“老娘就是经典”

张爱玲曾说:“出名要趁早。”下一句又说:“来的太晚,快乐也不那么痛快。”

这其中提到了两个品牌最关心的指标,知名度和美誉度。品牌早早出名成了OG,产品做得或好或烂都能引发讨论;而产品有了美誉度,却”歌红人不红”,让消费者知其然不知其所以然,又未必是一件好事。

毋庸置疑,麦当劳已经是国民级的品牌了,早已没有了“我还不够出名”这种凡尔赛的担忧。产品一直在更新,有人讨厌也会有人喜欢,不至于陷入大危机。要说它们还有野心,那就是像受人敬重的老年艺术家一样,想拿一个“终身成就奖”,为自己的身份盖个戳。

可这似乎有些难办。要知道,「经典」一词通常对应的是一些厚重的,深邃的,可依靠的想象,而麦当劳的调性却是轻量的,方便的,随时随地的。硬要往上靠的话,就如同一位平时没空看书学习,却演技天赋满点的老戏骨,在中年为了证明自己很有调性而写出一部《红楼梦》,谁都会怀疑是代笔吧?

但好在希腊麦当劳对这个任务完成得还不错。它们做了一个campaign「印象派中的麦当劳」(Mcdonalds Athens Impressionist campaign),没有刻意上价值,只是通过在三幅经典的印象主义绘画中植入麦当劳的产品元素,以作品的经典性论证麦当劳的经典性。

君不见,马奈笔下Folies Bergère酒吧的吧台上,酒水饮料被换成了金拱门购物袋和鲜香的鸡块:

浅代一下,一个纸袋约等于7瓶酒(不是:

依旧是马奈,《在温室里》(The Conservatory)里那位男伴贴心地拿着麦当劳的软饮料,好像在哄女朋友的样子。

而原作中,是两双手将碰未碰的暧昧感。一个小小的植入,直接将他们婚恋的进度条向前拉了。

雷诺阿的海滩上,两位窈窕淑女在微风中对望着,其中一位手中的野餐篮也变为了麦当劳的外卖袋(一眼看上去也毫不违和的程度)

虽然没有文案加成,但我已经感受到了麦当劳溢出来的、一种“老娘就是经典”的嚣张。

还有一个有趣的点,这又是广告公司“旧瓶装新酒”的玩法。

2020年,为了帮助麦当劳推广巨无霸培根(Big Mac Bacon),Nord DDB解构了三件经典艺术品——格兰特·伍德(Grant Wood)的《美国哥特式》(American Gothic)、达芬奇(Leonardo Da Vinci)的《蒙娜丽莎》(Mona Lisa)和梵高(Van Gogh)的《自画像》。估计效果还不错,这次DDB Athens就在希腊故技重施。所幸扣题,也便于在社交网站进行传播。不过想到麦当劳这样的头部公司,也会在合作良久的伙伴面前放弃“完美主义”,提出“给我做个差不多的效果”这样的brief,真有点反差萌。

麦当劳 印象派 品牌调性 经典 金拱门 雷诺阿 马奈
“老娘就是经典”
緑 midori
2022-03-04 17:12:27
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