翻完D&AD大奖近日发布的2021年鉴，我只能发出一声苦笑——哎？啥时候创意人连记者的活儿都抢过来了啊？
倒不是我太过挑剔，光看最重要的黑铅笔（Black Pencil）奖就知道，要想将这个创意人最看重的奖项之一收入囊中，新闻的头版头条你可得勤翻翻。2021年鉴里提到的三支黑铅笔，一支给了讲述关于女性的身体的#Wombstory（详情请见：你生理期的痛，我懂）；一支给了关注跨性别者的广告，True Name；最后一支黑铅笔给了美国的一个关于竞选的创意campaign，反正我是没看出啥创意亮点。
也许是政治正确的东风吹得太过于猛烈，在这次2021 D&AD年鉴中的作品，大部分要么是关注种族平等，要么是探讨性别议题，要么就是告诉你“做自己就很美”，也不是说做创意就不能关注社会议题，只是看到大家这一窝蜂地钻进去，做出来的东西都大同小异，就觉得这一切毫无创意，只有生意。
仔细淘一下，2021 D&AD年鉴里还是有一些创意案例值得咂摸的。但我真的想呼吁一下：创意贵在百花齐放，如果都是千篇一律，就显得矫枉过正了。我们先看看这次D&AD年鉴里有哪些亮点作品。
Don't Cookbook | 不下厨食谱
X团和X了么快过来上课，食物配送平台Postmates告诉你怎么玩真·跨界。起因自然是这场让人憋在家中的疫情，创意机构Mother LA就趁机编写了一本“懒汉食谱”，里面充满了各种网红食物的“食谱”，将食物的制作步骤一通乱写，后面再贴心地放上一则二维码。让你扪心自问：是想切菜洗碗享受三个小时漫长的烹饪？还是只想扫扫码，一键下单，让餐馆的大厨们帮你解决问题？这个campaign表面上是贴心地方便大家在家做饭，内里还是狡猾地劝退拿起厨刀的各位。
不光如此，这本书里还用小笑话与有趣的艺术作品丰富了视觉体验，让你在等餐的过程中也不会感觉到无聊。所以，难怪第一批书飞速脱销，超过千人在线等待第二批书啦~
能将品牌宣传的手册，变成人人抢购的商品，这样的案例，真的应该刻烟吸肺，好好地品味。
Hidden Art Sightama | 埼玉县隐藏的艺术
在地文化的表现也是很多创意人关心的议题，但在这个议题上，我们能见到有创意的表达却不多——不然，你如何解释这么多年过去了，提起中国文化，很多人想到的依然是弯曲曼妙的旗袍、油腻嘀嗒的八仙桌、纷繁复杂的中国结以及永远高高挂的大红灯笼。
如何做出心意和新意来？让我们看看日本电通的作品。不得不说，他们的照片拍得还蛮好……笑的。
《埼玉县隐藏的艺术》（Hidden Art Sightama）是一本免费发行的杂志，其内容在于重新发现埼玉地区的传统文化。利用盆景、忍者、漫画和铁路等传统意象，加上创意表达，这本杂志将埼玉县的传统文化遗产与摆姿势的舞者拍成引人入胜的照片，让读者自然而然地关注传统文化背后隐藏的意义、故事和历史。
不知道你们是咋想的，反正看到这些奇奇怪怪的照片，我更想去埼玉县看看了呢！
一事之遥 | One Story Away
都说“看戏的是傻子，演戏的是疯子”，但你有没有好奇过，为什么有那么多“傻子”愿意每天目不转睛，废寝忘食地看“疯子”？答案很简单，因为有一帮编戏的“骗子”用好故事填满内涵。
2021年，网飞（Netflix）动作频频，好点子一个接一个（想看更多网飞公司的创意案例，点这里就可以了），但让我印象最深的，还是这个与时间轴结合得颇为巧妙的一事之遥（One Story Away）。
两个人之间最短的距离就是故事，而故事就是让我们看到另一种可能的媒介。在一集电视剧或电影的时间里，我们对于世界的认知被无限拉长。这一系列的campaign，着眼于故事带来的无限延展性，根据网飞公司的一份声明：“《怪奇物语》唤起了人们对童年冒险和友谊的回忆。让你在意想不到的地方找到真爱。《金钱劫案》为我们提供了新的视角，让我们了解谁才是真正的坏人。《飞越月球》让观众有勇气让我们的梦想飞起来。”
从“看到”（watching）到“看见”（seeing）的距离，只有一个故事，从我（me）到我们（we）的距离，也只有一个故事，所有的广告都贯彻了看一个好故事，发现另一种可能的主旨，而用时间轴来表达这个概念，让人明白“短的是故事，长的是人生”这个有趣的道理。
Safety 'Little Red, Hansel/Gretel, Frankenstein'
强调安全的汽车品牌多了，但雪佛兰汽车的这支广告算是我近期看到的优秀案例。
从耳熟能详的童话故事中高亮出一些语句，拼出警示性的话语。《科学怪人》挑出了“警惕怪兽”（Fear the monster）；《糖果屋历险记》选出了“女巫吃人”（The old woman will eat you）；《小红帽》高亮了“那是狼外婆”（The wolf is Granny），灰底的背景只留下一句“更快地看见危险”，与图像的呈现相互印证，让人瞬间get到广告的洞察。
北京地铁站名掌故
曾经和朋友交流过全国各地的地名，有些名字听起来就让人心生向往。香港有杏花邨、蓝田、青衣；南京有莫愁湖、浮桥、雨花门；西安有昆明池、洒金桥、桃花潭…… 这时候，北京的朋友就沉默了，憋了半天才说出“金台夕照”四个字——事后他才惨兮兮地说：“总不能让我报骚子营和大栅栏吧？”
此时此刻，他应该很后悔没有早点读到这本《北京地铁站名掌故》，要不然说出石榴庄、牡丹园、知春里这些地名还不是信手拈来？
这次的D&AD年鉴里，这本《北京地铁站名掌故》吸引了我的注意力，不光将北京各个地铁站名字的文化内涵说得透彻，连装帧设计都显得颇有巧思。
采用四色印刷，这本书从地铁的角度切入来展现城市的面貌。在设计上，护封展开后为一幅北京地铁线路图，并用不同的颜色为不同的线路做区分。并且，在介绍每一个站点时，还不忘把站点在地图上的轮廓标明，加上老照片的融入，更加展现出了北京丰富而多元的历史文化。
页面中时而显现转换线路的标识，简明的地铁图形符号起到很好的引导作用。让即便不住在北京的我，也想买上一本，解锁皇城根儿地下的地名故事。
-/-
挑挑选选，把眼睛看花了才选出了这么几个让我觉得创意的案例。当然，这五个案例肯定不是全部有创意的案例，肯定还有一些遗珠。但怎么说呢，这些遗珠放在“政治正确”的广告洪流里，光芒也没有那么耀眼了。我还是真心希望，创意人还是回归创意，用心挖好洞察，完成表达，执行到位。至于那些社会责任的事儿，还是留给专业人士吧。
想要看到2021 D&AD年鉴，点这里即可。
