你理想中的美好生活是什么样的？每个人都或多或少曾在心底描绘过自己期望的人生和未来，线上经济的波涛汹涌或许与此有关。过去几年，消费者在家仿佛就能把世界上的「美好」装入囊中，但是当这波新鲜感过去，同质化的体验却也让消费者越发渴望与现世生活的连结。我们不可忽视的是，在电商浪潮之下同样产生变化的则是消费主力的变化——Z世代崛起。作为“天天向上”的主力，他们有能力辨识、欣赏并渴望获得高品质生活，因而对商场的期待不再单单仅限于“买卖”，而是把它作为一个城市生活综合体，渴望在其中感受到游逛的乐趣。
不管是对后来入局者还是优秀的先锋来说，如何在已有的模式下突围而出一直是一个经久不衰的思考热点，成功者不仅能带来商业模式的创新转变，还能成功抓住对话消费者的逻辑。所以我们见到有的商场门可罗雀，有的商场却敏锐捕捉到了消费趋势，继而变成了一个集空间、商品、活动、服务和人组成的有机综合体。就这个层面来说，花样百出的万科是商业地产甚至零售行业中少数几个真正理解消费者趋势变化的品牌，他们到底是如何玩转「地产年轻化」这条新赛道的呢？
01
给传统More新意，好吗？
联合国经济和社会事务部在2020年的统计中显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%，成为数量最多的一代人。回到商业地产领域，Z世代带来的“新消费”模式无处不在，如今购物中心俨然成了一个重要的社交空间。在众多的研究报告中，我们可窥见Z世代的基本喜好。他们追逐「颜值经济」、注重情感体验；他们追求精致的美好生活，但同时又富有情怀；他们对多元文化包容度高，以兴趣、人设等组成「圈层」……你会发现似乎没有一个词能准确定义Z世代，因为他们各有模样，是最做自己的一代人。
当客群已经如此多元化时，单一的模式怎么可能「收买」他们？因此对市场热点的把握、IP的运用、空间的链接与创新、多元文化的跨界融合等对于吸引这批消费者来说至关重要。真正成功的营销背后永远都是久经考验的商业逻辑以及极具创新性的体验模式在支撑，那么万科是如何用创意缔造了让消费者流连忘返的消费圣地？让我们先从万科「筋厂」讲起。
曾经对于很多人来说，房地产商的名字大多只是听过，但是从万科新名片「筋厂」开始，一个颠覆了传统的新地产形象就诞生了。作为万科旗下的潮酷运动厂牌，万科用“一根筋”的人设把品牌IP化，既表达了品牌自身的价值观，又创造了贴近年轻人的对话方式，瞬间就把有着相似精神的年轻人拥入怀中。
从创意角度来拆解的话，我们会发现「筋厂」承载着三方面的内涵。其一是万科率先用年轻人的精神作为叙事语言，缔造情怀感，因而吸引了各KOL自主拍照打卡，形成广泛的传播链路和号召力；其二是在年轻人已渐渐成为购房主力的今天，表达重视他们的决心；其三则是用易于传播的字眼，传递出品牌精神和造房理念——用有趣与活力赋予建筑新生命。而这些操作中，既有一个传统头部房企的扎实，又有企业进行的创新演绎，它们彼此协作，定义着今天的城市精神。
如果说「筋厂」是万科面向年轻人的一次大刀阔斧的尝试，那已经深谙「地产年轻化」玩法的万科南方区域商业又在今年的品牌跨年事件上玩出了怎样的新花样？
02
这个新故事，就是讲给年轻人听
过去的地产广告总是强调太宏观的概念，对于生活在互联网世代，早就见过星辰大海的年轻人来说不够走心，所以万科南方区域商业思路清奇地把发力点转向了渴望表达自我的个体上。今年的跨年活动以「各有More样」为主题，用更走心的文字和更升级的玩法去与年轻人进行平等化沟通，且在每个环节都做了细致的营销布局。
该项目是万科南方区域商业首次全区域37个在营项目联动的年度品牌活动。从2021年12月3日到2022年1月3日期间，深圳、广州、东莞、漳州、佛山、厦门、福州、南宁共8城的37个万科商业项目，包括万科广场、万科里、城市更新文化商业系列等将联动发力，用贯穿12月全月的营销活动，为消费者带来丰富的城市生活体验。
