居家隔离时期，没有强烈的时间提示，工作任务和一日三餐全部打散，就需要与漫长的天光作斗争，于是我打开了每集一个半小时的《请回答1988》打发时间。看到阿泽爸爸做简报时突然想到，如今的报纸广告，在做些什么呢？
这是个有趣的问题。也许你就连想垫外卖都找不出一张报纸，默认了它是被淘汰的产物。但回到老家又会发现，它依旧是普惠所有代际的信息获取方式。随着媒介运用技术的进步，以及创意行业的日臻成熟，客观条件下我们也更有能力让报纸广告更有趣味。而在日本，除了那些著名的设计奖之外，还有一个由朝日发起的、每年一次的报纸广告大赏。同时推特也有一些曾给我留下深刻印象的地方报纸广告作品。
值得一提的是，虽然碍于媒介使用习惯，报纸不再是我国各位广告主的首选。但报纸所代表的纸质载体与DM、户外广告都有相同之处，其中的创意也有较强的借鉴性。今天就让我们来看一看，除了刻板印象中的相亲角和失物招领，近几年来，隔壁还有什么极具创意的报纸广告吧。
#静岡新聞：不著一字的名片
今年3月21日，面对俄乌战争，静冈新闻SBS（静冈新闻社和静冈广播）在地方报纸上投放了一则简单的广告。蓝色的天空背景下，一只和平鸽将版头中人们所熟悉「静冈新闻」中，「静」字的右侧「争」字衔走了，意为一种对于战争消失的祈愿。
下方书写着“普通就是奇迹”，不光照应了图片的内容，也在告诉人们日常的街景以及习以为常的社交是多么弥足珍贵，呼吁大家为了守护明日的和平一起行动起来。
除了公共议题之外，静冈新闻还曾在2010年，制作了一则话题性广告。其时为了宣传“滨松名物”（静冈下辖滨松市的有名之物），设计了三版不著一字的广告。不过不用担心没有信息量，本该有字的地方全用富士山（突出滨松得天独厚的地理位置）、茶叶以及柑橘填满了。目之所及的熟悉排版，变为神圣清洁的蓝，清新悦目的青、粒粒饱满的橙，像是三张整洁而有序的名片，给人以深刻印象。
#岐阜新聞：暗藏玄机的圆点
刊登在岐阜新闻上的一则广告更是饱含含蓄之美。
这一广告其实是该报纸在2020年5月1日-6日发起的campaign「STAYHOME with newspaper」的收尾动作。面对反复肆虐的疫情，人们被迫居家隔离，而岐阜除了通过一系列报纸游戏为人们消解寂寞之外，还洞察到了在与朝夕相处的家人围困在一个小房间里之后，又要猝不及防地回归所谓“正常”生活节奏的一种恍惚与怅然若失之感。
日本将水珠、圆点称为「水玉」（みずたま），其形态与人的眼泪也有相通之处。这一广告在屏幕上乍一看似乎只是无序的水玉排列，而作为广告纸，站在两米之外观看，就会浮现出“即使分开了，心也是一样的”的字样。既是对campaign结束的宣告，也重新审视了特殊时期之下人与人之间的关系。试想，当你在要走出家门时，突然看到沉默如山的父亲打开了这张报纸，是不是别是一般滋味在心头？
#朝日新闻：哆啦A梦说的我都信
因为报纸信息面向全年龄段、泛圈层、且页面强势的特点，推特上的话题性广告往往都与当时的文娱类热点息息相关。比如《进击的巨人》《明日之丈》等作品的最新消息，或者一些情怀向乐队的复活动态。全球都通行的借势营销自不待言，但老梗中也有新意，比如去年4月29日的《朝日新闻》早报就请到了哆啦A梦的作者。
其实这一则广告很简单也很典型：哆啦A梦的标志颜色，标志大脸以及总是会在困难时伸出“圆手”的标志角色。文案也很简单，借来自未来的哆啦A梦之口说道：“没关系，未来很元气哦。”（元気：健康、精神充沛、充满朝气）随着哆啦A梦而成长起来的几代人，面对这一熟悉的人设，能体味到更多的温存。
由于反馈很好，还在5月5日日本儿童节推出了后续，大雄也加入其中，对大家说：“一起悠闲度过吧。”
#朝日新闻：反转诗与票据的游戏
同样是为了抚慰人们在特殊时期的黯淡心灵，西武百货在2020《朝日新闻》的开年广告也相当令人感动。
