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获得网络口碑社区的高评分，已经成为了线下店铺最重要的营销手段之一。在以往，开一家新的书店、餐厅或是酒吧，除了保持自身品质外，维护周边社区的用户口碑也非常重要。但随着互联网将生活半径无限放大，线下商户也早已加入互联网口碑营销的大军，甚至，大众点评上的好评率直接和客流量挂钩。
现在打开手机地图，你就会发现我们已经生活在一个由网络评分和星级构成的城市中，连一个小卖部都有数条点评，一个差评就足以让人放弃前往消费的欲望。
但是，第一个拒绝网络口碑的线下“商户”出现了——维也纳。
©epphotography2016
这座城市最近进行了一项新的营销活动“Unrating Vienna”（译：维也纳不打分），维也纳旅游局将网络口碑社区中的真实差评筛选出来，展示给全球的旅行者，并提出一个问题：
“谁来决定你爱什么”
维也纳的立奥波德博物馆（Leopold Museum）拥有最丰富的现代奥地利艺术收藏，也拥有世界上最多的埃贡·席勒作品。除此之外，这里的代表性艺术家还包括古斯塔夫·克林姆、奥斯卡·柯克西卡和理查德·盖斯特尔。
立奥波德博物馆
埃贡·席勒和他的自画像
有网友对立奥波德博物馆发表了这样一条一星评价：“这里的画让人恶心。”
但我们知道，席勒是 20 世纪初期重要的表现主义画家，他的作品表现力强烈，描绘扭曲的人物和肢体。这样的画作在一些人眼中，也许的确是“令人不适”的，但是对全球公认的大师作品发表这样的负面评价，却反而显得有些讽刺。
于是，腹黑的维也纳旅游局将这则一星评论精心排版，以巨幅尺寸投影到了立奥波德博物馆的外墙上，并在末尾署名了评论者的 ID：
“这里的画让人恶心”
这位网友留下评论的时候，怎么也想不到会被如此“公开处刑”，换句话说就是被挂了。
“几乎都是裸体”
埃贡·席勒的作品并不是第一次因大量裸露而被批评。他的画作对人体进行扭曲、伸展、充满坦率，但当时奥匈帝国的皇帝弗朗茨·约瑟夫对他的裸体画说“这真可怕”。1910 年，席勒的一组作品被人从展览上撤下，原因是“淫秽”。
埃贡·席勒的一些画作
不过，对裸体的批评放在今天多少显得有些陈腐，相比于时至今日仍显现出十足当代感的席勒画像，展示出这样的差评更能说明这座城市的自信。
除了上面那些差评之外，互联网对这家博物馆还不乏这样的批评：“基本只有奥地利艺术家”、“没有 Wi-Fi”，立奥波德博物馆也不客气地一次性循环投影到外墙上：
是不是很刚？
维也纳的艺术史博物馆（Kunsthistorisches Museum）是世界上藏品最丰富的美术和装饰艺术博物馆之一，建筑本身毗邻皇宫，收藏了大量在欧洲艺术史上拥有重要地位的艺术品。
其中包括拉斐尔的《草地上的圣母》，维米尔的《绘画寓言》，以及贝拉斯克斯、鲁本斯、伦勃朗、丢勒、提香和丁托列托的作品。
拉斐尔《草地上的圣母》
维米尔《绘画寓言》
伦勃朗《自画像》
提香《试观此人》
可能你已经猜到了，网友们自然也能找到角度来发表批评。比如下面这一条差评：“艺术品太多了”……
“艺术品太多了”
与此同时，奥地利最负盛名的景点美泉宫（Schloss Schönbrunn）也在被网友批评的行列。
这里曾是神圣罗马帝国、奥地利帝国、奥匈帝国和哈布斯堡王朝家族的皇宫，它在设计时的规模和豪华程度与法国的凡尔赛宫相比有过之而无不及，虽因财力有限未能如愿，但仍气势磅礴。
©duckygirl
©storyofzhu
美泉宫拥有一座庞大的巴洛克式花园，游客们可以在草地上小憩或者野餐，但这位网友 Audrey K 显然不太喜欢这里的草坪，于是留下了评价：
“草坪一团糟。”
考虑到英国人和德国人是维也纳最主要的游客客源之一，游客占比接近 1/4，所以这些用差评制作的海报，也被投放到伦敦和汉堡的地铁站和巴士站。
伦敦地铁内的一则广告
你会看到，画面中的照片所记录的是一个个愉快的时刻、迷人的景象，但与之搭配的却是极端的负面评价。在多瑙河上乘坐游船的评价是“超无聊”，在普拉特公园所看到的景色被称为“垃圾”，传统的维也纳咖啡馆被批评“没有外卖”……
“无聊”
“没有外带咖啡”
“垃圾景色”
在我们这个时代，人们依赖网络点评来降低购买风险，网络点评的数量和好评率都和成交数呈正相关。
数据表明，95% 的人会在做决定前会查看 7 条点评。负面点评对于产品销售收入的影响比正面点评更加显著，负面评论会放大缺陷，让人失去信心，放弃消费。
美泉宫的差评
这也难怪商户倾向于控制网络口碑，通过各种手段回避差评。今天，有 20% 的 Yelp 点评是虚假评论，而 47% 的人如果看到全好评，就会开始怀疑数据的真实性。劣币驱逐良币，恶性的竞争环境会导致小众但优质的商户难以获得足够的关注度，最终让整个市场环境恶化。
去年九月，英国《泰晤士报》就进行了一项独立调查，其中 Fakespot.com 所提供的数据表明，全球旅游评论网站 TripAdvisor （猫途鹰）有三分之一的评价疑似为伪造。
