CLIO Awards 2021赛果揭晓:走心脑洞技术,点此查收你的灵感源泉丨创意白皮书

不久之前,旨在挖掘全球最具创意广告的CLIO公布了2020/2021年的获奖名单。

获得金奖的40件作品,涵盖了美食、时尚、软件、政府组织等多个领域。其中一些作品想必我们的读者也不会陌生,例如BBDO公司出品的对经期女性予以关怀的TVC《子宫故事》(WombStories,点此回顾),风格复古、节奏明快的汉堡王视觉广告(点此回顾)都被TOPYS提前押中了。

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©汉堡王

这次,让我们来盘点一下其他的宝藏作品,看看他们的制胜法宝究竟是技术流、走心派还是大脑洞。

走心派:挑出那根平静生活的刺

1、#瑞士心脏病儿基金会 《丹特的心跳》

在全球性的广告赛事中,瑞士心脏病儿基金会(The Swedish Heartchild Foundation)能凭借一则TVC公益广告在金奖角逐中占领一席,是一件颇让人意外的事。众所周知,热衷走温情路线的公益广告创意发挥的空间实在有限,但是打开这则TVC,渐渐潸然的泪眼会让你明白它受到如此认可的原因。

背景伴随着一声一声心跳,声音采样于一个出生时就有三种心脏缺陷的男孩丹特。将其融合于歌曲《心跳(Heartbeats)》之中,并携手独立流行乐队Amason进行了改编。虽然原歌词是一个关于恋人的充满激情故事,但在TVC里它们被赋予了新的含义。“夜晚中的尖叫”是关于分娩之艰,“红蓝两色”对应了救护车警报和宗教信仰的,“从上面请求帮助,靠着,不够好”传达了一个明确的信息——这些罹患心脏病的孩子需要你的帮助。

这部黑白TVC,采用了一种非线性的叙事方式,在十字路口起舞的男孩的生命中的各种场景不断变幻,像极了一首视觉诗。这个因先天性心脏病手术而伤痕累累的男孩,用美丽又绝望的舞姿与父母的恐惧、焦虑和希望荡漾在一起。最后,心脏声急停,他倒在地上,这颗年轻的心再也不能跳舞了。

没有哀恸与咆哮,但当不甘的顽强斗争最终扭转不了平静消逝于命运的结局,谁人不会动容?这是公益广告想要呈现的社会折角,也是一次关爱弱势群体和疾病群体的真诚感召。

2、#Beats by Dre《love me》

近几年,消除种族隔膜、尊重黑人文化成为西方世界影视创作和广告宣传的一个重要表达。而Beats这支TVC得以在此类题材中脱颖而出,一举摘得clio年度金奖,除了邀请了一群有分量的黑人明星坐镇,挖掘的内容也颇为深刻。

斯派克·李1989年的电影《做正确的事》中的一段话,当时一个名叫皮诺的种族主义者试图通过语言的伪饰,使他对黑人名人的热爱和他对黑人的蔑视之间的差异进行合理化。”“他们是黑人,但他们不是真正的黑人,”他说,他的偶像他们不仅仅是黑人,这是不同的。”因此,这部由Melina Matsoukas执导的广告以“你爱黑人文化,但你爱我吗?”为线索,反复追问观众,形成一种情绪的递进。

自2019年加入Beats品牌以来,CMO Chris Thorne表示希望在关注黑人社区的同时恢复品牌话语权。“You Love Me”代表了重返鼎盛时期与文化相关的广告的雄心壮志。

作为提供听觉服务的老牌公司,Beats想以这支TVC重新定义“听见声音”。这些声音不光是提供娱乐享受或片刻休憩的音频,还应该是与现实相关的话语,哪怕它是争辩,哀叹,或是一段蜚声。

脑洞派:体验世界,用玩儿的

1、#鳄鱼(Lacoste)《心有猛鳄》(Crocodile Inside)

如果说走心的TVC是喜欢挑出平静生活中的刺,将那种时刻潜伏在生命中隐隐作痛的知觉共鸣化的话,那么大开脑洞的TVC就喜欢反其道而行。

从芝麻绿豆点大的事情中制造一些足以山崩地裂的冲突,再来个回旋镖或莫名的泪点,夸张之余又留下足够深刻的品牌印象。鳄鱼这支TVC,便从简单的恋人争吵演变到了一次盛大的“倾城之恋”。

刹那间支离破碎不断下坠的空间,让人想起了《异度侵入》。两个因口角愤然离开的恋人,在面对大厦将倾的分离时会怎么做?面对不断坍塌的楼宇,女主角意识到没有什么比对方更重要,于是她穿上鳄鱼,毅然飞过万丈高楼,与爱人紧紧相拥。这时屏幕闪现super:鳄鱼,生命是一次美丽的运动。

除了看出鳄鱼的鞋真的很好蹦之外,这种出人意料的恢弘叙事利用一种独特的幽默感,给观众以深刻印象。

2、#YouTube Music 《行走在雪中》(Walking In The Snow)

