直播,是不是根儿救命稻草?丨小趋势观察眼

从游戏行业“出圈”的直播,在2016年迎来了它的爆发元年,大量资本的涌入带来了直播平台的迅猛发展。不过,要说直播作为品牌商家争相抢占的营销高地,其发力元年,恐怕要从2020年算起。

这不太平的一年,甫一开始便降下黑天鹅,直接把餐饮、零售等行业拖入至暗时刻。但与此同时,也迅速将直播带货推到了前台——《2020年淘宝直播新经济报告》数据显示,2020年2月,淘宝直播新开播商家数量,环比1月大幅增长719%,而4月1日,“初代网红”罗永浩的入场,更是为人们的关注热度添了一把火。

 

直播带货的迅速蹿红

直播卖货的发展速度,在我眼里几乎是“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。

大概也就在2019年中吧,对直播的概念还停留在明星直播上的我,在电梯广告里初次看到李佳琦,当时第一反应是“这是哪个新出道的小鲜肉?”但,不需要我专门了解,在随后几个月里,我益发频繁地在微博热搜、微信大号、综艺节目,甚至各种传统媒体的专访中看到他,也开始意识到“直播带货”的可怕力量。

仅从2019年双十一数据来看,李佳琦和薇娅两位直播界的一哥、一姐销售额双双突破10亿,而整体上,淘宝直播的成交额接近200亿,占当年双十一总成交额的近1/10,其中超过50%商家选择了直播的方式卖货。

今年3月21日,淘宝直播启动首个“直播购物节”,被认为开启了自己的“双十一”,其间,一万个线下门店集体开播,雅诗兰黛在店铺直播间连续直播15小时,成交比日常大涨30倍;苏宁旗舰店的直播间成交同比大涨719%。

除了直观的销售额外,直播的火爆,从另一个侧面也能看出来——人才需求。

智联招聘数据显示,2020年春节复工后一个月内,直播行业人才招聘职位数同比上涨了83.95%,招聘人数的增幅更是高达132.55%,平均薪酬9845元/月,高于全行业平均水平。这些数据背后,是无数涌向直播领域的品牌、商家和机构,大家都希望能够通过这个可以迅速实现转化的途径,更多地将自己的产品推销出去。

不过,这个看似能够“赚快钱”的途径,真的像传说中那么神乎其神吗?

 

直播,是那根唯一救命稻草吗

此时此刻,虽然你可能已经麻木或疲乏,但无法回避的是,突如其来的疫情已打破原有消费模式,极大改变了大家的消费方法和习惯。在这场全球疫情尚不知何时完全终止的时候,直播这种“无接触卖货”且卖的很快的方式,无疑是很多人眼中那根救命稻草。

不过,一个值得思考的问题也在这股热潮中浮现出来:直播,真的适合所有品牌吗?又或者说,作为一种营销方式,它到底是不是每个品牌的必选项?

特斯拉曾以直播方式展示过他们的自动驾驶技术。

这两天,某大型快餐连锁品牌在推新品时,发起了一次直播派优惠券活动。作为他们家的粉丝,我点进去看了一下,但很快退了出来。为什么?和很多刷弹幕的观众一样,面对两位略带尴尬讲解着新产品怎么那么好吃、为什么那么好吃的主播(看样子不是职业的),我内心只有一个问题“券呢,咋还不发”?

引导消费者点进这场直播的,是一个派发优惠券的按钮,这导致进入该直播间的观众有非常明确且简单的诉求——一张让我能以更便宜价格尝新的优惠券。至于这个菜到底咋做出来的,它的原材料选择多优质,不好意思,我并不是很想听二位的讲解,因为我进入这个直播间时,并没有带着这样的心理预期。所以,没耐心如我,看了不到一分钟就果断放弃。

直播并非万金油,它看似简单(好像只是对着镜头介绍产品),但在具体操作过程中,目的是什么,形式怎么走,具体要推销的到底是什么,主播的专业度……都会影响这一形式的效果。

就比如罗永浩的首秀,虽然无论从观众数量还是销售额上看,都成绩不俗,但念错品牌名、搞错退改政策、不熟悉流程等等还是让不少消费者觉得不够认真。另外,在缺少了抖音的强势宣传引流后,他的第二场直播,虽然准备更充分了,但累计观看人数较第一场暴跌近八成,预估销售额也下跌70%。

