Convertlab:营销中的“理科生”,负责创意和策略价值最大化 | 看见·未来 Vol.14

生活在现今这样数字化营销无处不在的时代,几乎打开一个app,都能看到广告。前天刚在橙色软件搜索某品牌,之后就一定会在各种渠道看见它的推广;逢年过节,也会收到各种会员信息,而“恰好”就是你急需购买的时间;还有各种早已忘记消费过的门店优惠折扣,也能兜兜转转抵达到你面前……

相比品牌们花费大力气制作的产品TVC和海报,数字化营销更像班级里那拨默不作声又无时不刻不在努力的“好学生”,不知不觉间就能完成营销和转化。虽然用户消费过程看上去“无意识”,但从留下的第一个消费记录开始,早就已经被品牌们设计好。这背后离不开那些提供一站式数字营销解决方案运营商的助力。

作为国内第一批营销云厂商代表, 这两年的Convertlab风头正劲,所在的MarTech营销技术赛道正在被无数企业青睐。其中的Convertlab不仅连续三年入选全球营销技术生态图谱-营销自动化板块,最近3年更是拿下了数以亿计的多轮融资。

见到Convertlab联合创始人兼COO王琤时,是个烈日的午后,他戴着副眼镜,身穿Convertlab文化衫,颇有些理工男气质。衣服上印着“2015-2022年”,代表着这家国内新技术营销平台已经走过 7个年头。原本我还担心这会是一场让人午饭消化不良的技术科普,但王琤显然知道如何应对各种“来访者”。

一开场,王琤就将数字营销比作“理科生”在做营销。既然是理科思维,便是讲结果与路径,要求明确的量化导向。在他眼里,数字营销是融合了“营销技术”和“运营艺术”的领域。

所以,王琤认为的未来,无论是具有理科思维和懂得营销技术的人才将成为公司重要的组成成员之一。“过去的品牌营销,文科生的创造力非常重要。他们通过传播创意来影响消费者心智。对于效果营销,我们更多是关注效率和转化,考虑怎么将创意更高效、精准地送达到对的消费者面前”。

 

何为MarTech?从字面上来看,MarTech由Marketing,Technology两个单词组成,意为营销技术,是一种智慧营销概念。MarTech可以帮助企业依靠技术和数据配置营销资源,优化企业的营销策略,实现营销活动的个性化和精细化。王琤认为,数字营销在国内一路的改变可以从我们日常的数字化生活里窥见一二。

例如直接面对消费者的零售品牌,光是营销的渠道可能就有十几种,如微博、微信、抖音、小红书等。传统营销模式中,当品牌拿到一笔营销预算,可能倾向于找广告公司做品牌创意或者寻找具有声量的媒体进行广告投放。

但时至今日,品牌越来越多,消费者的注意力越来越分散,寻找增量开始变得越来越困难。企业不再比拼通路或大创意营销,更多转向精细化营销,即以销售为目标,提高对营销效率和转化的要求,以及对存量客户的数字化管理能力。

像Convertlab这样以数字化基础设施为目标提供的全链路营销云产品供应商,本质上承载的便是一种数字化的基础设施,帮助企业把不同渠道的用户数据标准化之后整合在一个平台上。通过跨平台间多个触点的链接,搜集全渠道的用户数据并分析,建立统一标签和用户画像,借此帮助公司更加能够精细化与自己的客户沟通。

作为收集和管理数据的重要手段,MarTech是企业提升营销数字运营水平的基础设施,因此受到企业的重点关注。针对具体行业和企业运用到的数字化问题,王琤做了更细致的介绍。Convertlab早期服务了很多泛零售企业(美妆、服饰、餐饮、奢侈品等),它们很大的一个特点便是消费者规模体量庞大,企业会员规模通常都是以千万级别计算。与此同时,企业也面临一个普遍的痛点——当品牌花费大量精力和预算推广新产品,做产品的营销,往往只能获取一次客。企业如果想要解决用户留存和转化问题,都无从下手。

这就给Convertlab带了机会,MarTech通过搭建数字化基础设施,方便集中汇总客户信息,进行数据管理。比如用户在电商购买过程中,是直接购买还是加入购物车未付款,这些“用户决策”会像柜子里的文件一样,被分类成“强购买力型”或“对价格和折扣敏感型”的客户标签。有了柜子里“客户标签”的基础模型,Convertlab便可以帮助企业对不同用户进行策略型召回。又比如:判断消费者在购买前后两次购买产品的最佳间隔时间,再进行推送信息召回,而不是每周、每天信息轰炸,一来能避免过度骚扰,二来也可以控制预算,防止浪费,实现精准营销。

