2022年六大趋势,会不会言过其实?

信息迭代越来越快,这一定是好事吗?

二十年前,怀抱着对未来乌托邦式的无限想象,《黑客帝国》风靡世界。如今在《黑客帝国3:矩阵革命》中,失去记忆的尼奥带领人类继续在机器制造的虚拟世界中反抗。但是,比起几十年前的观影震撼,如今竟让人觉得是不是科幻故事照进现实的预演呢?

2021年,Z世代登上世界舞台,资本纷纷涌入「元宇宙」的世界,从社交媒体巨头Facebook到城乡居委会,好像不给自己取名“元宇宙”就是跟世界脱节了似的;和元宇宙概念密切相关的NFT创造了一个又一个暴富神话……这不禁令人反思,如果生活中的一切皆可以被数字化,那么生活本身的意义又在哪里?这真的是人类前进的方向还是被夸大的一场泡沫?

一起来看看2022年六大趋势,是否真的言过其实?

《黑客帝国3:矩阵革命》剧照

 

元宇宙

Facebook也入局了就一定代表什么吗?说真的,哪怕看了这么多资料,我还是不觉得现阶段这个东西和VR游戏有太大的区别。但是这也不妨碍在A股市场上,只要沾上元宇宙的光环,公司股价就能扶摇直上。前一段时间,知名半导体公司英伟达的CEO黄仁勋在演讲中使用了14秒的数字替身(炫技嫌疑),虽然整个人物的表情、动作等均为合成制作,但仍然骗过了所有人,震撼业界。的确,随着技术的迭代,我们在数字化世界中更加游刃有余了,也更加沉浸了。

黄仁勋

但是回顾历史,不是没有过这种对技术革命的期待掀起的热潮。例如上世纪80年代,日本试图研制有自然语言处理功能的第五代计算机,为此日本还选择了全新的逻辑架构和编程语言,但这个革命直到今天也没能实现,当年也只能惨淡收场。元宇宙的发展并非一朝一夕,而是需要大量科技加持,如果说把整个元宇宙世界比做一个章鱼的话,目前只不过发展出了一只触角,然而何时能进化完全,甚至是否会中途解体,仍然是个未知数。

 

迎合Z世代

我想对各品牌来说,“迎合Z世代”势必成为了今年最核心的营销策略,Z世代是哪些人?是20世纪90年代中期以后出生的一代人,这代人可以说是数字世界的“原住民”,他们的在线生活和离线生活几乎难以割裂。因此针对Z世代特征与偏好的数据调研报告也层出不穷。但是只要迎合Z世代,就能获取品牌的流量密码吗?

在皮尤等研究机构出炉的关于定义Z世代的数据中有这么一个关键点,那就是Z 世代的注意力持续时间只有 8 秒。这意味着什么?意味着当品牌倾尽全力All in某一种营销策略时,可能Z世代下一秒已经“变心”了,因为他们自己都不知道将会被什么新东西吸引。

如果说Z世代是“原住民”的话,其实千禧一代同样是“数字先驱”,但是Digiday 的记者 Kayleigh Barber 却表示:“在过去十年间,我们打磨出来的关于千禧一代的用户策略,对Z世代根本不起作用”。由此不难发现,Z世代的消费习惯与哪怕最相近的一代人也大相径庭。我想品牌存在的目的并非做“某一代人”的生意,与其花心思琢磨Z世代喜欢什么,不如对自己的品牌信仰与核心竞争力进行内省与自观。也许「不为取悦某一代人而生」这个态度,就已经取悦了所有人。

 

NFT

就算你不知道NFT,估计也看到过这样一个新闻:数字画作《每一天:前5000天》在佳士得被拍出6934 万美元(约合4.5亿人民币)的天价,由此NFT火爆出圈。其实从商业的角度看,NFT确实使得设计、艺术、资产等实物有了更多新鲜有趣的玩法,例如耐克、漫威、腾讯等各大巨头企业都开始入局了NFT营销,形式几乎都是将品牌与数字艺术作品绑定并拍卖。