在失却名人效应、首秀噱头、平台引流之后,老罗想如何通过直播这个香饽饽“再创业”,似乎还有很长的路要走。

另外,说一句暴露年龄的话,我的观感里,直播卖货和曾经疯狂的电视购物广告似有相同之处,这点,原淘宝直播负责人赵圆圆也在多个场合说过。

很多直播卖货都具有促销性质,通过主播声情并茂的讲解,辅以“全网最低价”、有买有送等促销手段,快速将产品销售出去。这种形式带来的最直接问题就是品牌价值感的“贬损”。回忆一下,你能够在电视购物里看到的牌子,是不是几乎都没听过?(当然,电视购物和直播还是不同,但此处暂时不展开了。)

你可能听说了,前阵LV进行了一场直播,虽然请到了时尚感很强的钟楚曦当嘉宾,但整场直播被网友疯狂吐槽为像是在农村板房录制的,画风掉价,完全没有一个奢侈品牌该有的质感。再联想到早些时候Dior被各种diss的“放下身段”邀请网红代言,不难看到,如果调性不符,直播卖货会给品牌的价值感带来直接的伤害。

但是,这也并不意味着只有“便宜货”才适合直播卖货,关键还在于方法和目的

比如奢侈品,与其希望透过一场直播来大量卖货,不如进行一次大秀直播,或者更精致的新品展示,虽然不一定能促成高销售,但至少在品牌打造上是加分的。毕竟,大家购买奢侈品的目的,某种程度是为彰显自己的品味和格调,如果品牌本身失去了这重高大上的光环,又如何说服消费者为其买单?

直播作为一种全新的营销“形式”,不应仅仅局限于“主播带货”这种单一的操作模式里,伴随5G时代的临近,视频一定会成为越来越主流的内容载体,那么就如同当年广告人能在简单的平面上玩出各种创新一样,对于直播在营销中的运用,也应会有更多的想象。

 

直播之外,还有什么?

如果说疫情催熟了直播经济,那这一风口之下,值得关注的远不止直播这一个领域。直播的火热,一方面可视为新技术介入零售领域的一个侧面,另一方面也是全新人、货、场关系的表现。

这波将大家“禁锢”在家里的全球疫情,给此前发展正是如火如荼的线下体验式消费泼了一盆液氮。相对应的,各种消费场所,都在尝试通过技术手段,给不能外出的消费者带去更直观的体验,什么虚拟逛街、云看展、线上动物园等,纷纷诞生。

Adidas的VR实景商店。

以商场打造的虚拟逛街为例,和直播里快速刷产品不同,一间线上虚拟店铺里的购物节奏要慢很多,有数据显示,在云逛街体验中,用户可以至少在一个品牌的“店铺”里停留1分钟甚至更久,可以被浏览的商品至少有十几种。另外,相比起以主播为主导的直播,这种形式让品牌站到最前面,无疑更利于品牌在消费者心中留下印象。

由云逛街联想开来,就技术领域看,AR是直播外另一个正在给零售业带来更多可能性的技术,各种AR试穿、试戴,让消费者在虚拟世界,收获几近真实的感受,实现精准消费。DigitalBridge(英国混合现实公司)就曾发布调查数据:41%的受访者期待通过AR访问零售商店;33%的消费者表示,通过AR预览商品,他们购买商品的可能性更大。

Converse的app,让你可以通过AR技术在任何地方“试穿”。

技术之外,直播带货的背后,实际是“社交带货”。

一方面,主播需要通过在消费者当中建立一定的信任度,获取粉丝认可,而后才有机会实现转化。还是以我们最熟悉的李佳琦为例,他之所以能当上“口红一哥”,其背后是他多年真实的化妆品销售经验,让他最初能够通过具性价比的“种草”积累口碑,收获粉丝。另一方面,主播本身的个人魅力和特色,也会成为消费者是否喜爱他们的重要因素,换言之,他们不仅要专业,还要够亲切,会social。

因此,真正有价值的,仅仅是直播吗?或许,品牌和商家们,更该关注的是“社交”?

最后,直播作为此时此刻最炙手可热的营销手段,它的走红具有技术发展的必然性,时机的偶然性,同时也有这一手段本身的局限性。

如前文提过的,它只是众多我们曾经使用过的营销渠道和手法中的又一新载体,如何更好、更有效、更具创意地利用它,同时,尝试发掘这一走红现象背后可能藏有的其他机遇,是品牌和商家应该综合思考的问题。

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直播,是不是根儿救命稻草?丨小趋势观察眼
毛毛.G
2020-04-15 17:44:51
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