你看看,广告人就是这样把广告牌玩出花来的!

19世纪30年代, 美国人贾瑞德·贝尔(Jared Bell)创造了世界上最初的广告牌(Billboard)广告,用来宣传马戏团的各种即将到来的活动。正如所有事物的最初形态在现在看来都很粗糙,当时的广告牌广告不过也只是一些鲜艳的海报或者亮丽的画作,这些广告牌都在强调每个节目的卖点和折扣手段,十分粗暴。紧接着,在那个广播、电视等媒介还未诞生,电脑只是幻想的时代,广告牌成为公共空间里最重要的媒介。

随着时间的发展,广告牌这种广告形式也在不断地进化,以千般不同的形态出现在我们的视野当中。我们今天就来看看,有哪些出其不意的广告牌创意,以及藏在广告牌背后的巧思。它们或从文本入手,或从形式出发,还有不少借助了前沿的科技,将有百余年的广告牌玩出了新花样。

 

赛百味,老UC党了

广告需要洞察,但啥叫洞察呢?在我看来,洞察就是挖掘出人们的欲望。都是凡夫俗子,都难逃“酒色财气”四个字。平庸的广告人,会在视觉上直接呈现欲望;但聪明的广告人,则会巧妙地利用欲望来达到他们的目的。

比如赛百味的这支户外广告就用性来吸引过路群众的注意力,还有什么比在公共场合大叫一句“SEX!!”更能吸引人们注意力的呢?当有了注意力,就可以直接告诉那些“登徒子”们:“好啦,你都看过来了,去吃赛百味”吧。

这支广告最聪明的一点就是颠覆了以性为洞察的销售概念。用这个词作为卖点,内容却与性无关。在“眼球经济”的主导下,注意力即生命。

 

奥迪与宝马的“后翼弃兵”

在广告界有这么几位“宿敌”,比如汉堡王和麦当劳以及可口可乐和百事可乐,常常喜欢出其不意地拉友商小辫子,拉踩一番,用绑“相爱相杀”CP的形式,在创意营销界杀出一条血路。你看,这样的效果有多好?连奥迪和宝马都没端架子,用广告牌开始撕了。

2013年,奥迪投放了一则广告牌广告,上面写着“下棋?不用了。我宁愿开着我的全新奥迪A4”(Chess? No thanks, I'd rather be driving)。过了一段时间,还嫌不够尽兴,拉出同行宝马出来一起玩儿,广告语换成了“该你了,宝马”(Your move, BMW),要将猛烈的战火点燃,先撩宝马一下。

但宝马也不怕,直接一个将军(Checkmate)奉上,紧接着又是一套连环招。

先是顺手租下来旁边的广告牌,放上炫酷的汽车特写,加上一句广告语,“你的兵根本配不上我们的王。”(Your pawn is no match for our king.) 还嫌不够,没有广告牌租宝马就租飞艇,放上方程式赛车的图片,单方面宣布获胜(Game over)。嚯——气性够大的啊。

到底是文化人,互相diss都充满的深意。发现没有,宝马选的车清一色白,配着奥迪的黑,这不就是国际象棋里双方棋子颜色嘛!还连上了那么多象棋术语,一招妙棋!

 

在?你是怎么在墙面发tvc的?

上面这两个都算比较古早的了,主要是用有趣的文案来体现创意。下面要介绍的几个,则更凸显了视觉图像在广告牌广告的作用。先来猜猜看,这是为什么品牌所做的广告?

Dada—— 答案揭晓,这可真不是Coop's涂料公司的广告,而是美国全美互助保险公司(Nationwide Mutual Insurance Company)在俄亥俄州哥伦布市的一座大楼上的三联巨型广告牌。

最左边的广告是虚构的涂料公司的广告,中间的则是这则广告的核心画面,倾倒的油漆飞溅到了墙面,顺便还浇“绿”了停靠在墙边的汽车。而最右边的广告画面则是信息的传达,“生活总会以迅雷不及掩耳的速度捉弄到你”(Life comes at you fast),再结合左边的两幅作品,好像一切都变得make senses.

