美少女战士和变形金刚也带货?天猫新番推出2020动漫游戏营销计划!


虽然我们必须还要等上一年,才能看到东京奥运会。但东京奥运会的视觉方案却一直在设计界里饱受赞誉。无论是设计海报、导视系统还是奥运会会徽,都在创意界里引起了阵阵讨论。


但引起最大轰动的,还是组委会以官方的名义,公布了阿童木、月野兔、路飞、漩涡鸣人、孙悟空、蜡笔小新、地缚猫朝日奈未来和十六夜理子这9位热门动漫人物成为本次东京奥运会的官方动漫代言人。




看到喜欢的动漫IP人物得到了官方的认可,并在国际性赛事上组成代言人矩阵,这足以让动漫IP们的簇拥们欣喜。这一打破次元壁的操作,不但让漫迷们格外骄傲,也引领了虚拟代言人的热潮。


也许是看到这样的趋势,越来越多的品牌开始跨界动漫游戏的核心角色,出现了一些动漫衍生货品,然而即便手握授权,没有好的营销场景和故事,品牌还是难以激起水花。因此,如何借助动漫游戏的IP热度打开消费主力——年轻人市场,既能在营销端激起话题又能实现带货,是解题的关键。而天猫,在这一板块正在蓄势待发。


4月份,天猫正式布局动漫游戏营销业务—— 天猫新番,推出2020动漫游戏营销年计划,目的就是帮助游戏动漫IP、品牌和粉丝建立关系,建立一套完整的商业链路。通过对热门角色打造主题营销场景,采用全新的互动应援玩法,将IP粉丝和天猫粉丝变成品牌粉丝,用户可以在这里找到自己喜欢的动漫明星周边和跨界衍生品,实现品牌、IP和消费者多赢的局面。第一期主题“动漫明星拯救地球”,联合了美少女战士、变形金刚、洛天依等9大动漫代言人,短短1天内社会化话题#pick你的动漫爱豆#关注人数超1亿,在地球日之前已经超过80万互动应援值,帮助12大品牌实现带货和品牌带粉。

 


内容创新,新故事占据C位

 

运营IP,第一步就是在IP的基础上延伸人物故事设定,让IP的内容变得充实立体起来,让新一代的消费者们能够更好地接受品牌通过IP所传达出来的信息。

 


以此次活动为例,天猫新番采用了新番内容营销玩法,根据每个动漫IP形象,进行二次创作。丰富IP人物设定与故事情节,以“短、平、快”的条漫/动画形式推出新剧情。同时,还联动各大动漫ip官方微博/主账号,以及动漫up主进行新内容传播。



天猫新番通过联动全球9大动漫IP成立地球守护者联盟:美少女战士、神奇女侠、超人、闪电侠、变形金刚、精灵宝可梦、熊本熊、蜘蛛侠、哆啦A梦,借助“世界地球日”设立50周年的纪念日,与WWF(世界自然基金会)首次发起“野生动物保护计划”,在内容上基于保护地球的主题进行动漫IP番外故事演绎。




有了新的人设与语境,天猫新番还采用了新的模式进行传播,借助粉丝文化的圈层传播效应联合游戏激励机制,将整个营销活动推向另一个层级。


玩法创新:打CALL应援氛围火热

 

不可否认,粉丝文化已经成为了当代文化景观中一道独特而另类的风景线,因粉丝文化而诞生的许多术语都已经渗入到了日常的传播语境,成为了人们的日常用语——比如那句熟悉的“打call”。

 

如果你还记得2005年的夏天,你应该就会想起曾经火遍全国的《超级女声》。正是这场选秀类节目,使粉丝这一群体真正地展现在大众视野之内。粉丝组成的拉票群体在中国的街头巷尾进行拉票,并迅速形成了一个规模甚大的社会群体和文化现象。在随后涌现的各种选秀类节目里,为了表示对偶像的支持,对偶像进行传播以及进行应援式消费,已经成为了粉丝的必做功课。

 

而在天猫新番活动中,它们借鉴了此套操作,将已拥有特定粉丝的动漫IP们放入了“偶像竞技场”,用与粉丝的互动为内核,通过收集“能量值”,来体现动漫IP的受欢迎程度。从而激发原有粉丝们的竞争心态,进行自主传播。