你可能会以为活动主题「各有More样」只不过玩了一个谐音梗，但其实「More」这个简洁的词汇却把消费特征和商业模式一并囊括。从消费者画像来说，more正是年轻人的时代精神——人生不设限；而从商业层面来说，从小众事物到潮流爆品，当年轻人乐于为彰显「我是谁」买单时，无疑就引发了一个市场的长尾效应。为了拥抱年轻人，万科同样也会构建一个更加精彩、丰富的商圈形象。例如这次活动的主视觉设计就邀请了先锋青年艺术家Wilson Chen，在设计中用大胆、欢快的色调传递出鼓励大家在新的一年继续拥抱未知，追求更多人生体验的精神。这不仅和万科品牌有一脉相承的精神内涵，而且在视觉上也能形成抢占年轻人心智的效果。
在线上营销事件中，万科设计了H5跨年烟花事件，每个用户都能生成专属自己的跨年烟火，然后在朋友圈进行分享。用年轻人喜欢的方式进行互动，让走心文字准确抓住他们的情感点和兴趣点，这一波操作，非常「Ke」。除此之外，万科还设计了年末的最后一次“内部视频会议”活动，力图还原真实生活。看到这个活动，许多年轻人必然会会心一笑，如此熟悉的画面，就像重现自己的日常“搬砖”现场，用场景化的方式，把自己打造成了年轻人的“同路人”，这一笔操作，同样非常「Ke」。如今的年轻人包容性极强，他们并不抗拒广告，只抗拒没有情感的广告。
在线下，万科同样把各种活动玩得飞起，从第一周的年终会员积分兑礼活动启幕开启整个活动氛围，到中期的双十二大促、周年店庆等活动将跨年氛围推向高潮，最后在跨年夜音乐节中引爆狂欢氛围。每周一个新主题，层层递进，深度触达年轻流量群体，我们可在活动中窥见万科南方区域商业对年轻人的“小心思”——打造年轻人喜欢的「仪式感」。Z世代作为互联网的原住民，在轻松获取海量知识的同时，内心世界也较为孤独，所以最后一周的全程倒数活动不仅创造了让大家自发聚集的生活场景，还能有效提升会员互动指数，为营销加码曝光。
用创新玩法来抓住Z世代的兴趣点，同时又能润物细无声地考虑主流消费者的需求，年轻人的模样，显然被万科拿捏得死死的。其实说到底，传统行业与创新的模式并不冲突，如何用一个契机架起沟通的桥梁，不断迭代消费体验与商业模式，才是一个双赢的正向循环。我想万科南方区域商业的这些操作，无疑展现除了塑造品牌风格的野心与拥抱年轻人的决心，也给商业地产行业打了一剂强心针。
#03
也许未来，一切皆「Ke」
如今电商、传统零售商的界限已经越来越模糊，线上线下的融合，逐渐将商业地产推向全新的未来，而当大多数地产商都在观望时，万科早就卖出了试探的脚步。回顾万科南方区域过去的十年，形成了万科广场、万科里、城市更新文化商业等三条特色鲜明的产品线，不仅可以满足家庭、青年、白领、旅者等不同维度的客群，还为他们提供了优质的第三生活空间，改变了商业地产的内涵和外延。
商业地产的成败首先取决于它的定位，而万科三条产品线各有侧重，几乎涵盖了全年龄层。万科广场系列定位为提高生活品质的区域型购物中心，目标消费人群面向全客层，并以家庭消费人群为重点；
万科里系列主要针对社区商业，致力创造温暖的社区生活；
而城市更新文化商业系列则是让老建筑焕发新生的项目，如广州永庆坊、深圳南头古城、福州烟台山等不仅是对城市记忆的记载，同时也打造了年轻人喜欢的文创艺术生活空间。
截止目前，万科南方区域商业业务已布局广东、福建、广西、海南4省12城，为超5亿顾客群提供服务，累计沉淀超200万会员粉丝。而就在2021年四季度，万科南方区域旗下福州烟台山、福州金山万科里、漳州龙海万科广场、佛山A32万科里四盘齐开，为南方区域商业版图拓展又注入了新的活力。
密集的商业项目开业，也许正印证了万科南方区域商业这些年做的走心努力得到了消费者的认可，也是万科南方区域商业体系日趋成熟与完善的证据。我们未来需要怎样的生活？也许就是一个商业不断为美好生活赋能的生活，万科南方区域商业的大胆尝试正在为商业创新带来了更多的期待和想象，也许未来，一切皆「Ke」！