《泰晤士报》还特地架设了一个提供虚假评论服务的网站，并在谷歌搜索结果中购买了广告位。网站架设一个月后，有数十人出价购买服务，有人希望在 TripAdvisor 上购买五星评价，还有酒店甚至为竞争对手购买负面评价。
虚假评论提供商的官网上写着：来买 TripAdvisor 的评论吧
旅游是高度体验化的商品。游客在消费旅游产品时很难预估到自己将收获什么样的体验，导致人们会感受到很高的购买风险。旅游者更倾向于在决策之前通过搜寻相关信息和网络口碑来规避购买风险，构建一个想象中的目的地，这往往与现实情况大相径庭。
但是这不正是旅行的乐趣所在吗？无法预期的旅途也意味着更多的惊喜或“惊吓”，也许你在酒吧里认识新朋友，在小巷里发现了美味的餐厅，在河边邂逅知己，又或者是在野外经历了惊险时刻，这些都是旅行中不可预知、不可复制、更不可评分的体验。
现在回头看看这些差评，是不是觉得甚至有些好笑了呢？
其实，晒出差评已经不是维也纳第一次“自砸招牌”。去年年底，维也纳旅游局就曾推出“Unhashtag Vienna”活动（不要给维也纳加话题“#”），他们将游客摆拍的图片贴上一个“#”符号，并表示：
“你要看的是维也纳，不是 #维也纳”。
即使网络上已经出现不少反对社交媒体的声音，维也纳这座城市的举动仍然是充满勇气的。
社交媒体对旅游业仍具有显著的推动作用，而维也纳又恰恰是一个非常“Instagram-able”的城市，人们在美泉宫、美景宫、分离派展览馆、霍夫堡、斯蒂芬大教堂拍下数以千万计的照片，还能利用全城覆盖的免费 Wi-Fi 上传到社交网络。
而远在千里之外的我们，借助社交网络的影响力，可以足不出户用眼睛环游世界，这与花费重金去实地拍照似乎分别不大。但我们划过的手机屏幕没有生命，也没有在当地的珍贵回忆。
维也纳希望人们能放下手机，放弃拍照片的欲望，远离 Hashtag，专心沉浸在照片背后的城市中。
美景宫 ©ghtreflections_vienna
美泉宫 ©its.jayjay
艺术史博物馆 ©maneel_dh
霍夫堡 ©viennainsider
网络信息是高度碎片化的，我们很难通过几张图片和几句话来了解一座城市。而网络信息又是高度符号化的，几张图片和几句话就可以塑造我们对一座陌生城市的认知。在网络社区和社交媒体中，人与人之间的弱联带关系更利于碎片化、符号化信息的传播，某种程度上决定了大部分人对陌生事物拥有的先入为主的印象。
回头想想，对于很多从没去过的城市，我们自己是不是也能从网络上获取的片面信息发表几句评论呢？
别看维也纳做出拒绝网络营销的姿态，但其实它才是深谙互联网文化的玩家。从最 Instagram-able 的城市变为 Anti-Instagram 的先锋，它也许正是嗅到了互联网内容真实性受到质疑的风口，用反互联网的旗帜来制造新的互联网话题，维也纳所表达的是一种古老城市面对互联网文化的态度——既不拒绝，也不迎合。
维也纳告诉你为什么要反互联网：
“因为最好的时光并不总能被只言片语评价”
对维也纳而言，剑走偏锋的宣传方式是正确的选择，因为它有足够的文化底蕴去消化这种不顺从，没有人会因为看到海报上的差评而真的认为维也纳很差，也没有人会因为维也纳不提倡 Instagram 而真的做到 100% “离线旅游”。即便没有去过那里，我们也多少受到过莫扎特、舒伯特、海顿、贝多芬、佛洛依德、埃贡·席勒、古斯塔夫·克里姆特这些人的影响。
莫扎特纪念碑 ©Ada
互联网对于旅行目的地的影响一直是有利有弊的。一方面来说，Instagram 几乎一手将许多目的地捧成网红，我们都在网上见过巴厘岛乌布的秋千、哥伦比亚米卡的吊床、悉尼邦迪海滩的游泳池，这些打卡地的爆火不知为当地创造了多少收入，而一家餐厅如果能进入 Yelp 或 TripAdvisor 的前十榜单，生意也会随之而来。
但当你跟随旅行团来到一处打卡地，导游亲自教你怎么拍出一张能获得朋友圈点赞的照片时，美景似乎变得有些功利；有些热门的打卡地会立起“Best Photo Spot”的标示牌，让人变得意兴阑珊；还有提供当地传统美食的餐厅，大门上贴着一张“People Love Us On Yelp”，这种不协调感可能毁掉了它的气质和韵味。
自从智能手机变为我们的一个“器官”开始，旅行已经逐渐失去了原本的魔力。以往的人们通过旅行来逃离日常生活，现在的人们则利用旅行来塑造生活的日常。
从网络上逐渐出现的声音可以窥见，未来的某一天，这种社交网络驱动的旅行一定会遭到更大规模的抵制，而维也纳也许提前十年已经注意到这点了。
被“评分”覆盖的城市
何为旅行的魔力？对我来说，旅行的魔力正是那种故事随时会发生的状态，只要你愿意探索，目的地就不会亏待你。就像维也纳城市海报上所提出的问题“So，who decides what you like？”，这个答案显然不是网络上的点评，而是“Me，myself and I～”。
也许旅行拥有某种“量子”般的不确定性，在你打开盒子之前，里面的猫处在生与死的叠加态，只有当你亲自打开盒子，这种不确定性才会坍缩为一个确切的答案。
*作者 Andy Zhang 系人文旅行媒体平台 @荒野气象台 编辑
