小时候以为谐音梗很难,长大才知道,不用谐音梗更难

前不久,由杨紫琼主演的好莱坞科技大片《瞬息全宇宙)(Everything Everywhere All at Once)在台湾地区上映,因片名被译为《妈的多重宇宙》而引来争议。片名以及片中字幕的翻译被许多网友痛批“太烂,不专业”、“为谐音而谐音”、“狗屁不通”,如“后里穴”(Holy Shit)、“你现在是王安石(Just be a rock)

鉴于之前写过一篇电影的港台译名翻译,我对宝岛的朋友们爱谐音已是见怪不怪了,但也真的很想问一句,“谐音梗还要玩多久?” 

最近刚关注到的第二十九届(2022年)台湾「广告流行语金句奖」评选结果中也有不少谐音梗。

谐音梗固然有讨喜、好记、方便快捷、经济实惠等优点,就像该奖项的评审之一——只要有人社群顾问执行长陈思杰称,有的获奖作品“运用谐音梗与产品特性结合自然”。然而,也有一些作品提醒我们,谐音梗不应成为文案人的捷径,有些无效谐音不仅没有讨好受众,反而令人无语,甚至造成信息传达有误,得不偿失。

以下是2022年的部分获奖名单。

 

🏆十大金句

“后来的我们都更好了”

品牌:新北市政府都更处

创意公司:定影有限公司

商品/服务:都更三箭政策

在台湾地区,“都更”指的是“都市更新”,意思是更新都市内的老旧社区、老旧房屋,通过重建和维护复苏都市的技能,改善居民的居住环境。

而这句文案的巧思就在于断句,可以是“后来的我们 都更好了”,顺利完成了都市更新的项目;也可以是“后来的我们都 更好了”,都市更新让人们的生活更好了。

一句话拥有双重含义,好事成双,既简单好记,也体现出了都市更新项目对于当地居民的好处和意义之大以及他们对于未来美好生活的向往。

“每一步 都算树”

品牌:富邦金控

创意公司:创略广告

商品/服务:富邦金控Run For Green

这句文案出自富邦金控去年为「地球种树 Run For Green」活动,该活动通过马拉松赛事、植树等形式呼吁更多企业重视地球可持续发展的问题,以共同推进2050净零(排放)的目标。

这句文案在该活动TVC中的完整文案是“让永续的每一步 都算树”,既指的是富邦金控在此次活动的环保行动,算“树”(植树利于环保);也指的是企业在平日履行金融核心职能时倡导绿色金融,如不再新增高污染产业投融资等策略,算数(实际有效)

然而,这句文案却让人想到2016年李宗盛出演的New Balance110周年广告,“人生没有白走的路,每一步都算数”,短片镜头遍历世界各地,追寻各地的城市风貌或各行各业的匠人,同时也回顾着历史有110年的New Balance和当时58岁的李宗盛在各自人生/历程中的每一步,时间成就了他们,人生没有白走的路。

再看富邦金融把“算数”谐音为“算树”,经过同音不同字的转化,虽十分符合活动的核心概念,但很难让人不怀疑这是一种洗稿,你们觉得呢?

“多人成家 一人一听”

品牌:KKBOX

创意公司:法乐设计有限公司

商品/服务:家庭方案

KKBOX是一款音乐应用,类似我们常用的网易云或者QQ音乐,它也有收费的会员项目,“多人成家 一人一听”这句话文案则来自KKBOX家庭包月方案的广告,只需支付一份钱,即可多人享用。

多人享用一个音乐应用付费服务的形式被这个广告具像化到实际生活中台湾地区“多元成家”的社会背景,因此广告分别拍了三个版本,分别对应异性恋的一家五口,同性恋的二人小家,当然,一群合租好友也算多人成家。总之,只要是共同生活在一起的人都可以共享KKBOX的家庭方案,实现“一人一听”。

从产品到广告文案的执行都十分契合台湾地区当下的多元成家趋势,音乐的开放性与婚姻平权的自由是一样的,音乐应用的家庭方案让我们和亲近的人得以共享音乐,多元家庭则容纳了共同生活的多种可能性。

“年轻人不怕菜,就怕不吃菜!”

