虽然我们必须还要等上一年，才能看到东京奥运会。但东京奥运会的视觉方案却一直在设计界里饱受赞誉。无论是设计海报、导视系统还是奥运会会徽，都在创意界里引起了阵阵讨论。
但引起最大轰动的，还是组委会以官方的名义，公布了阿童木、月野兔、路飞、漩涡鸣人、孙悟空、蜡笔小新、地缚猫朝日奈未来和十六夜理子这9位热门动漫人物成为本次东京奥运会的官方动漫代言人。
看到喜欢的动漫IP人物得到了官方的认可，并在国际性赛事上组成代言人矩阵，这足以让动漫IP们的簇拥们欣喜。这一打破次元壁的操作，不但让漫迷们格外骄傲，也引领了虚拟代言人的热潮。
也许是看到这样的趋势，越来越多的品牌开始跨界动漫游戏的核心角色，出现了一些动漫衍生货品，然而即便手握授权，没有好的营销场景和故事，品牌还是难以激起水花。因此，如何借助动漫游戏的IP热度打开消费主力——年轻人市场，既能在营销端激起话题又能实现带货，是解题的关键。而天猫，在这一板块正在蓄势待发。
4月份，天猫正式布局动漫游戏营销业务—— 天猫新番，推出2020动漫游戏营销年计划，目的就是帮助游戏动漫IP、品牌和粉丝建立关系，建立一套完整的商业链路。通过对热门角色打造主题营销场景，采用全新的互动应援玩法，将IP粉丝和天猫粉丝变成品牌粉丝，用户可以在这里找到自己喜欢的动漫明星周边和跨界衍生品，实现品牌、IP和消费者多赢的局面。第一期主题“动漫明星拯救地球”，联合了美少女战士、变形金刚、洛天依等9大动漫代言人，短短1天内社会化话题#pick你的动漫爱豆#关注人数超1亿，在地球日之前已经超过80万互动应援值，帮助12大品牌实现带货和品牌带粉。
内容创新，新故事占据C位
运营IP，第一步就是在IP的基础上延伸人物故事设定，让IP的内容变得充实立体起来，让新一代的消费者们能够更好地接受品牌通过IP所传达出来的信息。
以此次活动为例，天猫新番采用了新番内容营销玩法，根据每个动漫IP形象，进行二次创作。丰富IP人物设定与故事情节，以“短、平、快”的条漫/动画形式推出新剧情。同时，还联动各大动漫ip官方微博/主账号，以及动漫up主进行新内容传播。
天猫新番通过联动全球9大动漫IP成立地球守护者联盟：美少女战士、神奇女侠、超人、闪电侠、变形金刚、精灵宝可梦、熊本熊、蜘蛛侠、哆啦A梦，借助“世界地球日”设立50周年的纪念日，与WWF（世界自然基金会）首次发起“野生动物保护计划”，在内容上基于保护地球的主题进行动漫IP番外故事演绎。
有了新的人设与语境，天猫新番还采用了新的模式进行传播，借助粉丝文化的圈层传播效应联合游戏激励机制，将整个营销活动推向另一个层级。
玩法创新：打CALL应援氛围火热
不可否认，粉丝文化已经成为了当代文化景观中一道独特而另类的风景线，因粉丝文化而诞生的许多术语都已经渗入到了日常的传播语境，成为了人们的日常用语——比如那句熟悉的“打call”。
如果你还记得2005年的夏天，你应该就会想起曾经火遍全国的《超级女声》。正是这场选秀类节目，使粉丝这一群体真正地展现在大众视野之内。粉丝组成的拉票群体在中国的街头巷尾进行拉票，并迅速形成了一个规模甚大的社会群体和文化现象。在随后涌现的各种选秀类节目里，为了表示对偶像的支持，对偶像进行传播以及进行应援式消费，已经成为了粉丝的必做功课。
而在天猫新番活动中，它们借鉴了此套操作，将已拥有特定粉丝的动漫IP们放入了“偶像竞技场”，用与粉丝的互动为内核，通过收集“能量值”，来体现动漫IP的受欢迎程度。从而激发原有粉丝们的竞争心态，进行自主传播。
