在把大扫除做出匠人精神这件事上,无印良品有话说

 

在谈起“学习日本”的种种场合里,干净而整洁的城市环境常被提及。作为最早开启工业化的东亚国家,日本社会对整洁的坚持常被认为是同时实现经济和文明现代化的表征,而在过去二十年里向全球发展的日本品牌更将这种文化刻入到品牌内里和外显。

无印良品是最为典型的例子。在消费者用“性冷淡”来对其风格进行归类的背后,我们可以看到的是渗透在日本社会中的“简素”内涵。这种美学观无法用单一的话语进行概括,但在各种线条造型干净和功能实用的器物中不难看到。而最近与原研哉、上田义彦和深尾大树等创意人合作的宣传片则以“扫除”为核心,从更为日常的角度拆解这一概念。

四部时长一分钟上下的短片里,镜头聚焦于人们拖地、擦窗、洗衣服等日常清洁行为。缓慢的擦拭和搓洗动作搭配的是频繁更迭的场景,摄影团队在中国、日本、伊朗和土耳其等国家记录下了这些画面。

在对项目的介绍中,无印良品举出了一个有趣的例子:人类需要改造自然以适应自己的生活,但不断扩张的城市却会让生活陷入不适;另一方面,堆积的灰尘和飘散的落叶等等“回归自然“的举动亦会带来烦恼。

无印良品认为,“干净”是在人类与自然间建立联系的重要途径,“扫除”便是实现这一目的的折衷手段。

因此在视频中可以看到,伊朗的村民于新年前聚集在河边涤洗地毯,有除旧迎新之意;天津的清洁工人垂挂在吊带上擦洗高楼玻璃幕墙,是现代化建筑技术与传统人工劳动碰撞的一幕;奈良东大寺僧侣爬上大佛的身体进行擦拭,以此来表现内心对宗教的虔诚净意。

@MUJI
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这种对传统、自然和内心的“净”的表达,便是上文所说的“简素”内涵。日本学者冈田武彦对此论述为“由于抑制而追求简素,原有的内面精神则变得愈加丰富、充实以至深化,这就是简素的精神,这就是日本文化和日本人的基本世界观和审美观。”简单来说,就是对自然的敬畏和对简雅朴素外观下丰富内涵的追求。

《日本人的“缩小”意识》一书在第一章则称类似表现是日本人“容不下杂质的自然观”。作者用日式庭院布景作例子,指出不同欧美庭院对花木喷泉“人定胜天”式改造,日本更倾向将自然景观“缩小”纳入到家中,不大幅改变花草树木样貌,在折衷主义下“不占用自然”。

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在现代社会,这种“简素”意识体现到了干净街道、简约设计的推崇中,“不占用自然”变成了不让凌乱环境打扰他人和回归用具的使用本质。二者结合起来在当代日本形成了一套影响深厚的理念,并出现像新津春子这样能被称为“国宝级清洁职人”的工作者。她毕业于非常日本的“大厦卫生管理”专业,并在超过二十年的清洁工生涯中为“扫除”这件事建立起一套完整的工作理论。

而对于一个成立四十年的品牌来说,用这种突出人文的广告无疑是比强调性价比更高明的营销手段。当然,如今的无印良品也需要寻找新角度来持续吸引消费者。

受到疫情影响,无印良品过得并不算好。在北京时间7月10日,无印良品美国公司向特拉华州当地法院提交破产保护申请,成为疫情中在美破产的第一家日本企业。

在日本,无印良品也陷入困境。母公司良品计划于三月份披露的业绩快报显示,无印良品月内销售额较2019年3月同比下降14.6%;同店客流量与客单价亦较上年同期出现下降,降幅分别为1.8%与7.8%。几项数据均为自2011年度来最大跌幅。

曾为无印良品带来巨大市场份额的综合生活方式营销思路,正受到崛起的中低价品牌冲击。缩窄的增长幅度表明,高于优衣库和名创优品的价格或许已成为影响无印良品发展的不利因素。

但收获细分概念市场的忠诚消费者的营销却愈发被市场证明有用。无印良品的消费者仍以都市中产为主,这一群体对价格的敏感度稍低,但对品牌的文化内涵却十分看重。体现在“扫除”这一概念在宣传片中,这种内涵便是疫情下保持连结的普世人文价值 :国境边界的关闭局限了全球交流,但清洁和整理却没有国界、经济以及文化上的限制,这是少数人类不分种族和阶级都在做的事情。

而宣传片之外,无印良品也出版了《扫除》摄影集,内部记录拍摄团队走访过的国家和历史上人们在做“扫除”时的不同做法。通过素材更为丰富的图集,人们或许能更好地理解“扫除”这件事背后的意义。目前这本影集已经在日本无印良品店铺发售,价格为2750日元(约合人民币174.9元)。

@MUJI
MUJI 广告 整理 清洁 日本
在把大扫除做出匠人精神这件事上,无印良品有话说
KY CHAN
2020-11-05 17:04:46
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