广告人请小心,来自这所学校的后生可畏

最近关注TOPYS的读者朋友们可能注意到了,有一个名叫迈阿密广告学校(Miami Ad School)的学生作品出现的频率还挺高的。原因也挺简单的:洞察够深,文案够皮,视觉够胆,视频够劲。

也许是因为学生作品,没有那么多爸爸,限制。迈阿密广告学校选出来的作品往往剑走偏锋,出其不意。用最直接的方式,一击重拳,打到观众的心上。虽然广告到底有没有效很难知晓,但观众有没有笑却很容易知晓,我反正每次看到他们的广告作品都会觉得……唔,是有点皮,但却不油;是有点坏,但不奇怪。

《广告狂人》的片头。图片:AMC

但说句实在话,每次看到它们的作品,我都会想起《广告狂人》的序曲,自卑又自负的唐·德雷普(Don Draper)从大楼上坠下,那种无力感让我有点心惊胆战。还记得他曾经在剧中说过,他梦见了无数的年轻人从身边涌来,扯着他的肋骨,让他坠落。唉,心疼各位广告人们。

所以这次搜集了迈阿密广告学校的一些范例分享给大家的目的也很简单:见多了成熟的广告作品,我们也来点新鲜的视角。看看下一代的广告狂人们,怎么出招。知己知彼,百战不殆。

洞察有趣

“我妹昨天用了我的账号啦。” - 迈阿密广告学校学生作品,艺术指导:Pooja Chandrashekar。图片:ads of the world
“是不是有人黑了我的账号?” - 迈阿密广告学校学生作品,艺术指导:Pooja Chandrashekar。图片:ads of the world
“这首歌怎么在这儿?根本不是我菜呀。” - 迈阿密广告学校学生作品,艺术指导:Pooja Chandrashekar。图片:ads of the world

在我看来,所谓“洞察”,是指宣传方对于目标受众最急切,最基本需求的把握。

根据2016年的一项调查,声田(Spotify)有75%的用户是35岁以下的年轻人。而很多年轻人可能和我一样,往往是嘴上说爱看让·保罗·萨特的《存在与虚无》,其实翻得最多的还是《哆啦A梦》漫画版(还一定要是小學館出的那一套);嘴上说爱看尤格·兰西莫(Yorgos Lanthimos)的《圣鹿之死》,实际上周星驰的电影刷了几十遍了还不忍放弃;嘴上说爱听柏林爱乐乐团的交响乐,实际上播放器里都是鬼畜电音…… 唉,其实我们年轻人也是很辛苦的啊,在外要立人设,只能独自一个人的时候才能自由地做自己。

而这则广告也正好戳中了这一点,将使用声田的常见场景置入,配上“无中生友”的文案,嗨,一下子就和目标受众产生了连接。脑子里不禁浮现出:上次在听《Call Me Maybe》时正好被朋友撞见的尴尬劲。

不过嘛,产品的卖点可能还差点火候——现在很多播放器都能够自创播放列表了呀。但是,有这样的洞察,并用创意切入用户环境,还是有点意思的。

文案有毒

 迈阿密广告学校学生作品。艺术指导:Noé Cassi。图片:ads of the world
 迈阿密广告学校学生作品。艺术指导:Noé Cassi。图片:ads of the world
 迈阿密广告学校学生作品。艺术指导:Noé Cassi。图片:ads of the world
 迈阿密广告学校学生作品。艺术指导:Noé Cassi。图片:ads of the world

坦率地说,这则广告的魅力,有一半是文案,另一半则是排版。但我仍然想要挑出这里的文案来谈谈,因为这些广告的诱人文案能精确地抓出读者(也就是荷尔蒙涌动的青少年)的注意力。但当读者仔细观看文案的同时,读者也会接收到文案真正想要传达的信息。虽有标题党之嫌,但效果还是好的。

文案也相对简短,言简意赅,切入点是“食色性也”,将食物与性教育联系在了一起。文案用词也非常的基础,乍一看“政治十分不正确”,细一看倒是挺有意思的。主要宣传的内容,当然是不要让成人片成为你性教育的主要素材,因为里面的东西其实很多都不正确(我听朋友说的)。

最后说点别的,英剧《公关》里有这样一段对白,让我重复看了N次。不仅仅是因为女主角语速超快,更是因为其中的信息让作为男生的我思考良多。Somehow,我觉得和这则广告的内容也有点关系。

《公关》(Flack)截图,S1E1。图片:豆瓣

视觉够胆

 迈阿密广告学校学生作品。艺术指导:Tudor Cucu。图片:ads of the world
 迈阿密广告学校学生作品。艺术指导:Tudor Cucu。图片:ads of the world
 迈阿密广告学校学生作品。艺术指导:Tudor Cucu。图片:ads of the world
 迈阿密广告学校学生作品。艺术指导:Tudor Cucu。图片:ads of the world

如果要你为有声书打广告,你会从哪个角度出发?

也许只有学生作品才会这么百无禁忌地将严肃的经典名著放在脑后,专挑恐怖小说的人物出来。再让立体主义碰撞上美式漫画风格,从视觉上跳出平凡的维度。线式耳机化成德古拉伯爵的虎牙(怎么感觉萌萌哒);耳罩型耳机与木乃伊的绷带化为一体;死而复生弗兰肯斯坦戴上的无线耳机,旁边还有电流符号喷出,想必是死而复生之后,听听死亡金属;而《亚当斯一家》(The Addams Family)里的小女儿温思黛·亚当斯(Wednesday Addams)则听着复古造型的耳机,旁边的蜘蛛与“彼得潘”领,透露出她鬼马的性格。

如果说上一则广告,是另辟蹊径用视觉元素解读经典,那下一个例子,就有“大音希声,大象无形”的味道了。

 迈阿密广告学校学生作品。图片:ads of the world

绝对伏特加的广告形式都已经快成定式了,如何在定式中寻求破解之道。这则广告给了我们一个想法,如果成为定式,那么就缺失广告定式中最重要的部分——商品。绝对伏特加,纯粹在你想象之中。

视频够劲

也是佩服学生们的脑洞,先用新闻数据与大众经典混剪,为商品铺路,点出目标人群的痛点与需求;再把商品介绍出来,一一满足需求与痛点。还想得挺好的,有想到数据记录与病人隐私,还自动提供附近医生的联系方式嘞。

虽然,这个作品很可能还是在概念阶段,但我被这则tvc震慑到了。现实与虚构反复交叉,配上后期脑洞大开的传播方式(在女厕镜子上贴广告,真亏了他们想得出来),还联合KoL在网上揭幕,玩法虽然不是首创,但在完成度上还是可圈可点的——至少比只会请流量们来刷脸的广告,有了那么一点诚意吧,人还会花心思琢磨一下消费者们的心态。

 


 

怎么样,“广告狂人”们,在看完了这几则学生广告之后,有没有觉得还是有几颗“好苗子”正在茁壮成长?不过我觉得,各位也不需要太过于担心,学生作品之所以创意有趣,是因为他们还没被甲方爸爸们捶打过。等到他们将头发梳成大人模样,再看看,说不定再妙的创想,也只能成为“飞机稿停机坪”上,又一架积了灰的波音747。

所以,大家可以仔细推敲,细细品味一番,挖掘出学生们的创意热点与洞察角度,说不定他们的脑洞加上你的经验,下一个广告神作就要诞生了呢!

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广告人请小心,来自这所学校的后生可畏
傅悉汀
2020-04-02 17:13:42
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