无论你有没有因为电商狂欢节往购物车里装东西，都无法阻挡对线下消费的新鲜感，因为同质化的电商体验的中心始终是“物“，当走到消费者越来越善变的新消费主义时代，人才是生活的主宰。文和友把城市的记忆折叠成一个立体的盒子里，为消费者打造了一个独立的时空，人们在里面消费的正是喧嚣的闹市体验和即时可获得的社交筹码；无数淘系品牌走到线下开设实体店，一方面想要升级品牌形象，一方面彰显出急切地想要和消费者构建够沟通场域的野心；时尚品牌的店面不仅越来越大，而且玩法越来越多。谁说实体经济已死？我看不仅没有，好像这阵风还越刮越“大”了！
01
新零售绝不是实体店的翻版
实体店还有存在的意义吗？想必这是很多人的疑问。毕竟每个人手里的智能手机已经越来越像阿拉丁神灯，精准解读你的愿望。但是在2016年的云栖大会上，阿里提出了“新零售”概念，也就是用数据去完成商业三要素——人、货、场的重构。过去零售行业的逻辑和链条是以商家和生产商为中心的，如今要以满足消费者的需求为中心，将购物形式从线上突破到线下，毕竟“欲望”是不分线上和线下的。所以有专家言，未来实体零售店不仅会继续存在，而且承载的意义将会更加丰富，销售盈利仅仅只是其中一个目的，更多是成为线上电商的体验店、品牌形象店，起到引流和品牌展示的作用，甚至成为人们社交或者休闲的场所。我们或许可从巨头甚至是新消费品牌频繁的动作中窥见一些苗头。
据《华尔街日报》援引知情人士的说法称，电商巨头亚马逊目前正计划在美国开设数家大型实体零售店，以扩大其在服装、家居用品和电子产品领域的影响力。经营方式将类似于百货店，而首批百货店预计将在俄亥俄州和加州开业，这些商店的面积约为3000平米。虽然这个规模和美国传统百货商店比不算什么，但是别忘了亚马逊本就是手握大数据的电商巨头。向实体店的转变可有助于亚马逊收集更多客户的数据，向消费者推出更具针对性的个性化服务。其实回顾亚马逊的零售路径，你不难发现它想要实体化的野心。2015年，亚马逊开设第一家实体书店，目前仍然继续扩大中；2018年开设第一家四星级特级商品店和无人便利店；2017年收购全食超市（Whole Foods）并在3年后推出了实体生鲜杂货店。如今在拥有30来家实体店的时候还想进军百货商场，这是看中什么呢？
如果说电商巨头不乏试水的资本，那么近两年在中国新消费品领域玩得风生水起的冻干咖啡品牌三顿半同样有进军实体店的野心。在上海最有名的网红街道安福路，三顿半开了自己第一家线下咖啡概念店，店铺名称为“into_the force（原力飞行）”。店内产品除了现制咖啡、招牌盒装速溶冻干咖啡和面包以外，还有陶瓷杯、帆布包等周边产品。但是这也并不是三顿半第一次开设线下门店，早在2019年，三顿半就在起品牌起源地长沙开出Demo咖啡店。从规模以及概念上看，长沙店铺更像是以后三顿半会发展的常规门店类型，而上海概念店是作为品牌的形象担当，承载着一定的引流功能。
无论是亚马逊还是三顿半，走的都是用线上数据反哺线下，线下又可为线上引流这样一个路径。新零售似乎确实就新在不以渠道来划分商业模式，而是在如何解决消费者的“欲望”上发力。
02
新零售玩得这么「大」
告别了“卖货”使命的实体店，在看到自己春天的同时还发展出了一个看似很冒进的特征，那就是「大」。如今几乎在与人的衣、食、住、行相关的领域，你都能找到有代表性的超级大店。
今年9月，由GENTLE MONSTER倾力打造的现象级时尚新地标HAUS SHANGHAI落户于上海著名商业街淮海中路。淮海路寸土寸金，但是被国泰电影院、双子别墅、瑞金公寓等百年历史建筑包围，自带艺术气息。选址在此，品牌似乎并不害怕销量和流量问题，每一件商品都以更加叙事性的方式去呈现。这也可看出店铺试图打破传统商业模式，构建未来零售空间的意图。
HAUS SHANGHA集结了眼镜品牌GENTLE MONSTER，甜品品牌NUDAKE，以及专注于香气研发的香氛品牌TAMBURINS中国首家旗舰店。店内每一层都有能吸引人群打卡或互动的艺术装置。如在最黄金的一楼位置，标志性的巨大机械生物体和仿真机械马群散落在四周；
二楼是世界最大的GENTLE MONSTER商店，商店布局推翻了传统线下销售逻辑中的陈旧规则、用多种艺术装置、影像、音律等结合,试图占领消费者的视觉与听觉。
店铺三层甚至被规划为一个没有商品的纯展览空间，展示内容包含由GENTLE MONSTER所策划的展览,以及品牌合作项目限时空间。三层楼空间各有奇幻主题来呈现品牌想传达的艺术、设计、文化，眼镜反倒成了配角。