如果品牌的创意、视觉、文案等前端营销环节是1,那Convertlab的营销技术,便是帮助企业将1后面能促进转化的0不断增加。先是通过触点,撬动用户心智,再进行线上引导购买,促成转换。正如王琤说的那样,“MarTech代替不了人的创意,它负责创意价值最大化”。可以说,营销平台将用户分类得越细,再次触达时,创意文案就能越精准地触达消费者心智,达成个性化,甚至千人前面的效果。

随着中国数字化营销市场的成熟,企业在MarTech技术竞争开始趋向智能化,精细化,这对品牌来说,也意味着运营将越来越精准,需要更敏捷地随时面对消费人群,进行市场营销策略调整。

 

在数字营销领域7年里,王琤明显感觉到随着数字营销被重视,和企业客户的沟通语境也开始变得一致。原本过去沟通时需要先花一半时间进行教育,告诉他们什么是数字营销。但现在,这位COO却觉得越来越多的服务团队正在变得“业务化” 。行业在营销技术运用上,也开始泛化,从原先的零售消费品领域发展到金融、汽车、医疗等……逐渐各领域开花,被企业广泛地应用起来。

虽然MarTech偏重技术概念,但想要真正地帮助企业使用起这门技术并非那么容易。被青睐的Convertlab便是很早确定好方向,他们不止要做一家营销技术服务商,为企业提供解决技术解决方案,更要帮助企业定制整套运营体系。

2018年,当大多数营销平台还停留在问题解决上,Convertlab已经在和企业客户介绍未来数字营销市场的图景。正是这样前瞻性的战略思维,让这家平台很早就拿下了国内头部金融客户——浦发银行的合作。

外界固有印象里,金融行业体量大,动作会慢一些,但因为手机银行的普及,某种程度上银行是比其他业态更彻底完成线上化的领域。另外,银行一方面了解个人财务情况,同时提供的服务也几乎完全数字化,可以形成基于客户洞察的个性化服务闭环。在当时,平均一个客户经理分摊两万个客户,以传统模式,客户经理只能服务部分高净值用户,根本无法完全覆盖到全体用户群。所以,数字化和自动化的营销方式就必不可少。

基于银行对用户的了解,会根据个人标签进行特征刻画,一个用户甚至可以达到几百个特征。通过这些特征标签,Convertlab掌握的技术便可以进行洞察。如基于银行的工资代发业务,当个人收到工资时,Convertlab的方案会利用这个场景,结合用户的余额规模和过往理财特征,给用户推荐最合适个人储户的理财产品或金融产品,从而帮助银行将更多储户的资金保留在本行。“我们的银行客户内部做过统计,在某一个季度,他们的新增存款余额中,其中30%多是由我们提供的新运营方法带来的。”王琤说。

不光是令人意想不到的金融行业非常适合数字营销,汽车行业同样适合。以往汽车的主要营销场景在4s店,但随着蔚来,特斯拉等造车新势力出现,给汽车传统的营销方式带来巨大冲击,也让汽车销售运营发生了根本性变化。

因为汽车购买决策时间长,这些造车新势力在构建品牌影响力的时候,注重私域运营以及社群营销的同时,更关注维护汽车粉丝以及培育潜在购买者。变化的消费场景以及不一样的用户运营方式都要求汽车在销售渠道进行数字化升级变革。伴随着过去3年传统汽车主机厂纷纷对营销和运营模式的深刻变革,Convertlab提供的整套数据驱动营销和用户运营解决方案成为了大量车企的营销基础设置标准配置。

虽然对Convertlab的业务,王琤能列举不少成功案例,但他也很坦诚地表示,一些急于求成的中小企业,营销技术带来的效果经常会达不到预期。这主要也是因为仍有部分企业对MarTech有一些不切实际的想象,他们认为只要对会员信息了如指掌就能马上提高转化。这点上,王琤明确地指出来MarTech对于企业,并非一个“强心针”,它本质上是赋予企业长期核心竞争力,“它不是强心针,它是一个大力丸”。只有当企业先走通了规范性的数字化的运营方式,让整个系统能够自然融合MarTech,它才能发挥其作用。

 

尽管Convertlab是一家技术为驱动的公司,但在和COO王琤沟通中,他会多次提到Convertlab坚定的信念,希望通过更人性化,更有温度的技术手段,让C端消费者对品牌的产品以及服务体验感更好,但技术如何给人以温度?这可能是Convertlab不断在思考和探索的问题。虽然MarTech技术已经渗透进各行各业,适用人群也逐步扩展到市场营销、用户运营以及数字化等企业部门,但技术理解以及具体使用操作对于不少企业仍是一道难以轻易跨越的门槛。Convertlab在发展中已经逐渐将业务形态从“产品为主”转变成“产品和服务”并重。