三联广告牌的形式,让整支广告带有了叙事性。这则广告牌广告告诉大家:讲故事,不一定要用上LED的电子广告牌。

 

看错了,就对了

上一则广告是用挂着涂料广告的羊头,卖着保险服务的狗肉,这一则广告就老实多了,没啥,只是“问天再借五百种蓝”而已。

除了四四方方的矩形广告牌之外,我们还能见到很多异形广告牌,它们巧妙地与周围环境发生互动。就比如说Berger涂料的广告,在雪白的异形广告牌上有一个正在涂色的工人,再移除掉原本规整的边角,天空成为了最好的配色板。天青蓝、玫瑰红、茄子紫……什么样的颜色Berger给不了你?

不过,你看,油漆工人的滚筒总是不变的蓝色,但当夜晚来临时,会不会出现颜色对不上的情况?

 

有光在的地方,就有创意

有些广告牌,真的是白天看起来一丝不苟,一到晚上就不咋正经呢!

比如这则为《德古拉》造势的宣传广告,就巧妙地将光作为创意元素融入。白天看,只有几根木桩和红色血痕。仿佛告诉我们广告布底下藏着的是德古拉伯爵,而他已经被木桩刺死。

但是一到晚上,在旁边射灯的照映下,德古拉伯爵的侧脸剪影投射在白色的广告布上。随着晚上的到来,德古拉伯爵也跟着复活。

利用光影的关系,《德古拉》广告将户外广告动态化。何必在LED动画墙上费尽心思?运用创意的手段,一样可以达到动态的效果。

 

光的另一种打开方式

除了可以用光影之间的关系之外,光在户外广告牌上还有另外一种打开方式。

利用不少夜间昆虫都有趋光性的生物特性,意大利杀虫剂品牌Orphea,为了证明产品功效。将一个普通的广告牌上沾满了杀虫剂,夏天蚊虫在灯光的吸引下前来,无数的蚊虫尸体成为了杀虫剂功效的证据。

好啦,是有点恶心。但它也将产品的有效性准确地传达了,不是吗?

 

多重互动,多重效果

静态图像所带来的互动,时至今日仍是主流。但我们也能从最新的一些新广告中一窥未来的广告牌会是什么样?关键词我已经给大家捋好了——“互动”与“立体”。

首先咱们来看看互动的体现。也许是干巴巴地看还显得不过瘾,上周网飞的一则广告真是将“追求刺激”这四个字,贯!彻!到!底!

先是利用动态捕捉器随机捕捉路人的脚步,用鬼怪的虚拟影像跟随路人,“一步一步似爪牙,似是魔鬼的步伐”。即便知道是虚假的形象,心底也会有点发毛。但随后突然蹦出的NPC小哥就将这种广告的互动性推至满分,让人再也忘不掉这支广告的惊悚程度。

首先是虚拟的影像与路人完成第一波互动,其次再是躲在后面的工作人员小哥完成第二轮收割,多重互动起到了多重效果,让刺激的印象留到了每一个路过群众的心中。(关于这支广告的详细剖析,可以阅读《这种街头互动式的广告,真是把追求刺激贯彻到底》

 

东京的猫,韩国的浪,下一个是什么?

说起想写这篇稿的原因,就是看到了立体得惟妙惟肖的广告了。

去年dilussion在COEX会展中心所做的大型户外装置的浪声还有回响,今年由Cross Space委托,由MicroAd Digital Signage和Unica共同运营的“Cross Shinjuku Vision(新宿视觉)”项目就传来了悦耳的喵喵叫。还不止于此,英国数字户外广告公司Ocean Outdoor紧跟上时代的潮流,推出了DeepScreen’科技,让广告牌不止是平面,变得生动立体。

生动得好似要从广告牌上一跃而下,这种广告牌广告利用了透视法则和数字分析等工具创造出不一样的视觉效果,看来,广告行业的玩法正全面完成升级。根据市场专家分析:如果运用得当,这种全动态屏幕比静态户外广告效果好2.5倍,能够更好地捕捉人们短暂的注意力。

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从单纯的文字功夫吸人眼球,过渡到用视觉来体现产品与品牌的特质,再发展到利用科技获得更多的互动体验与视觉流量,从读到看再到玩,广告牌广告这种媒介,在一百余年的时间里完成了内容和形式上的三级跳。

谁又知道广告牌广告的下一种表现形式是什么样的呢?不妨开动一下你的小脑筋,大胆畅想一番。

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你看看,广告人就是这样把广告牌玩出花来的!
傅悉汀
2021-08-15 12:12:58
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