我们期待惊喜,却忘记向未知张开双手

在生活中,我们或许已经习惯于这样做决定:吃饭前先看看点评,看电影前先查下评分,买个产品前先花时间看看测评……

这完全没问题,但另一面,我们好像偶尔又会抱怨生活的平淡无波澜,渴望着哪怕是小小惊喜的造访。也许有时候,不是生活中的惊喜越来越少,只是我们少了些探索未知的小勇气。这两天看到天猫借“第一个吃螃蟹的人”典故新说,用诙谐有趣的方式讲了一个大胆尝新的故事,相信会给大家带来一点新思考。

生活的可能性,就像一个又一个等待开启的盲盒。尽管不知道什么在等待着我们,但我们永远都怀抱探索之心。这个618,我们用「第一个吃螃蟹的人」的故事,赞美每一位勇敢尝新的你们,让生活中的惊喜被一一发现。天猫618#生活总有新惊喜。

视频中的巴解是“第一个吃螃蟹的人”,在众人惊讶的表情下迈出了大胆尝新的一步,收获了意外的惊喜。人们之所以害怕面对“新”的到来,大体上就是因为 “对未知的恐惧”吧。

“求快求爆”的电商促销季,这支将故事娓娓道来的品牌广告显得格外大胆——尤其是在人们耐心值日渐下滑的短视频时代,只要演技、情节等稍有掉线,换来的就是看客手指一划,再见不送。很无情,很残酷。

而在这支短片中,无论是采用典故新说的幽默改编,还是画面、故事和对白的紧凑节奏,看上去都是为喜爱轻快解压的现代人而设计打造的。值得一提的是,在画面制作上,水墨画一般的空镜加上黑白色调的强烈对比,竟有些黑泽明式的凌厉风格,让画面张力十足,高级感跃然眼前;加上古今镜头在其中无缝切换,让借古喻今更加具有说服力。

 

勇于尝新点亮惊喜,给生活带来丰富滋味

直击大众痛点,唤起精神共鸣

天猫为什么要在618节点,选择向消费者、向品牌、向行业讲述“新”的故事?想来,这里面并非只是一时创意灵感的闪现,应该包含着更深层的品牌思考。作为目前最大的新品孵化平台,天猫对新商品、新品类、新品牌的支持是显而易见的,不仅为完美日记、蕉下等一众新品牌提供了很好的发展平台,也让更多消费者了解并接受到更新鲜的消费体验。

但带头尝鲜的人总是少数,如何能刺激更广泛的消费人群,带动新鲜的消费力量呢?

天猫这次提供了一个聪明的解答,告诉我们有些古老朴素的大道理永不过时。正如,第一个吃螃蟹的人,是鲁迅口中的“勇士”,是踏足各个全新领域的探索者,是每个时代都需要的开拓者。第一个发明智能手机的人,第一个创建社交网络的人,第一个把汽车送入外太空的人……他们勇于尝新,历史也回馈给了他们惊艳美味的果实。

回到我们的琐碎日常,亦是如此,循环往复的生活中,渴望新惊喜几乎成为一种精神需求。天猫618正是洞察到大众这一心理诉求,结合了自身优势去探寻品牌与受众的关键接触点。只有理解了消费群体为何不习惯于首先尝新的深层缘由,下一步的创意表达才有了更为明晰的方向。此次,天猫618用“勇于尝新,生活中就总有新惊喜”的主题,为大家在追求新鲜、美好的生活方式时,提供了恰当且生动的动力注解。

 

大开创意脑洞,拉近与年轻消费者的沟通

大促节点大胆尝新,营销语言创新亦是第一口螃蟹

由《第一个吃螃蟹的人》TVC来看,今年天猫618选用与简单粗暴、洗脑式促销截然不同的路数,跳脱出“舒适圈”,围绕着一个“新“字,走起了精神路线,呈现效果非常亮眼。这当中体现的果敢和创新意识,让天猫618本身就成为了大胆吃螃蟹的选手。

远不止此,天猫618给我们带来的另一个惊喜是,在线下传播方式选择了人流量密集的地铁投放,并采用了气势十足又具有视觉冲击力的长漫形式,确实别出心裁,很好地拉近了与年轻群体的沟通距离。口说乏味,各位不妨看看现场精彩的动图,能直观感受到这种沉浸式体验带来的震撼。

年轻消费者对二次元、国漫等新兴文化的偏好有增无减, 天猫618这次用长漫再现“第一个吃螃蟹的人”典故,体现其基于高达率和精准传播之上,想要建立与年轻人沟通的营销语言的全新尝试。

 

 好的品牌传播应当产生Lollapalooza 效应

复盘天猫618这次大促节点的品牌传播案例,我不禁联想到查理·芒格提出过的著名的Lollapalooza 效应,意思是当多种力量共同作用于同一个方向时,这几股力量将会相互强化并极大地放大彼此的效应。反过来,如果力不往一处使,事物则可能会原地不动。一次成功的品牌营销也应如此:品牌自身的优势、对消费者的洞察力、媒介的选择、创意的输出,应当是结合在一起的整体又彼此强化,学会这一点,将有效帮助我们避免陷入“单打独斗式”的创意传播。

品牌对生活的深邃思考也会影响着消费者,天猫618此次营销传播想告诉大家:生活中的惊喜并非越来越少,而是等待大家去大胆探索和挖掘。我们也因此体会到,只要用心生活,保持一颗好奇心,再加一点勇气,那么捕获到许许多多的新惊喜完全不是一件难事。

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我们期待惊喜,却忘记向未知张开双手
Younggoo
2021-06-08 00:08:48
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