翻小红书时，看到有人称NET-A-PORTER是“一个无所不能的品牌”，这自有他的道理。对于时尚爱好者来说，能在这个网站逛上一整天一点儿也不会令人吃惊。
NET-A-PORTER，简称NAP，是奢侈品零售商的先驱，全球最成功的奢侈品零售商。在这里，有人们津津乐道的设计师品牌（包括Gucci，Jacquemus和The Row等等），提供时尚领域的终极策展，当然也是知名的剁手圣地。
自2000年诞生以来，NAP以它独特的模式不断发展壮大。在他们的20周年之际，NAP带着“移动时装屋”首次走进深圳，入驻FORESEE SPACE，举办了一场时尚展。
在去参观之前，让我们一起聊聊，对于这个全球最著名的奢侈品电商，你知道多少？
用杂志主编的思维做一家电商
NAP的创办者是当时年仅34岁的Natalie Massenet，是一个被《 Vogue》称为“改变我们购物方式的女人”。
Massenet曾先后在伦敦，纽约和巴黎的时尚公司工作，这成为影响她一生的重要经历——想想《穿普拉达的女王》吧。而且有趣的是，Natalie Massenet本人在时尚界，是和电影中Miranda原型Anna Wintour并称的人物。
Massenet热爱时尚界，她从工作中积累了丰富的时尚刊物编辑经验。凭借对高级时装品牌透彻的了解与这段经历中积累的人脉和资源，Massenet建立了她的商业帝国。
NAP这个品牌拥有时尚杂志的基因。Natalie Massenet也意识到，她从未摆脱一个杂志主编的角色。她称这是一本属于二十一世纪的杂志，就是一个商店与时尚杂志混合体，并且在信息时代以数字的形式发行。
这个奢侈品电商的成功秘诀也正在于此。它背后有着优秀编辑思维的运营团队，他们的选品质量高，文案精练优美，照片拍摄极佳，拥有世界上最好的奢侈品分类系统。就以鞋为例，你不仅能够直接通过条目链接到明确分类的不同款式，选择你喜爱的品牌或设计师，还能直接点击新品、畅销品、经典款等，在慢慢浏览和探索中，发现你想要的那一个。
对于很多人而言，在NET-A-PORTER上闲逛就如同悠闲翻看一本时尚杂志——而它居然能将你看中的商品送到你的桌上，简直是一项额外的收获。
直到今天，NET-A-PORTER已经完全超越了一个电商的功能，它作为时尚杂志的一面不断被强化，成为一个享有时尚话语权的发声地。只要翻翻它自带的EDIT和编辑精选，几乎可以了解当今时尚界最前沿的流行趋势。
不过说起奢侈品电商杂志化，SSense也是个不错的案例，它是Net-a-Porter的加拿大表亲。SSense的时尚风格更暗黑、更锋利（也更昂贵）。作为一个独特的奢侈品购物网站，SSense的与众不同之处在于它引人入胜的内容。
在这个网站上有博客文章、专栏和专业评论区，这些文章能够提供相关产品的主题、策划和故事。这种把购物网站做成杂志的策略，足以让路过的访问者在页面停留足够长的时间，然后忍不住下单一笔。
你该提供些独一无二的东西
对于亚马逊这样的网站来说，“让所有人都能找到自己需要的物品”是一件重要的事儿，但对NET-A-PORTER则刚好相反，一旦成为“每个人都适合”的在线时尚品牌，将直接导致高端品牌资源和高端客户的流失。
NAP很明确自己的定位，他们需要迎合对高端时尚和奢侈品感兴趣的特定人群的口味。而且，随着时尚零售业竞争的加剧，他们也试图变得更加独特。
NAP决定发挥自己作为电商的优势。因为在仓储管理上更加灵活，所以众多一线奢侈品牌和独立设计师，都乐于和NAP建立独家合作款。他们共同探索并尝试，比如今年Gucci的设计师Alessandro Michele与NET-A-PORTER合作推出的独家系列：
再加上NAP运营二十年来积累的资源，很多品牌的特别产品只在NAP上独家销售。它不仅包揽Fendi和Prada等时尚界的弄潮儿，而且还规范化了以数字方式购买高端珠宝和手表的方式，甚至还是香奈儿首次进军高级珠宝界的合作伙伴。
现在，NAP已吸引了800多个顶级时尚品牌和200个美容品牌入驻，业务遍及170多个国家，并向全球900万追随者提供服务，与它提供的独特产品有着密不可分的关系。
