应该不会有哪家快餐店会用发霉的食品来做营销——除非他们的招牌套餐是纳豆酸笋臭鳜鱼配豆汁。一般而言,别说那股倒胃口的霉味了,就是那五彩斑斓的霉点都可以让人瞬间食欲全无。

汉堡王-发霉的皇堡。图片:汉堡王
汉堡王-发霉的皇堡。图片:汉堡王
汉堡王-发霉的皇堡。图片:汉堡王

但顽皮的汉堡王这次另辟蹊径,最新的campaign就是在霉点上做文章,用布满菌丝与霉点的汉堡告诉你,我们说没加任何防腐剂与人工色素是说真的哦,不信你瞅瞅,放了28天的汉堡就这样。洞察嘛,就是紧紧抓住人们想要吃得美味,更要吃得健康的心理。

汉堡王-“发霉的皇堡”户外广告。图片:汉堡王
汉堡王-“发霉的皇堡”户外广告。图片:汉堡王

汉堡王还为此做了一系列户外广告。已知图片是布满霉点的皇堡,目标人群是在乎健康的人士,求一边吃汉堡一边看到这则广告的人的心理阴影面积。

汉堡王团队也利用延时摄影技术,记录下一个皇堡从制作出来到布满霉菌的全过程,放在社交媒体上进行推广。别的我就不说了啊,到底有没有考虑过照顾一下我这种不看视频就吃不下饭星人的心理?

据悉,此次推广与汉堡王的最新食品安全政策有关。汉堡王现在已经在全欧洲以及全美超过400家分店推行“无防腐剂、人工色素与香精”的政策,并在今年年底,在全美彻底贯彻这一政策,以响应人们对健康饮食的需求。别家是把食物尽可能拍得好看,有食欲,汉堡王却用发霉的皇堡来自证健康,可以,这波反向营销有点意思。

但这一广告会否能如创意人士所愿,将背后的信息传递给目标客户?只能说是兵行险着了。一方面,这样的广告能够抓住人们的注意力,让人们看到和接收到相关信息;但另一方面,这样的广告也会让受众短暂地丧失食欲,有多少人在刚刚看完发霉皇堡之后,有想法去吃个皇堡来平静一下心情?


 

此事还有后续:

Nando‘s的广告。图片:Ads of the World

南非连锁餐厅Nando's在看到此则广告之后,开启了“嘲讽模式”,走了一波推广。广告语里还“别有用心”地说:“别人家的汉堡放了34天是这样”,而我家的“辣酱鸡腿堡放了三、四分钟之后是这样”。有点皮哦!

一波反向营销,一波追击营销,这个发霉的汉堡还是有挺多玩法的。