一杯杯蓝色的液体，倒在一张张船型的卫生巾上，代替血流蔓延开来——这是我们从小看到大的电视广告，每个人都习以为常，但没有人会意识到，这是对女性经期的忌讳和谬见，经血不允许被提及，更不允许被“展出”，因为它隐秘、晦涩，难登大雅之堂。
但如果说，过去这些女性用品是“性别刻板印象”的体现，这些商业广告带着污名化女性经期的理念，那么 Bodyform 的最近几期的广告，则完完全全有可能成为女性力量的引爆点，亦有可能为广告界及其他领域的女性，带来截然不同的叙述可能。
瑞典卫生棉品牌 Libresse，在英国名为 Bodyform，他们连续多年发起了针对女性经期的品牌线上宣传活动，由知名广告公司 AMV BBDO 创作的一系列广告如“子宫故事”、“疼痛故事”，重点介绍了关于女人、子宫和经期的复杂又难以启齿的事实，广告中对女性形象的描绘，和从前我们接触到的女性广告史而言，发生了根本性的转变。
1/ 子宫故事
#WombStories
这支广告旨在表达女性子宫中那些不言而喻，又羞于启齿的故事。导演尼莎·加纳特拉（Nisha Ganatra）使用动画和电影将女性身体的情感复杂性编织在一起。线性的叙事弧，始于一名女孩的青春期，以“一点点”痛苦的经期为故事线，一直讲述到她想要一个孩子、怀孕、停经并逐渐进入更年期的故事。
短片涵盖了对女性子宫内膜异位症、生育治疗、更年期和流产等女性特有体验的阐述，借助 #WombStories，Bodyform 的目标是重塑人们惯常概念里，所描述的“单身、从小就被教导要简单化的乖乖女”的形象。AMV BBDO 执行创意总监尼古拉斯·胡雷（Nicholas Hulley）说，广告结合了真人表演和各种动画形式，以捕捉“女性与子宫和私处之间终身关系，就好像情感过山车”。
我们想大胆地走到其他品牌从未出现过的地方。真实地代表女性的身体和情感，我们认为这些情感和感觉不仅是无形的，而且容易被被忽略或否认。
——尼古拉·科罗纳多（Nicola Coronado）
时任 Bodyform 的英国和爱尔兰消费者市场总监
2/ 疼痛故事
#PainStories
据英国子宫内膜异位症网站（Endometriosis Facts and Figures）统计，约有十分之一的育龄妇女（全球约有 1.76 亿妇女）患有子宫内膜异位症，这种状况是由于子宫内膜组织在子宫外出现并引起骨盆疼痛而引起的。尽管这个病很普遍，但平局确诊年限却通常需要七年半的时间。
Bodyform 这次最新的线上活动作品是继 #WombStories 之后开始的，于 2020 年启动，重点介绍了有关私处和经期的复杂而不可言说的疼痛故事。
#PainStories 整体线上宣传部分，还具有“疼痛字典”，收纳了各种代表女性疼痛的词汇和定义——它们都是来自子宫内膜异位症患者的真实描述。艺术家给每一个词语创造了视觉化的海报，并辅以口语化的标语，来向大众呈现女性子宫内膜异位症的剧痛，目的是帮助人们识别和表达自己的痛感，并尽可能缩短就医的诊断时间。
“我们希望视觉能呈现出来的不仅仅是痛苦的程度，还有痛苦的特殊性——没有人的痛苦经历是一样的。有视觉的辅助，对于鼓励那些没有痛苦的人产生同理心非常重要。”
——覃佳·故本娜（Tanja Grubner）
Bodyform 合作品牌 Essity 的女性关怀全球营销和传播总监
3/ 未来呢？
多年来，女性一直忍受着极大的痛苦。由于过时的禁忌，系统性地忽略了女性的痛苦，她们常常被忽视和误诊……我们希望这项活动能够帮助那些正在经历类似事情、且仍在努力让自己的声音被听到的人。倾听女性的感觉对推动变革至关重要。
——覃佳·故本娜（Tanja Grubner）
Bodyform 合作品牌 Essity 的女性关怀全球营销和传播总监
其实早在 2017 年开始，Bodyform 就有了“Blood Normal”这样化解女性经期污名化的广告片，换掉以往惯用的蓝色液体，直接使用了红色的“血液”，并展示了女性月经时期的痛楚和不便之处。可惜当时英国有些电视台并不愿意为此埋单，甚至也有些直接禁播。
而如今 Bodyform 的线上营销活动，却吸引来无数女性的称赞和转发，数字时代线上传播的力量，让消费者有了自觉自主的动力，可以去支持和发现真正关怀消费者的品牌。
“疼痛故事”#PainStories 的线上活动，还包括“疼痛博物馆”，这是一个在线展厅，整个虚拟展馆由凯彻姆（Ketchum）创建，可通过艺术品探索有关疼痛的禁忌，并与医学专家和子宫内膜异位症患者进行访谈。
它还将在网上和社交媒体上运行，有可下载的电子书，其印刷版将分发给医生、慈善机构和线上 KOL，以持续科普女性经期的相关问题。
可以说，Bodyform 的努力远远超过了一次次的广告营销，它如此成功地涵盖了女性生活中的许多部分，即使不久之前这些部分还被羞耻感所笼罩着——“广告改变偏见”，有何不可？