电商，如何带来足够奢华的体验？
不过在最初，奢侈品入驻电商，还是让人有着相当多的疑虑。
奢侈品是一个筑梦的行业，它是富人的日常用品，却是许多普通人省吃俭用的渴望。奢侈品往往在营销概念里强化距离感：高昂的价格、来自顶级设计师的美学、稀有的原材料、古老的品牌起源故事，当然，还有门店内的高品质的服务。
奢侈品知道自身的溢价，也有意保持高冷。因此在互联网上，如何让顾客感受到这份溢价就变成了一件难办的事儿。
对NAP来说，最初阶段最大的挑战就是和众多高级时装品牌达成合作协议，同时消除他们对降低客户体验的担忧。因此，在线上提供无可挑剔的客户服务从一开始就一直是NAP的关注重点。
尽管无法完全复制线下门店环境，客户无法触摸、无法尝试、也不能从与店员的交流中获取建议。但是网站的设计、索引与导航能力，都尽可能带来令人愉快的体验，是一种专属于奢侈品的feeling。
比如为了弥补缺少店内一对一专人服务的缺憾，网站上的物品都有着非常详细的说明，而且毋庸置疑，NAP的客服是电商中最专业、最优秀的，他们的在线时间是24 x 7，回复迅速，耐心周到，竭力让人感受到不亚于门店的服务。
配送速度也是NAP最为人称道的一点，就以中国为例，NAP在香港的亚太仓储，让物品最快隔天就能直达中国其他地区，价格含税，不用自主清关，如果不满意，28天之内都可以免费上门取件退货，这让消费者的心理成本大大降低。
同样有名的还有NAP举世闻名的包装盒。作为一家奢侈品电商，包装盒当然不能用牛皮纸箱和透明胶带，而是打扮一件美丽的礼物。每天落在NAP消费者的门垫上的，是有质感的黑色包装盒缠绕着黑色丝绒缎带，里面用细腻轻薄包装纸包裹着你所购买的时装，显得精致而奢华。
盒子是NET-A-PORTER最被人津津乐道的成功秘诀，它来自对奢侈品消费者内心的洞察。 每一个愿意回购的顾客，与其说是嗡嗡作响的消息提醒他们购买，不如说他们愿意一次又一次享受NAP带给他们与众不同的网购乐趣，满足他们对品质感全方位的追求。
真正有时尚基因的电商
高溢价、高客群质量无疑会让其他电商垂涎。但想要复制一个NAP可不那么容易，即使是零售业巨头也不行——对，说的就是亚马逊。
由于疫情影响，亚马逊在今年获得了一次进军时尚界的机会，他们宣布和欧洲重要的时装协会合作。但是，越来越多参与其中的设计师和品牌表示，亚马逊并没有时尚基因。
时尚界和亚马逊体验之间存在着巨大的鸿沟，贴着亲民、大众的标签，注定难以打开高奢客群的大门。不过，不仅是固有印象、客群本身、服务质量的差异，亚马逊的检索系统也与时尚“水土不服”。正如上文所说，NAP俨然一本专业的时尚杂志。但在亚马逊，购物者除非直奔某一个品牌或设计师而去，否则很难顺藤摸瓜地找到设计师的产品。
同时，Net-A-Porter的另一个重要成功因素是他们在技术方面的投资。从一开始，NAP的技术开发团队就不是和时尚界格格不入的“技术宅”们，他们密切参与公司的事务，和销售、采购紧密整合，也因此，他们完全了解到底什么是公司想要的，从而体现出一种由内而外的和谐统一。
组建这样一支技术团队无论在数量上还是在成本上无疑耗资巨大，但是从长期来看，这方面的投资成为了NAP最坚固的护城河，一般的团队想要复制这样一个队伍难度太大，而NAP却可以依靠先手优势，凭借坚实的基础和骨子里的时尚基因，在奢侈品电商界一路高歌猛进。
有这样一句话：“如果您想知道时尚女性在过去20年中，从哪里能发现自己喜欢的设计师和时尚潮流的新趋势，答案就是NET-A-PORTER。”
在2000年之前，人们只会购买他们亲眼见过、摸过和试过的衣服，如今，据NAP统计他们20年的历程，他们售出的鞋子足以从伦敦排到米兰一个半来回，售出口红垒起来，高度是香港最高建筑的75倍，而Gucci GG皮带则足以包围整个曼哈顿岛。
很难想象这是一家在20年前建立的公司，它的理念和举措虽然随时代变化有所更新和发展，但是至今都毫不过时。它改变了全世界的时尚爱好者与时尚的接触和消费方式，让浏览NET-A-PORTER成为优质生活方式的一部分。
特别是看见那个精美的黑色盒子时。