在这样一家以技术闻名的公司里,团队有1/3的同事从事软性的营销服务业务,和客户进行沟通不是以技术为主,而是站在营销或策略的业务语境和客户进行沟通。对于技术层面复杂的沟通信息,王琤特别解释到,会将技术层面的内容装进一只黑盒子,尽量降低理解成本,企业只需要提供数据,Convertlab会进行自动化处理,使整体业务开展起来更加便利。

除了降低客户对于营销技术操作上的难度,当企业客户在面对内卷的行业竞争,需要不断变化打法时,Convertlab提出要根据相应的节奏进行持续策略调整。按过往传统的运营模式,企业会花大量时间在内部进行研究、探讨,最后再去执行,过程不光耗费时间和精力,还很容易丢失市场时机。但随着数字化营销的进程,越来越多企业开始在线上小规模尝试,通过迭代运营的方式,不断调整提升“转化”的机率。尽管Convertlab能不断地适应市场以及针对不同的企业用户做出适应性的调整,但面对部分中小型企业,过高的人力运营成本以及学习成本,仍是不可忽略的实际问题。这似乎也让MarTech技术无法普及到更多企业,无法让数字营销推向更广泛市场的原因。

面对这类痛点, Convertlab也显示出了更雄壮的“野心”——成为那波改变市场的人。“LifeWare”是优衣库推出的概念,通过改善所有人群的日常的穿着,让人们感受到生活更美好、更舒适的一方面。王琤很欣赏优衣库这样的品牌理念,同时也希望Convertlab在未来能像优衣库一样具有普世性,不仅能服务大型企业,还能服务更多中小型企业。“优衣库具有造福普罗大众的理想。Convertlab从某种程度上也是希望立足于Martech领域,让一个企业的数字化经营变得更容易上手,并且能够从数字化中立即看到效果。帮助企业落地数据驱动的新型营销,实现精细化的营销管理。我希望未来能把这种对企业看上去有点挑战和不够熟悉的事情变得尽可能简单、轻松。”

如果现在Convertlab提供给客户的是数字化产品解决方案,是营销全链路的数字化转型产品服务,在未来,Convertlab更希望能够让MarTech咨询服务更加产品化。王琤则将这种“服务产品化”直观地比作一台性能绝佳的汽车。这辆汽车不仅能带客户抵达想要去的方向,同时在“体验感”上可以一路升级,甚至能够完成一系列复杂的、个性化的自动驾驶。

对于已经走过7年的Convertlab,王琤对于未来行业以及企业自身的发展很有信心。目前Convertlab的客户分布在北京、上海、深圳等各大城市。华东作为公司最早起步的地区,外企众多,接受MarTech等新技术程度高,成为了最早一批接纳Convertlab的地方。

王琤也解释到,相比于华东,华南民企众多,这两年对新技术的需求正在逐步赶超华东地区,发展势头迅猛,本地的零售、汽车、地产龙头企业都是其服务对象。这同样代表着,这项越来越被接受的国际新技术正在本土孕育出更多商业活力,普惠到更多企业,“我个人感觉是面对新技术,一般民企会先进行观望,但它一旦认定这件事情之后,决策速度很快,比外企还快,同时它会采取新措施。华南早期是有所观望,现在是越来越多客户要采取行动。我觉得接下来它的增速可能会赶超华东”。

除了品牌客户,从2016年开始,国内就开始尝试MarTech技术,时至今日,相关企业已高达1000家,预计未来中国营销数字化的市场规模突破千亿元。大型互联网公司、大型广告代理和第三方大数据企业分别作为MarTech生态的三大重要支柱,在深圳这样具有“创新创意之都”美誉的土壤里成长,本身就有着长足的发展后力。

尤其当深圳市场在经历传统营销阶段后,后续必将加速数字化营销,市场潜力不可小觑。

 

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“体验感”、“温度”、“有效沟通”、“方便”等词是Convertlab的COO王琤在接受采访时不断提及的,而无论服务B端、C端,Convertlab在层层营销背后始终是想要切实地解决“个体”问题——服务于消费者体验。所以不论理科生还是文科生,无论艺术或技术,使用何种营销方式,他们最后殊途同归,总能抵达同一个世界,那里更有效率,更便捷,同样也充满对更美好世界的想象。

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Convertlab:营销中的“理科生”,负责创意和策略价值最大化 | 看见·未来 Vol.14
TOPYS.
2021-05-18 00:04:56
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