自带光芒的奢侈品广告一直是人们学习逼格的不二选择，无它，商品自带的属性就是这样，目的就是让你觉得遥不可及、高不可攀，从而花白粉钱买白菜货，赚的就是品牌溢价。本专栏就是带你，从艺术、创意和商业的角度，解读藏在时装大片背后的故事。第一期，让我们先来看把尼龙卖成奢侈品的普拉达（Prada）。
倒在地上的尸体仿佛已经冰冷，散落在地上的物件像是一场无声控诉，你或许会不确定这幅广告想要表达的意义，但却无法将视线从那个闪着光的普拉达鳄鱼皮手袋上挪开。
著名摄影师赫尔穆特·牛顿（Helmut Newton）在1986年为普拉达拍摄的广告像是一部没头没尾的悬疑电影。通过将商品置入到一个叙事性的环境，牛顿让难以取悦的缪西亚·普拉达小姐也欣然同意发布这则广告。什么？你在Prada的官网上找不到该则广告的信息？那是自然，因为这则广告后被普拉达公司撤回，永不发行！
叙事性广告（storytelling advertisement）并不是一个陌生的概念，但通常情况下是通过动态的影像得以呈现——在动态影像中通过图像和画外音的双重表达，让观众进入情境，体会到产品的特点。但这则广告却反其道而为之，将一个动态的故事放在静态的媒介中进行表达，让脑洞大开的观众自行脑补开头与结尾。在适当的时候缄默，便正是“此时无声胜有声”。
更有意思的是，这居然是一则将高端大气上档次的奢侈品与谋杀丑闻相结合的广告，虽然说牛顿摸透了缪小姐“丑得优雅”（Ugly Chic）的审美风格，这种不暗套路出牌的打法让人顿感意外。但又有哪一个女人不想再增加一丝难以捉摸的神秘感呢？“秘密让女人更有魅力”（A secret makes a woman, woman），多年以后，《名侦探柯南》里“不老女杀手”贝尔摩德的口头禅说出了真理。
《无味皂》，奥美广告
虽说一般而言，品牌方出于品牌形象的考量，不想与负面新闻有任何沾染。但是有时候出其不意地创意，也能让品牌从芸芸同类竞品脱颖而出。毕竟，秘密和巧克力一样——越黑暗越够味。采用这种大胆叙事风格的广告不止一例，2008年，中国台湾奥美胡湘云就曾为结合汽车旅馆和电影行销的广告活动“薇阁系列”创作了一系列混合香艳与罪恶的广告。观众们在看到恶之花开放的同时，也看到了旅馆奢华的装潢陈设与私密性极佳的贴心服务。
说回普拉达，虽然在对于广告美学上而言，此次尝试是一个良好的示范，但对市场行销而言，这次广告却以失败告终。要知道，普拉达在1988年秋/冬才开始第一场时装秀，而在那个社交网络和因特网缺失的年代，印刷广告是大面积触及新买家唯一的渠道。问题出在哪呢？在广告的细节中，我们看到了摔碎的粉饼、散落的国际货币（美元）、护照、钥匙、还有一个男人的照片。问题就出在这个男人的照片上，此公是名讳里西奥·杰利（Licio Gelli），是一个颇具争议的人物，作为前意大利共济会P2会长，他一直与CIA、黑手党、法西斯份子以及犯罪行为关联在一起。牛顿也许是想在作品中增添更多的内容，也许是想和酷爱政治的缪西亚小姐开一个玩笑（缪小姐是米兰大学政治学博士），他将杰利的照片放进了广告里。很快，普拉达收到了来自杰利律师的函件，给出了撤回广告或面临控告的选项，普拉达认怂，撤回了广告。竹篮打水一场空，普拉达初次的广告尝试早夭在这封律师函上。
看来内容营销虽值得尝试，但千万要注意内容上的选择，要不然很有可能羊肉没吃着，反捞得一身膻。可看到这辑广告的后续，我却觉得，广告本身所创造的虚假丑闻，哪有生活的戏剧化吸引人。艺术真的是来源于生活，但生活常常高于艺术。
也许是受到类似的启发，2003年，薇诺娜·瑞德（Winona Ryder）出人意料地出现在马克·雅各布（Marc Jacobs）的个人品牌的春夏广告上。广告大片中的她延续了马克·雅各布品牌一贯的神经兮兮风格。最有趣的一张是瑞德骄傲地向镜头展示新衣，桌子上凌乱地放着剪刀和标签，身后是一大袋衣服，像一个被宠坏了的富家女，像一个有干爹的女明星，更像……更像一个偷了一大袋衣服在酒店里观赏战利品的神偷，Wait！瑞德本人的确因为偷窃被起诉过！偷的还是马克·雅各布品牌的衣服！
偷窃事件发生在2001年，彼时人气日入中天的瑞德在商店顺手牵羊，当场被抓。在失窃的商品里，一件马克·雅各布品牌的羊绒衫特别显眼。
而在随后的庭审中，瑞德依旧身穿马克·雅各布品牌的服装出席，一种莫名的讽刺感流露出来。
从过曝的菲林风格的照片中可以看出，这套广告由德国摄影师尤尔根·泰勒（Juergen Teller）拍摄。与牛顿为普拉达所拍摄的照片有异曲同工之妙的是，他们都没在相片中把故事讲完，而是通过当时的时事热点或者历史事件，让观众自行脑补弦外之音，留白在此时胜过千言万语。
而薇诺娜与雅各布的关系不仅仅没有因为这套照片而变得尴尬，反而越来越好。在2016年，薇诺娜将她的第一个美妆广告奉献给了马克·雅各布美妆。真是一句“姐妹大过天”，彼时我潦倒时你向我伸出援手，待风波过去，我也乐于为你奉献。
将丑闻转化为传奇，化腐朽为神奇，这种能力并非人人都有，但马克·雅各布却有。不过，各位营销人士在效仿时，可要掂量掂量，毕竟并非人人都有将自己的裸照误传到社交媒体后，还发状态说：“该你啰~”，且还做成标语T恤，发一笔横财的胆识。
不管是像普拉达那样“弄巧成拙”，还是像马克·雅各布那样“刻意为之”，又像胡湘云那样以“丑闻”为引子，引出产品的特性。这些广告都是在利用观众们对于“丑闻”天然的嗅觉，吸引到观众们飘忽不定的注意力。但不可否认的是，无论广告内容与丑闻多接近，商品始终是在最显眼的地方。在时装商业化的领域里，无论是艺术还是创意，说到底还是在为商业服务。奢侈品的广告，变化的是创意表达，不变是商业目标。
