清明时节雨纷纷，正是明前茶上新时。身边的“茶系”青年越来越多，连95后年轻人都爱上了喝明前茶。只是在这个眼球经济时代，颜值即正义。对于饮茶也是一样的道理。可现在的茶包装都长着一副古早模样，好像在说“年轻人莫挨老子”。
如果品牌继续板起脸来讲传统，年轻人肯定不买账。最近天猫新文创X天猫美食联合推出的春茶节引起了我的注意，让我发现原来传统茶商还可以这样玩。
天猫是如何让这壶爷爷爱泡的茶，让年轻人也愿意饮一杯呢？我们拆解了案例，一起往下看看。
茶诗盒子
用一首诗连接传统和年轻人
茶包装升级、IP跨界，吸引年轻人的眼球
天猫春茶节这次的选品挺讲究，选的都是我们耳熟能详的“好茶”。他们是来自八大茶叶产区的14家茶商（竹叶青、西湖、白沙溪、徽六、品品香、文新、乐品乐茶、吉普号、谢裕大、狮峰、天福茗茶、八马、小罐茶、元正正山堂），除了具有原地产保护认证的好茶种，还有丰富的地域属性，比如来自浙江的西湖牌龙井；来自云南的吉普号普洱茶等。
但这些好茶如果想被年轻人看到，还必须在产品上努力。天猫做的第一件事情，就是用诗歌给茶包装换个模样。他们结合诗歌元素，与这些茶商合作推出了一套“茶诗盒子”。
团队从唐诗宋词里找到灵感。他们结合每款茶的地域属性，用诗句解读茶历史文化，再配合插画、折纸的元素，将陆羽的秘密和家乡的感情封印其中，也契合了礼尚往来的美感。
拿竹叶青举个例子，他们把这款竹叶青和李白的《峨眉山月歌》搭在一起。喝杯茶，读首诗，耳边就不难循环起小时候背诵的“峨眉山月半轮秋，影入平羌江水流”。
山月和江水的印象，伴随着茶香四处飘逸，天猫就顺手把茶文化植入了年轻人的脑海，潜移默化地培养年轻人对茶的好感度，这招比用冗长的纪录片讲诉茶文化高明得很多。
看完这些包装，人们自然将茶和产地联系在一起。贵如金的龙井新茶，来自烟雨朦胧的西湖。河南信阳毛尖茶香氤氲，恰如缠缠绵绵的崇明雨。碧螺春的清香，似姑苏城外寒山寺的钟声清清朗朗；饮一杯徽州的六安瓜片，惟觉两腋习习清风生；白茶的滋味，像福建竹林间山泉滑过舌尖；普洱茶回韵弥久，如云南的云，让人心神清朗；品湖南安化黑茶的最好时节，当是落花时分。
除此之外，天猫邀来中国国家地理·地道风物实现梦幻联动，和摄影师一起前往8大茶叶产地，拍摄茶园风光和茶女采茶的大片，共同绘制《中国春茶地图——以诗换茶 春茶山河行》。
无论是茶诗盒子，还是跨界合作，天猫的目的都是通过年轻人喜闻乐见的方式，让他们接受茶文化。有颜值的包装，有内涵的好味道。这番操作，将传统与现代融合得如此漂亮，估计连爷爷都会点头微笑。
我有诗百首，换你茶一壶
社交平台精准传播，撩动年轻人的心
当然了，面对这群喜欢新鲜感的年轻人，一个有颜值有内涵的包装只是标配。
如何把茶文化说进年轻人的心里，如何持续性地获得他们的关注和买单，这也是天猫新文创重点做的功课。
基于用诗词演绎现代茶这一策略，天猫想出一个“以诗换茶”的点子。这个灵感来自古代文人以诗换茶的典故。在古代，文人墨客，以茶会友，以茶入诗，数不胜数。相传，在浙江元昌，只要元稹、白居易写出新诗，就有人转抄纸上，拿去集市上去换新茶。
想法有了，怎么做，才能让年轻人知道这个故事呢？除了在站内联合商家在宝贝店铺里铺设活动路径，天猫将重心放在了站外，通过微博这一社交平台互动话题，效仿古人，搞起“以诗换茶”。
活动规则很简单，只要玩得转古诗，天猫就送他茶诗盒子。#茶杯里的春天# 作为首发话题上线后，直接引爆本次活动，响应者众多。
在微博上玩起“以诗换茶”的活动，天猫的心思也是显而易见，就是帮助茶行业的品牌解决缺乏和年轻用户沟通语言的痛点，让茶文化以更接地气的方式融入进年轻人喜爱的文化当中。
且将新火试新茶，
做新文创当然也要趁年华。
不止于茶，天猫的新文创都在讲什么？
19年，天猫新文创和苏州美术馆推出江南四大才子“春日现代游”。20年，天猫新文创和中国美术馆打造国画大师礼盒。再到如今的“以诗换茶”，天猫新文创和天猫美食花了3年的时间，去讲述这壶春茶的故事。
若梳理其发展脉络，不难看出文化赋能品牌是贯彻天猫新文创的主调。而本次的天猫春茶节，更注重在社交场景中，如何让传统文化和年轻人玩起来，毕竟传得动的才叫传承嘛。
相较从前，传统文化与年轻人在“对话”上有所欠缺，以至于出现了“年轻人不喜欢传统文化”的武断结论。
而如今我们所看到，国家宝藏被年轻人恶搞，汉服文化在B站上受到追捧……传统的、现代的，正慢慢找到一个可以对话的场所。这说明年轻人不是不爱传统文化，他们更想在传统文化中获得认同，寻找同伴。他们接受的是愿意低下身子，和他们玩在一起，进入他们语境的传统文化。
而天猫新文创在其中扮演的角色，就像是连线员，两端连接的是传统文化和年轻人，拿来连线的是民族品牌。
我们从天猫新文创过去3年的动作中，可以看出天猫新文创的用意。去年天猫新文创和5大品牌牵手出版社，举办“春天文化周”，推出书迷跨界礼盒；《天猫识遗计划》联合6大品牌定制生僻字相关产品，让汉字又火了一把。
它的定位很清晰，用文化为品牌做嫁衣，通过小而轻巧活泼，小而美的产品，和个性化的消费场景圈粉年轻人，让他们爱上传统文化。
当然，天猫新文创的野心将不止于此。不同过去借IP赋能品牌的思路，它打算亲自下场，自创IP，以文化IP授权收费模式，0成本赋能更多商家，以此减少商家的负担，为更多民族品牌提供机会，这就演变出新文创中国文化新IP计划。
比如天猫新文创与央视《国家宝藏》IP联手共同推出“国宝的新愿”惊喜盲盒，又在今年，它和中国美术学院联合不同商家推出了给荔红创意礼盒，为2021添加了希望。在这些活动中，天猫的态度越来越清晰，担起传承中国文化的责任，让年轻人爱上民族品牌，也借此爱上传统文化。
且将新火试新茶，做新文创当然也要趁年华。天猫新文创给我们的启发是：在这个技术频繁更新迭代的时代，能够敏锐感知到年轻人的兴趣，读懂他们的心，了解他们喜欢什么、在看什么，以此输出产品，这才是新文创的机会。当然，这也是天猫新文创IP年轻化的小秘密。未来，天猫新文创又会给年轻人带来什么样的惊喜，让我们拭目以待。