品牌:波蜜

创意公司:ADK TAIWAN

商品/服务:波蜜果菜汁

2021、2022连续两年获奖

有多少甲方的广告需求都是“要打到现在的年轻人”,真正做到的不多,而像波蜜果菜汁这样的真的“打”年轻人的品牌怕是仅此一家了(点击回顾:我又被波蜜果菜汁的「烂」梗打脸了)。在TVC中用蔬果打年轻人耳光的操作看着让人摸不着头脑,实际上是在玩双关,令人印象深刻。

除了“打年轻人”之外,波蜜果菜汁再 广告中将双杠梗进行到底,品牌总经理直接出面道出年轻人缺乏果蔬营养的事实,“年轻人不怕菜,就怕不吃菜!” 将产品的果蔬营养与年轻人在乎的个人能力高低(菜、菜鸟=弱者)联系在一起,既提醒了年轻人要记得补充果蔬,又鼓励到了年轻人,年纪轻轻不要怕自己能力不足而被轻视,又确实“打”到了不少年轻人。

“秒厨一抽,烦事秒除”

品牌:春风

创意公司:奇禾互动行销有限公司

商品/服务:春风一秒抽厨房纸巾

“敢傻就是我的本事”

品牌:黑松沙士

创意公司:灵智广告

商品/服务:黑松沙士

“拿金牌啦!”

品牌:台湾啤酒

创意公司:联众广告股份有限公司

商品/服务:金牌台湾啤酒

“爱 不着痕迹”

品牌:珊诺 sanosan

创意公司:橘子磨坊数位创意沟通股份有限公司

商品/服务:S 孕女神系列抗纹霜

“开G快”

品牌:美纳里尼

创意公司:环球七福广告有限公司

商品/服务:赛倍达

“把认真 做到成真”

品牌:远雄人寿保险事业股份有限公司

创意公司:印堂创作股份有限公司

商品/服务:品牌形象影片

 

🏆十大社群文案

“浴室里的哲学课”

品牌:全联福利中心

创意公司:台湾奥美

商品/服务:凉夏沐浴产品促销

很多人都觉得洗澡是容易灵光乍现的时刻,洗澡可以洗出灵感,传闻也有不少伟人如阿基米德是在洗澡的时候发现震惊世人的真理,世上有无数绝妙的点子都诞生在浴室。

基于这样的规律,全联福利中心推出“浴室哲学课”,搜罗了一大波“世界未解之谜”,希望能够给人们灵感,鼓励用户解答,成为下一个阿基米德,在洗澡中悟出伟大新发现。

《玩具总动员》里的派对恐龙?
说谎者悖论?

这些问题还真够无厘头,怪不得至今无人能解,或者无人愿意浪费时间来解,但在洗澡的碎片时间思考一些这样的问题也算一种天马行动的大脑放松吧,无聊说不定能产生创意,灵感不期而遇。

说到底,这个「浴室哲学课」为的是让消费者在浴室好好思考,那么就要好好洗澡,用适合自己的沐浴产品——夏季沐浴露产品促销,好家伙,用近30个好笑的问题把最终目的包起来,广告创意和产品之间倒不是毫无关联,反转带来的惊讶也让人印象深刻。

从效果看来,网友们的踊跃留言确实证明了这条广告的人气度和传播率,连五月天成员玛莎也加入到出题的行列,用自己来做梗——

其中也有些问题的幽默让人摸不着头,在这里我只想借用杨幂溜溜梅的广告语:“你没事儿吧?你没事儿吧?”

别想了,人不能两次踏进同一条河流

 

“人生好难!那些长大才发现很难的小事”

品牌:珍谷益

创意公司:只要有人社群顾问有限公司

商品/服务:珍谷益雪莲子燕麦粥/南瓜藜麦粥

为消费者创造新的需求是常见的营销策略,但其中难度不小,何不为消费者的需求和产品搭建一个桥梁呢?于是,食品品牌珍谷益决定化繁为简,以如今人人口头常说的“人生好难”为切入点,将那些长大后才发现很难的小事唤醒人们的潜在需求并于与产品联系起来

珍谷益把“人生好难”的共鸣点聚焦在几个生活常见的场景,并以海报的方式通过画面和幽默的文案引发大众共鸣,击中我们内心的某种“软肋”——

 ↑「听说烦恼中午吃什么每次都会消耗大量脑细胞」

 ↑「难在喝完以后要跟刘耕宏教练跳一晚上操」

 ↑「失眠+头秃的痛苦只有大人知道」

 ↑「爷爷你追的漫画更新了!谁懂?」

最终这些场景都都将指向珍谷益的新产品,如果人生要烦恼的问题已经很多了,那么至少让珍谷益帮你实现简单的健康饮食吧。

自内容在品牌的社交媒体页面发布后,引起了热烈的讨论,并在平台上向网友征集网友自己那些“长大后才发现很难的小事”,经过二次传播后再次获得大量的触及数和分享数。用真诚的生活洞察打动也换取了消费者的真诚,让人们愿意了解并购买产品,在笑着流泪看帖子的同时下单。