而粉丝在消费的同时,除开收到原有的产品之外,也能获得应援虚拟偶像成功的心理满足感,在物质与精神上获得了双重意义的满足。另外,天猫新番在此次活动中,还借了一股“环保组织”的东风,从社会层面赋予了此次活动的新意义,也让粉丝们多了一份尽到了社会责任的参与感。

 


权益创新:良性联名,跨界出圈

 

在保留原有粉丝的基础上,天猫新番还通过事件营销的方式,让这次营销活动成功出圈。

 

如果你关注品牌们的近年来的动向,你就会发现“环保”这一议题,已经成为了众多品牌们努力跟进的方向。从时尚界的“可持续时尚”,到汽车产业里的新一代电动车,我们看到了品牌们会不遗余力地与环保产生联结,让我们的消费行为更能心安理得。

 

借助4月22日地球日的名义,天猫新番选择了WWF(世界自然基金会)和一个地球基金会作为自己的联名伙伴,将IP偶像与环保行为进行连接,从而树立了IP偶像们的正面、积极、阳光的人设。同时,因为IP偶像们的原有人物设定中常常出现“拯救地球”等情节,这也是进一步延伸IP偶像们原有的叙事逻辑,让此次活动更具有说服力。

 

天猫新番还进一步以实际行动表示支持,通过礼盒销售的形式,汇集粉丝的力量来保护地球,其中部分收益,将直接捐给相关基金会,让“环保”不再只是营销的噱头,而是脱离于纸上,变成实际能帮助到地球的活动。



而原本来自各行各样的环保支持者们,也会通过此次的营销活动,认识到天猫对于企业社会责任的勇于承担,形成良性的口碑,跨出原本的二次元界,让社会各个层面的人士都能接收到本次活动的崇高目的。


 

商业创新:新潮牌商业叙事,重塑逻辑

 

无论是在视觉层面,是在文案层面,还是在形式层面,叙事性成为了营销方案中的重中之重。不为别的,人们总爱为好故事买单。而在此次活动中,我们看到了天猫新番项目组,在构建商业叙事逻辑上的妙招,从品牌与受众的角度进行创意。

 

现在,我们就以YOUHOO与美少女战士的联合为例,看看他们是如何通过一个简单的联合,走出不一样的效果。一个是国内知名的隐形眼镜品牌,一个是伴随着80、90后长大的国民IP,两者原本是风马牛不相及的品类。但我们看到,天猫新番通过出品联名蒸汽眼罩,将品牌产品与动漫IP串联起来。

回想一下,哪个《美少女战士》的粉丝不羡慕武内直子画笔下的那一对水灵灵、亮闪闪的眼睛?而作为隐形眼镜品牌的YOUHOO,自然也会愿意让产品与那对明眸产生连接。IP与品牌的联合,就像在暗示受众:使用YOUHOO的隐形眼镜加上此次联名发行的蒸汽眼罩,能够赶走沮丧的黑眼圈与心急的红血丝,让你的眼睛像月野兔一样动人。

 

这次的联名,一方面体现了品牌与IP的进一步结合,为营销提供充足的噱头;另一方面,也因产品日常性与便捷性的功能赢得了受众的青睐,在销售情况上反响良好,百余元的眼罩卖出了500万的销售额。


 

IP虽妙,活最重要

 

IP营销的大火,让很多品牌运营方产生“IP是一劳永逸的万能药”的错觉。实则不然,一个好的IP是不断进化,不断经营,也不断发展的。通过将IP人设充实发展、引入符合当下市场语境的形式,与良性品牌进行合作联名,推出符合IP人设与市场需求的产品,再以新鲜的叙事进行包装,才能在竞争日益激烈的市场中存活。

 

而在“动漫明星为地球应援”项目中,我们看到天猫新番从创意的角度对热门IP进行改造,引入新奇有趣的玩法,再与其它组织、品牌进行联名,实现了多方共赢的结局。在地球日到来之前早已完成80万应援值,为12个品牌成功带货,并同时为一个地球基金会带去7大动物保护的援助。

 

而这次的成功,是可以复制的。天猫新番还计划推出天猫热爱日项目,每月将有更多动漫和游戏类的知名虚拟偶像轮流登陆天猫站台,让越来越多的品牌也可以通过天猫新番这个业务,打开与年轻人的沟通大门,从而让更多品牌以新的形式与受众见面。

 

而这,也是我们值得参考这份“高分作业”的原因。


品牌 创意 营销
美少女战士和变形金刚也带货?天猫新番推出2020动漫游戏营销计划!
Younggoo
2020-04-22 11:25:40
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