀:最不喜欢吉列这则广告的,正是剃须的核心人群。
另外,一些媒体将吉列这则广告,和Nike在去年同样引发广泛争议的广告《Crazy Dream》放在一起对比,认为吉列不是Nike,挑衅公众不是他们该做的事儿。
邀请极具争议性的前美式橄榄球联盟(NFL)四分卫 Colin Kaepernick出演《Crazy Dream》让Nike在2018年一度占据各大媒体头条。(相关阅读:Nike,你有时候真的很敢说)
他们指出,Nike的核心用户是千禧一代,他们普遍对有个性、敢于表达立场的品牌有较高支持度。但吉列作为一个历史超过百年的老品牌,其用户大部分为年长男性,他们对“MeToo”这类社会运动并不能完全适应,因此对《We Believe》的内容,无法完全认同,甚至会感到反感。
不过,吉列完蛋了吗?
不见得。
同样与《Crazy Dream》相比,吉列在关注度上显然赢了。从Youtube数据上看,尽管《Crazy Dream》在各大平台被炒的沸沸扬扬,但其点赞数至今维持在15万,而《We Believe》仅用一周多时间,就收获了69万个赞(虽然踩的更多,有123万)。
此外,吉列的Twitter在过去三年里总共吸引了约4.3万用户,而就在《We Believe》发布仅仅两天后,他们吸引的Twitter用户总数就超过了过去三年的总和,达到7.53万。
据悉,《We Believe》并没有在已“沦为”传统媒体的电视上投放,而是全部投放至社交媒体。而且,营销情报公司BrandTotal发现,吉列的在线广告投放中,有34%的目标人群是19岁至24岁的年轻人,其中约51%的目标人群是女性。
至此,吉列的策略和野心好像明晰了起来。
虽然可能失去部分年长的忠实用户,但Converseon指出,吉列实际上不仅在Z世代中赢得了社交媒体人气之战,在50岁以下的人群中也是如此。
此时,再回头去看《We Believe》,吉列的小心思已暗藏期间——“The boys watching today, will be the men of tomorrow”——今天的男孩,明天将成长为男人,吉列的未来市场,靠他们了。