“鐒℃硶瑷€鍠荤殑缇庡懗”(无法言喻的美味)

品牌:麦当劳

创意公司:春树科技股份有限公司

商品/服务:烟熏鸡肉长堡

无论采用什么营销方式,懂得消费者的语言是关键,就算营销话术再高大上、再有品位,只要消费者无法理解那么都是自说自话。可偏偏麦当劳就是反其道而行之,用难以解读的火星文来和用户沟通(90后表示死去的回忆突然袭击我)

当这篇用火星文写作的乱码社交媒体帖子发出后,令人怀疑的局面引起网友广泛关注并留言:这是账号被黑了?小编今天要扣鸡腿了?平台出错?但麦当劳不仅没有删帖,也没有解释声明这一情况,反而继续以火星文回复网友的疑问,看似没人能读懂的帖子却为麦当劳吸引了大量关注和流量,这是为什么呢?

面对用户的疑和猜测,麦当劳的品牌号并没有第一时间“揭开谜底”,而是以继续制造神秘的方式在社交媒体平台上持续发酵,像是一个技术高超的冲浪手,在追浪之前先耐心等待、把浪早得更大。

虽然有“科技宅”通过网络转译工具把火星文破译出来,但对于大部分人而言,读不懂的文案成了一种“张口就来”的玩法,“翻译”的空间和弹性就很大了,怎么说都是一种创意的解法。尽管这并非麦当劳的预期,但这一互动起来就成为全网热议的话题,连统一等品牌也来“掺一脚”,从普通网友到KOL、品牌号都纷纷“蹭热度”。

实际上,这篇帖子目的是推广麦当劳新品,其产品内含的纽奥良辣酱是大部分台湾地区的民众是不熟悉的口味,产品“无法言喻的美味”和帖子“无法读懂的文案”形成互文,用火星文为营销行为“加密”跳脱出传统的广告语宣传,让人不禁好奇无法言喻的美味到底有多好吃,把大家新产品的关注度拉到最高。

“全联宅经济美学”

品牌:全联福利中心

创意公司:台湾奥美

商品/服务:全联经济美学

虽然疫情限制了自由,但家不只是家,人们还是能在这段期间赚到强健体魄、好厨艺、大把好时光...……全联福利中心推出全联“宅”经济美学,鼓励大家在家防疫,也要过好生活,详情请戳这里

“在台湾他们不说…他们说…”

品牌:家乐福

创意公司:春树科技股份有限公司

商品/服务:父亲节行销

面对父亲节,我们总是第一时间想起东亚社会中爸爸们平日的内敛表达方式,我们似乎也因此难以把自己的感情自如地表达出来,和父亲的关系可能显得又些别扭。

家乐福父亲节营销的洞察正是关注到了疏于表达感情的父子/女关系中,父亲通常是寡言少语的,或者总是词不达意。于是,家乐福在广告中通过文案把父亲内心的os说出来了,简单几个字就让默默成为子女靠山却的父亲形象勾勒出来,并鼓励子女迈出第一步用行动和言语在节日向父亲表达心意。

最有意思的是,网友的评论和文案的组合才真正共同完成了这个社群广告,评论区瞬间把本来意在引导消费者买礼物关爱父亲的温馨画风变成禁止煽情的警示,既心酸又真实,这何尝不是反映出父系社会中大家从父亲那里得到的情感创伤了呢?看完只想给大家抱一个,父亲节什么的已经忘了……(开玩笑)

“来家乐福自省,你就是伟人”

品牌:家乐福

创意公司:春树科技股份有限公司

商品/服务:家乐福折扣促销

“#我就堵拦疫情”

品牌:公益

创意公司:光曜町数位行销

商品/服务:实联制海报

“中秋节的最小单位——我们结账吧!伊莎贝尔”

品牌:伊莎贝尔

创意公司:只要有人社群顾问有限公司

商品/服务:伊莎贝尔月饼

“先别管另一半了!”

品牌:foodpanda

创意公司:只要有人社群顾问有限公司

商品/服务:pandapro

“大人的情人节”

品牌:新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司

创意公司:新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司

商品/服务:站上商品

广告文案 金句 谐音 创意 文案写作 广告
小时候以为谐音梗很难,长大才知道,不用谐音梗更难
鲸鱼
2022-05-13 14:47:31
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