打开youtube这条获奖TVC,还以为自己在看重制版《玩具总动员》。这个由纽约Unreasonable Studios操刀音乐、Black Dog Films拍摄画面的广告,赢得了CLIO音乐类金奖。

这个故事通过不同角色的玩具模型在街头探险以至于最后与雪怪抗击的经历来呈现,用了许多轻度、幽默的道具,纸板和马克笔绘成车厢和大型建筑,卫生死角的床底世界成为黑暗洞穴,手持吸尘器变身最终武器……脑洞大开的布局,背后却探讨人权的深刻隐喻,4段verse中既在讲一个充满愤怒的街头故事,又借杀手迈克之口传达了对现实世界的思考。“你说的最多的是在推特上的咆哮并称之为悲剧,但真正的悲剧却是你的同情心被剥夺了”,诸如此类充满洞察的歌词,配合电影质感的画片,使得本片带有一种黑色幽默。

这也体现了youtube music的主张,以影像与音乐反馈世界,用一种洞察、怀疑和思考的眼光。

从此次多个金奖作品中,我们能发现,rap由于能很好地表情达意并且贴合青年文化,已成为近年来品牌钟情的音乐类型。品牌将价值主张融合在一个个句段中,快而密地向听众输出,形成一种新的洗脑效果。

(由于歌词字数和隐喻太多,感兴趣的读者朋友可以戳此查看:🎼

技术流:视觉经济,一张惊艳的好牌

1、#Fortnine 《天文》(Astronomical)

如何打赢注意力之战,快速撬动视觉经济?Fortnine(堡垒之夜)交了一张华丽的答卷。

2021年被称为「元宇宙」(Metaverse)元年。这个出自1992年科幻小说「雪崩」(Snow Crash)的概念,认为人们拥有一个《头号玩家》描述的那样一个电子分身,而这无疑对主张新价值的Z世代科幻迷来说具有极大的吸引力。

这支TVC也蹭了一把“元宇宙”的热度,给游戏玩家展示了一家技术流公司如何正确烧钱,带来无可替代的视觉体验。短短几分钟,集结了众多年轻圈层逃不掉的元素:未来世界、赛博朋克、空间解构,再加上Travis Scott高辨识度的trap,够燥够抓人。

Travis Scott,这个带火了AJ1倒钩的rap star,本身就带领了一种青年文化的新潮向。他曾获格莱美奖提名的代表作《Astroworld》(太空世界)与品牌想要传递的世界观不谋而合,因此触发了这次合作。在短片中,场景从银河再到山谷深海,空间变幻光怪陆离。宇宙人与巨大化的Travis形象游走其间,花火迸发、电流闪动、岩石炸裂,分不清是壮烈的末世,还是一场新世界的开局。而这正符合Fortnine给玩家带来的虚幻竞技场和战争机器等射击场景。

2、#Adobe photoshop 《奇妙通勤路》(Fantastic Voyage)

说到如何用瑰丽的画面抢占眼球,主打创意支持服务的Adobe可就坐不住了。

通勤时间太无聊?你也可以利用PS工具自己找乐子。跺跺脚,让车厢的透明图层开出花来,用套索工具给有座位的乘客换上狗头,再随机风格化、像素化来一通,整个世界与PS的操作页面联结在一起,顿时变得缤纷而有趣。

在这支TVC中,PS强大的功能已经尽数体现了。同时它还提供了一种有趣的思维方式:换个角度看世界,世界也会变得不一样。

去年的奥斯卡颁奖礼上,Adobe photoshop也发动世界各地创意工作者参与其中,通过素材拼接剪辑,重塑了许多名人的视觉图像,比如巴基斯坦女权运动提倡者马拉拉·优素福扎伊(Malālah Yūsafzay)、美国歌手兼模特Billie Eilish、涂鸦艺术家Shepard Fairey等,涉及了气候变迁、同志骄傲月(Pride Month)等公共议题,Adobe用一系列TVC告诉用户,创造力能打开更大的世界。

Adobe 「Creativity for all」(2020)

除了TVC之外,在海报单元,也有一些作品受到了大量关注。其中不得不提奥美为汉堡王(是的,汉堡王本次拿奖拿到手软)「汉堡王发霉计划(BK Moldy Whopper)」这个Campaign所设计的主题海报。

为了破除民众对于“汉堡防腐剂超标,能放置到天长地久”这一问题的担忧,汉堡王将自家商品标注好赏味佳期之后,通过超微摄影记录了其在24小时候发霉的过程。霉菌与纤维絮片清晰可见,甚至形成了一种病态的美感。(慎点)

以上,从情感向、脑洞向和技术向分别为各位读者甄选了本次CLIO Awards 2021获得金奖的几类作品。虽然表现形式和内容侧重有所不同,但都是从产品的主要特点和品牌的价值取向出发,切中后疫情时代趋于淡薄的消费情绪。从创意上来说,亦有不少值得借鉴的地方。

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CLIO Awards 2021赛果揭晓:走心脑洞技术,点此查收你的灵感源泉丨创意白皮书
緑 midori
2021-06-11 16:01:14
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