一直觉得我们看待玲娜贝儿的方式，和过圣诞的理由有某种共同之处。
在西方文化中，这个节日是浓缩历史、宗教、信仰等的厚重载体；但对我们大多数人来说，它并没有这么强的意义指向。只是提供一个合适的理由和美妙的氛围，和想见的人多见一面而已。而这也是同样没有故事线，擅长提供情绪价值的玲娜贝儿的特点。
因此，在圣诞营销中，企图对国外的优秀campaign照本宣科，就会造成画虎不成反类犬的效果——因为文化属性和节日理解不一样。
但依旧有一些点是能够学习和模仿的，比如说类似的元素应用，普适性的习惯，以及如何传达出欢乐、温馨、讲究分享的氛围。
今天就从目前已经释出的品牌TVC中，挑选了一些可以带来一些思路的作品，也提前祝愿看到这里的你，圣诞快乐啦。
#01 转换视角
Apple《拯救西蒙》（Saving Simon）
不论是出于文化习惯，或是贪图仪式感和氛围感，大众印象里的圣诞节都应该是温馨、愉悦的。但亦有不愉悦的圣诞节，例如陈奕迅歌里唱的“想祝福不知该给谁/爱被我们打了死结”。
为了展示iphone 13pro的摄影效果而拍摄的这支圣诞TVC《拯救西蒙》，讲的就是一个看上去有些悲伤的故事：一个小女孩拼命克服所有困难，试图通过阻止她心爱的雪人融化来保存圣诞的魔力。然而最后，它却毁于一个路人的无心之失。
TVC里有一种很动人的英雄主义。小孩是最喜欢过节日的人，代表了对于圣诞最原始的感受力。但她并不是一个傻乐的被动角色，而是动用了自己能想到的所有工具，来保护“雪人”这样一个来之不易的小伙伴，守护她内心的神奇。而与之相对的角色，起初对雪人不屑一顾的家人以及破坏雪人的“真凶”也不是坏人，他们对雪人的“见怪不怪”，代表了一种对环境、节庆或者身边的事物略微麻木的“大人心态”。
TVC没有告诉我们圣诞节应该是什么，或怎么度过美好的一天，而是采用儿童视角展现了一种观念差异。也许很多物质都变得唾手可得，也许期待节日也成了一件非常幼稚的事，但谁说“成年人”就必须要像样呢？就好像大家最后都接受了要共同保护雪人这个任务一样，回归到节日最原始最单纯的开心，一点也不羞耻。
#02 改变人设
Posten 《当哈利遇上圣诞》(When Harry Met Santa)
“当我决定和你度过下半辈子时，我希望我的下半生赶快开始。”
是的，最适合秋冬重温的电影，《当哈利遇上莎莉》必然榜上有名。
它足够浪漫，浪漫到可以为「爱情」这个词背书。所以这支《当哈利遇上圣诞》也足够浪漫。
今年的圣诞节，正好是挪威废除“禁止同性婚姻”条例的50周年。于是这一次，圣诞老人不光有了人的形象，还有了人格——他是一个爱慕着男子的男子，经历着一年只能相会一次的恋情，还会因为被爱人发现而害羞得躲进烟囱。当你看到他们在灯光里深情地亲吻，临走前看似漫不经心地向对方确认“我看起来还好吗？”的时候，相信你也会深受动容。
圣诞快乐，你可以爱你想爱的人，无关性别。
#03 非常规角色
Amazon 《一段不太可能的友谊》（ An Unlikely Friendship）
前一支TVC是把莎莉变成了圣诞，而这一支的角色就更又趣了——不是可爱的猫、狗、兔子或者麋鹿，而是一只狼！（嗷呜嗷呜）
「Hyena」是个很微妙的动物，被翻译为鬣狗或土狼，以动物尸体为食。它好像没有普通狼那么凶，又比常规狗更暴戾一点——符合与人共处的特征，但还是有些吓人。这支狼好惨呀，它被自己同伴孤立的理由，居然是——不会笑。非常规的角色，有些神经质的设定，互相治愈的happy ending，放在主打欢笑的亚马逊视频服务中倒很合适。
在这支TVC里，圣诞节只是一个大背景，剧情更着意于展示产品如何“带来欢笑”这一特点。要说最大的记忆点的话，莫过于这只狼了吧。
#04 可爱画风
GOSH Charity《离回家更近一点》（One Step Closer To Home）
影响TVC打开率的，除了品牌，演员，还有画风。特别是对于公益广告而言——观众已经预判了你想要表达的动机，内容以及调性，要如何让人坚持不拉进度条呢？
之前在盘点CLIO Awards 2021获奖作品时，提到的第一个金奖作品就是瑞士心脏病儿基金会 《丹特的心跳》(Dante's Heartbeats，点此回顾)。这支TVC全程采用黑白拍摄，通过优美的肢体、富含意义的声音设计、蒙太奇手法、两个空间的情感对照共同书写了一首视觉诗，观看途中，一度令我潸然泪下。除了极具艺术功力的表现手法之外，如果有极具风格的美术团队，也可以以画风取胜，这就是GOSH街道医院这支广告的优势。
由于它面对的对象是儿童，所以也采用了极其明快丰富的色彩。色彩和画面的配合，使这个由真实故事改编的、病重的孩子想在圣诞回家的悲伤故事，变得温馨了起来。它提出的解决方案也非常童话——把袜子叠高高，就一定能够到家里的窗户，回家过一个美好的圣诞。基于“袜子”这个隐喻，产品转化也非常流畅，只要愿意伸出援手，通过捐助给这些病童们“一只袜子”，他们也能享受一个美好的圣诞节。
#05 结合时事
Tesco《没有什么能够阻挡，我们对圣诞的向往》（This Christmas, Nothing’s Stopping Us）
当然啦，虽然喜剧的内核是悲剧，但也不是所有圣诞广告都如此沉重。英国零售企业Tesco就把欢乐的节日气氛拉满了。
在疫情影响之下，几度封城，工作停摆，文旅搁置，给人们心头覆上了长久的阴霾。Tesco希望借由圣诞节这个契机，唤起人们对于人际交往的兴趣，以及好好生活的热情，于是制作了一支极其热闹的TVC。
当看到圣诞老人进入聚集场所也需要掏出绿码时，是不是觉得又好笑又辛酸？
#06 用简单的故事突围
Deutsche Telekom《最大的圣诞礼物》（The Biggest Gift）
最后是一则极其简单的故事，但它也非常动人。
甚至于它的场景都是非常朴素的，只是一个长辈想要给晚辈送上圣诞礼物而已。雪落了，但也没有大雪封城、寸步难行；长辈年迈，但也没有疾病缠身，或孤身一人；孩子期待，虽然点名要一个54cm的礼物盒，但也没有更多的故事线去突出他的这份期待有何特别——一点花哨的设置都没有。
当我们默认了这是一个送礼物的故事，看到孩子急不可耐地把这个礼物盒放倒时，大概会顺理成章地想到：小孩子可真是等不及要拆礼物呢！可他却站在了箱子上，真诚地拥抱了这位给他准备了礼物的长辈。这不算反转，只是一个惯常的动作，却极其轻盈地表现出了家人之间的联结，节日及礼物带给人们的慰藉，以及那些与圣诞所传达的情感相互呼应的细微美好。
这样，就足够了呀。