但是对于一个时尚品牌来说，你不用卖力用文字或代言人（会翻车）做任何宣传，当消费者走进店内的那一刻起感受到的艺术氛围和设计基调，已经在替自己述说品牌故事和你必须要买它的理由，这是否也是这个时代的生存之道？
相似的事情发生在同一条街的不远处。主打 “无性别时尚” 的服饰品牌 Bosie 同样在淮海路开了一家占地面积超过 2000 平方米的旗舰店。不过如果你不知道这个品牌，走进店铺的时候或许会有点懵，因为店铺内衣服所占的区域并不大，但是装置、宠物区、互动区、零食区等传统店铺不会有的区域倒是异常显眼。店内有人遛狗，有人休息，也有人在选零食……这似乎也坐实了“超级大店”的新使命：除了卖货，什么好玩就做什么。
在居民日常生活消费领域，也有超级大店的出现。虽然曾经的超级“大超市”沃尔玛在疫情对零售行业造成的冲击下，不得不关闭其在中国内地的百来家店铺，但是并不影响陡然在中国成为“网红”的山姆会员店在中国的扩张。早在1996年，第一家山姆会员店就在深圳落地。虽然彼时“会员制”对于中国消费者来说十分超前，但是在过去20多年，山姆也一直保持着平均一年新开一家店的增速，真正的走红是在在山姆会员店复刻Costco之后。
和沃尔玛这种传统大卖场不同的是，山姆会员店拥有9米的层高、3米宽的过道，以及上排货架+下排选购架的仓储模式，给从未去过批发市场的年轻人带来了十足的新鲜感。宽敞明亮的室内空间，也和宜家提货区颇为相似，因此成了“网红拍照背景”专用空间。走红的同时带来的势必是同质化的竞争模式，目前盒马也已经对标Costco和山姆会员店开出了3家盒马仓储式X会员店，FUDI、北京华联等商超品牌也纷纷开出了自己的会员店。如何在这场“仓储战”中脱颖而出呢？
近日，全球最大的山姆在上海外高桥正式开业。据山姆官方介绍，该店为山姆在中国的首家旗舰店，并实现了五个“山姆之最”。该店铺作为山姆在国内运营的最大独栋建筑，涵盖餐饮、娱乐、生活及教育等领域的服务区域，并提供可容纳1100余个停车位的智能停车场，总体量约70000平方米。对于为什么在上海开设如此巨大的旗舰店的问题，山姆会员商店中国业务总裁表示：山姆深受上海会员欢迎，同时山姆一直力求为会员提供优质的体验，这就需要巨大的、非常宽松的购物空间以及非常特别的商品。沃尔玛中国副首席执行官文安德也表示：山姆希望会员可以在闲暇之余带上家人到这里放松，感受优质的购物环境以及非常精致的、优质的、与众不同的商品。其实更大的空间带来的不仅是选购商品的体验感，山姆还可以通过在店内举办各式各样的活动，为会员带来购物“Wow时刻”，这是其他店铺做不到的。
一方面，超级大店意味着山姆在会员制商店赛道上正在寻找取悦中产阶级的更多玩法，另一方面，也有助于在消费者心中塑造专业形象。但是至于这些体验是否真的符合中产的期望以及需求，只有交给市场来验证。
03
如果不能表达品牌，「大」有何用？
在零售格局还未被疫情或者电商改变的时候，以 Zara 为首的国际快时尚品牌是 “大店模式” 的最早倡导者之一。如今通过炮制“大店”，也有很多行业似乎都找到了自己的新曙光。一方面，对于电商时代崛起的新消费品牌来说，想摆脱“淘品牌”形象，确实可以在线下寻求突破，找到与消费者对话的场所；另一方面，对于有充足资本的品牌来说，大店也并非万精油，如果体验只是浮于表面，反而会“赔了夫人又折兵”。
历史就给这种“美好”的大店上过一堂课。2012 年时，美特斯邦威旗下品牌 MeCity 关闭了其在淮海路上的旗舰店铺。MeCity发展非常快，仅在一年时间内就在全国一二线城市开设70多家店铺，而且店铺面积都很大，以北京为例，最小的商场店铺面积也可达800多平米，而其形象店和旗舰店分别达到3000平米和1万平米。但是对于这种消费者认知度并不高的品牌，盲目走快时尚的路线，也没有自己的文化输出，消费者凭何买单？只不过是披着“时尚”外衣的菜市场。在当时的公司年度股东大会上，董事长周成建也表示：MeCity 的主要亏损来自大型店铺。究其原因，租金上涨只是一部分，而品牌定位不准确则贡献了另一个重要因素。
如今“大店”再次风靡，玩这么“大”的同时，风险也很大。但是趋势终究只是趋势，找不准自己扩张的目的，对于消费者来说只不过是花样虽多，却不走心的资本玩家。就拿像 MECITY 这样的本土时尚品牌来说，要做的就是补上在品牌文化和产品故事上的空缺，提升品牌与消费者之间的价值认知，通过充分展现品牌的魅力，也许玩“大店”才能重新打开中国本土品牌这个充满商机的赛道。