这一广告分为两版。第一版邀请了被称为日本相扑界史上最矮、最轻的力士炎鵬出演，主题为「我，就是我」（わたしは、私。），并在旁边附有十一行自白式的文案。
文案说了什么呢？俨然一个壮志未酬者，在面对诸多糖衣炮弹之后绝望的领悟。不过你要是按照提示倒着再看一遍，就会神奇地发现：啊，这根本不是一首丧之诗，而是试图在逆境中鲤鱼打挺，对抗黑暗的平凡英雄啊。
一切可能逆转！
我不相信这个句话。
根本没有奇迹发生。
虽然人们不负责任地说：
即使是小人物也可以抵抗大对手，
与其他任何人都不同的想法和创造力进行斗争，
现在是时候坚持自己了。
但是，这样的想法很荒谬。
放弃无法获胜的游戏是明智的。
我毫无助力与准备就被推入这一切，
濒临绝望。
如果你还愿意花时间去了解炎鵬的经历，去体会他凭借这副娇小的体格，仅用一年就从最低级别升到很多人一生都无法达到的十两，有多么来之不易。就会觉得眼前这段看上去有一些鸡汤的文案，又新添了一层热血。
不过这还没完，由于需要给读者足够的心情和时间去消化较为充足的信息量，第二版西武百货就采用了以小见大的手法。整个页面变为灰色，中间只有一张票据。即便你不愿拿着放大镜去仔细阅读，也能从这一的实体消费记录中获得一种怀念感，并顺便记住字号最大的那一句slogan“百货商店里，卖的是希望”。
不嫌麻烦的话，不妨再研究一下小字部分关于品牌的所思所感，就能得到第二篇不错的文案：
2020，是人们受困于疫情的一年。
但是，为了能够再次实现自由旅行，
有662 位客人买了行李箱；
即便戴着口罩依然想要享受化妆的乐趣，
有76175 位客人买了口红；
尽管夏日祭典中止，还是卖出了475 套浴衣；
为了能够再次飒爽地走在街上，
1001双高跟鞋已整装待发；
为了迎接新生命，
556 组婴儿礼物在尽全力祝福着。
即便现在的生活被按下了暂停键，
但每一个「我」，依然为了让每一天过得开心而努力着。
这些购物记录，教会了我们如此重要的事：
百货店贩售的商品、顾客想要的东西，
都不只是商品而已。
百货店里贩售的，是希望。
金鸟新闻：在当下思考纸的可能性
如果说以上的广告还可以移植到其他载体之上，那么接下来要说的这个品牌的商业广告，就在认真思索当下背景下，纸质媒体与电子媒体的关联性。
以除螨、驱虫的效果显著而闻名的品牌KINCHO除虫菊品牌，在去年3月发布了一则报纸广告，上面醒目地写着「已经，不知道怎么做广告了」。表面是在烦恼，其实是打着选择困难症的名头“凡尔赛”，只见它们按照品牌的首字母从“K”到“O”准备了6个方案，每个方案都对应了一个二维码。成功地将貌似式微的纸媒与当下人们“看见二维码就忍不住扫一扫”的媒介使用习惯联系了起来。
广告的大主题依然是后疫情时代人们的心灵自救，N是「这个时候打广告，怎么样都会被投诉」的人间清醒风格，C是「近期一定会结束这种日子」的乐观达人风格，其余还包含了一些品牌视觉的报纸小游戏、对居家隔离的孩子的出题（残忍至极）等等，而到了最后，所有的视觉和文案都会收束到对新商品“蟑螂编码器”的宣传上去。
不过比起这个，2017年他们的报纸广告更有创意，完全利用了「报纸」面积较大、形状规整且轻软易折叠的特性，变成了一个名为「超难解折纸」互动游戏。
这是玩的哪一出？线条密密麻麻，又不肯透露到底会折出什么形状、要折多久，实在让人在意得不行。为了帮助手残党，旁边甚至还有一个二维码进行教学，这个长度为54分47秒的长篇动画，也在不知不觉之间为品牌植入了心智。
——好了，折完你就会发现，它是KINCHO一直以来的天敌“蟑螂”，真是让人啼笑皆非又印象深刻。
正如开头所说，以上这些虽然是报纸广告，但亦有极强的借鉴性。比如如何发挥载体的特性、如何在最快的时间吸引用户注意力、如何实现跨平台的引流和联动，都提供了一个完整的执行样本。如果你还在为有限的媒体投放经费而发愁的话，不妨试试换个思路。