不可否认的是,对于品牌的“死忠粉”来说,这样的营销手法能激发粉丝情绪,也有乐于买单者,但是即便是这样,大部分人也仍然对NFT的概念云里雾里。信息迭代越快,“新词”越层出不穷,但是一个新生的商业事物,只有真的被市场和圈外人了解和看到,才能产生长存的价值,不然终究也只是“炒作”。正如区块链协会的专家所言:“从资本逐利的这个角度来讲,NFT一定是会被炒作的,而且有很大的炒作空间。但是一些NFT作品的实际价值远远没有达到数千万的价格,这背后实际就是资本的游戏。”NFT成为了新风口到底是不是因为它的各种作用我们不得而知,时间会戳破所有泡沫。

 

效率崇拜

在后工业社会,“效率”几乎成了衡量一切事物的重要指标。这种对“效率”的推崇,其实也是对所谓的“互联网思维”推崇的一个侧写。前两天收到微信群聊中一个段子,内容是「年终总结必备词汇与句式」,例如“这个问题的底层逻辑是什么”、“如何保证回答闭环”、“这些问题的颗粒度是怎样拆分的,能引发对关键路径的探索吗”……这些让人看得云里雾里的句式可能是这个互联网时代最“时髦”的标签,然而真的改变了事物的本质吗?

当今天大谈“口碑营销”时,其实和古时的“耳口相处”是一个道理;当大家觉得请KOL、KOC是最新潮的线上营销套路时,恐怕可以看看武则天是如何登基的故事;当全都宣称要贴近Z世代时,麦当劳恐怕觉得自己已经走了几十年的Z世代模式了……

只要你细心观察,不难发现当下的新做法都有老模式的影子。例如,“耳口相传”太慢,于是借助互联网的即时和高效,就有了“口碑营销”。其实商业模型与实质并没有任何变化,变化的只是传播速度和媒介。但是对于品牌来说,并不是抓住了新时代的营销口诀,就等于赢在了起跑线上,因为千百年来,你不会是第一个做的,也不会是最后一个。与其过分崇拜和夸大互联网思维下的“效率”,不妨停下来想想,追求效率是否反而模糊了真正要去的方向。

 

DTC

可以说DTC品牌就代表了时下最新的消费趋势和动态。什么是DTC?简单来说就是Direct-to-Consumer的缩写,也就是通过直营渠道,省去了中间批发商、零售商等环节,直接面向消费者的品牌。光从字面上看,可以清楚看到DTC品牌的就优势是高效以及性价比,还能尽可能了解消费者的需求,花西子、完美日记等就是代表企业。因而互联网上不乏类似《谁是下一个百亿DTC品牌》这样的文章标题,然而这个模式真的很香吗?

曾经风头一时无两、投资人排队送钱的DTC鼻祖品牌Casper就在近日宣布,其同意被投资机构Durational Capital收购,并私有化退市。当初Casper上市时,估值11亿美金,如今却仅被3亿美金收购,估值严重倒挂。当然这只是DTC估值倒挂中非常典型的一个案例,其他倒挂者也大有人在。

互联网总喜欢“造词”,其实仔细回顾,不难发现DTC并不是什么新鲜事,几乎所有巨头品牌如Nike、Apple等都有DTC模式的存在,只不过并非占据所有销售渠道。从一种模式,到一种品牌,就代表了暴富神话吗?就拿Casper来说,对于床垫这种复购率低的产品,如果找不到真正的盈利模式和品牌竞争力,替代者大有人在。最终历史记得的,也只是DTC这个标签罢了。

 

可持续时尚

从快时尚品牌的环保宣言,到爱马仕要制作植物皮革,「可持续时尚」仿佛是时尚圈必追趋势。今年包括Lululemon、Gucci等公司也会加入生产植物皮革的行列中,宣布为实现碳中和而努力。站在消费者的立场,植物皮革也许是一个不错的替代品。但是对于一种新型皮料,消费者是否愿意长久买单本就是未知数,再者对于奢侈品来说,如果出现了并不“稀缺”的皮革,还能算「奢侈品」吗?也许在品牌光环的加持下,新用料的出现带来的一轮风潮反而会导致「可持续发展」只是一个噱头。其实不仅时尚界,有关人类衣、食、住、行的方方面面,都在推崇可持续,但是真正的可持续并非号召大家买所谓的环保材料,而是从根源上减少浪费。从这个角度来说,“光盘行动”反倒实在些。

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2022年六大趋势,会不会言过其实?
李子君
2022-01-12 15:19:25
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