完整读完文案,才知道葫芦里卖的什么药

陈奕迅有首歌,是由黄伟文来填词。歌词写得特别有意思,基本上属于八竿子打不着的事物串起来聊,真正点出歌名——《不知所谓》。听完才发觉,哦~之所以不知所谓地说了这么多,就是为了体现在表白前那紧张忐忑的心,只好没话找话,正所谓“醉翁之意不在酒”。

广告里也有用类似的手段,先用一些不相关的事物吸引你的注意力,再用经过精心打磨的文案告诉你它真正要传达的信息。虽说有点曲折,但运用得好,却能让“上当”的观众有种意犹未尽的感觉。比如,位于蒙大拿州的高级度假村Paws Up的最新平面广告“细节”(Details)系列,就很好地运用了这一手段。

一只飞蝇鱼饵与Paws Up度假村的共同点在哪?对于最微小的细节,也有最高的要求。完美的飞蝇鱼饵需要煞费苦心地雕琢每一个细节,从每一条经纬、到每一抹颜色、再到每一个绳结,这样才能让鱼儿无法抵御它的诱惑。如果你想更好地理解上面的话,看一眼我们的菜单,就明白了。从飞蝇钓到美味晚餐,在Paw Up,我们确保每一个微小的细节都令人难忘。图片:Ads of the World
进行像射击这么刺激的活动,需要稳定强壮的手和百发百中的眼。还有一件能够一击必中的事,用我们精美手调鸡尾酒来结束又一个美好的一天。从飞碟射击到手调鸡尾酒,在Paw Up,我们确保每一个微小的细节都令人难忘。图片:Ads of the World
看着世界上最美丽的乡村,在曲折的雪道上蜿蜒滑行。一个简单的提醒,说到曲折,我们每天也有世界一流的按摩师为您服务。从滑雪到按摩Spa,在Paw Up,我们确保每一个微小的细节都令人难忘。图片:Ads of the World
有趣的是,当你打开一些最好的葡萄酒时,第一件事就是让酒与空气接触,让它“呼吸”,开始醒酒。但紧接着,我们会带着让你屏息凝神的美景来到你的周围。从品酒会到爬山,在Paw Up,我们确保每一个微小的细节都令人难忘。图片:Ads of the World

鱼饵,子弹,雪橇还有开瓶器,好像这四件物品都与度假村并无太大关联。但仔细品味一下,却会发现文案老师已把Paws Up度假村独特的卖点塞入其中。

只有湍急的小溪才适合飞蝇钓;只有宽阔的空间,才适合进行射击打靶运动;优质的雪与适合培育高品质葡萄酒的土地更是上天的恩赐,这些硬性条件,别处难寻;而大厨精心烹调的美味餐点,调酒师用心打造的醉人酒水,按摩师纯正地道的spa手艺,服务员专业周到的体贴服务则是软性条件,也在广告中,被“自夸”得尽善尽美。而图片都是物品的细节图,与广告语“在Paw Up,我们确保每一个微小的细节都令人难忘”巧妙呼应,的确让人难忘。

用四个看起来并不相关的物品和精心雕琢的文案,Paws Up度假村的这一系列广告明显在文案上经过了一些琢磨。如果你略懂英文皮毛,你还会发现英文文案中还使用了一些双关语,点明了自然风景的美,也体现了人工服务的好,想必文案老师在写这四段话时,还是动了一些心思,才能把传达品牌信息的“魔鬼”藏在细节里。


 

创意机构: MMB, Boston, United States of America

执行创意总监: David Register

艺术创意总监: Jim O'Brien

文案创意总监: Brian Hayes

摄影师: Stuart Thurlkill

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完整读完文案,才知道葫芦里卖的什么药
傅悉汀
2020-05-21 11:51:58
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