而粉丝在消费的同时，除开收到原有的产品之外，也能获得应援虚拟偶像成功的心理满足感，在物质与精神上获得了双重意义的满足。另外，天猫新番在此次活动中，还借了一股“环保组织”的东风，从社会层面赋予了此次活动的新意义，也让粉丝们多了一份尽到了社会责任的参与感。
权益创新：良性联名，跨界出圈
在保留原有粉丝的基础上，天猫新番还通过事件营销的方式，让这次营销活动成功出圈。
如果你关注品牌们的近年来的动向，你就会发现“环保”这一议题，已经成为了众多品牌们努力跟进的方向。从时尚界的“可持续时尚”，到汽车产业里的新一代电动车，我们看到了品牌们会不遗余力地与环保产生联结，让我们的消费行为更能心安理得。
借助4月22日地球日的名义，天猫新番选择了WWF（世界自然基金会）和一个地球基金会作为自己的联名伙伴，将IP偶像与环保行为进行连接，从而树立了IP偶像们的正面、积极、阳光的人设。同时，因为IP偶像们的原有人物设定中常常出现“拯救地球”等情节，这也是进一步延伸IP偶像们原有的叙事逻辑，让此次活动更具有说服力。
天猫新番还进一步以实际行动表示支持，通过礼盒销售的形式，汇集粉丝的力量来保护地球，其中部分收益，将直接捐给相关基金会，让“环保”不再只是营销的噱头，而是脱离于纸上，变成实际能帮助到地球的活动。
而原本来自各行各样的环保支持者们，也会通过此次的营销活动，认识到天猫对于企业社会责任的勇于承担，形成良性的口碑，跨出原本的二次元界，让社会各个层面的人士都能接收到本次活动的崇高目的。
商业创新：新潮牌商业叙事，重塑逻辑
无论是在视觉层面，是在文案层面，还是在形式层面，叙事性成为了营销方案中的重中之重。不为别的，人们总爱为好故事买单。而在此次活动中，我们看到了天猫新番项目组，在构建商业叙事逻辑上的妙招，从品牌与受众的角度进行创意。
现在，我们就以YOUHOO与美少女战士的联合为例，看看他们是如何通过一个简单的联合，走出不一样的效果。一个是国内知名的隐形眼镜品牌，一个是伴随着80、90后长大的国民IP，两者原本是风马牛不相及的品类。但我们看到，天猫新番通过出品联名蒸汽眼罩，将品牌产品与动漫IP串联起来。
回想一下，哪个《美少女战士》的粉丝不羡慕武内直子画笔下的那一对水灵灵、亮闪闪的眼睛？而作为隐形眼镜品牌的YOUHOO，自然也会愿意让产品与那对明眸产生连接。IP与品牌的联合，就像在暗示受众：使用YOUHOO的隐形眼镜加上此次联名发行的蒸汽眼罩，能够赶走沮丧的黑眼圈与心急的红血丝，让你的眼睛像月野兔一样动人。
这次的联名，一方面体现了品牌与IP的进一步结合，为营销提供充足的噱头；另一方面，也因产品日常性与便捷性的功能赢得了受众的青睐，在销售情况上反响良好，百余元的眼罩卖出了500万的销售额。
IP虽妙，活最重要
IP营销的大火，让很多品牌运营方产生“IP是一劳永逸的万能药”的错觉。实则不然，一个好的IP是不断进化，不断经营，也不断发展的。通过将IP人设充实发展、引入符合当下市场语境的形式，与良性品牌进行合作联名，推出符合IP人设与市场需求的产品，再以新鲜的叙事进行包装，才能在竞争日益激烈的市场中存活。
而在“动漫明星为地球应援”项目中，我们看到天猫新番从创意的角度对热门IP进行改造，引入新奇有趣的玩法，再与其它组织、品牌进行联名，实现了多方共赢的结局。在地球日到来之前早已完成80万应援值，为12个品牌成功带货，并同时为一个地球基金会带去7大动物保护的援助。
而这次的成功，是可以复制的。天猫新番还计划推出天猫热爱日项目，每月将有更多动漫和游戏类的知名虚拟偶像轮流登陆天猫站台，让越来越多的品牌也可以通过天猫新番这个业务，打开与年轻人的沟通大门，从而让更多品牌以新的形式与受众见面。
而这，也是我们值得参考这份“高分作业”的原因。
