到底是选蜡烛味的汉堡,还是汉堡味的蜡烛?

近日,快餐品牌Shake Shack和豪华家具香水品牌Apotheke Candles共同推出了一套“汉堡和薯条”味的蜡烛。Shake Shack和Apotheke Candles表示希望通过这款产品为大众营造出一种熟悉而温暖空间。

点燃这支蜡烛后,房间里弥漫着浓浓的炸鸡味或者薯条味,这么油腻的味道,你说是五感营销我信,但要说是好的周边,真的八杆子打不着。毕竟只要做饭不开抽油烟机,也能拥有同款“香氛”。

不知何时起,快餐品牌开始玩起了“油腻”的周边营销,KFC、麦当劳、汉堡王等都推出过汉堡、炸鸡味的香氛;宜家也推出过瑞典肉丸味蜡烛。大家是否需要这种蜡烛我们无从得知,但是据我观察,这种蜡烛的吸引力都在文案里。

就拿这次汉堡蜡烛“BURGER IN THE PARK”来说,官方介绍其灵感来自纽约麦迪逊广场公园。其前调是青草、番茄等,然后是水仙花、木兰以及汉堡的味道。当你点燃这支蜡烛,就像在春天时坐在公园的长椅上,呼吸着新鲜空气,咬下的第一口汉堡。(真的有这么玄乎?)

话说回来,其实五感营销是品牌营销大师马汀‧林斯壮(Martin Lindstrom)提出的,他认为让顾客感受到产品,被色彩、声音、气味等刺激产生的美好图景能直接决定消费者潜意识的购买行为。

但这也就意味着“感觉”有效存在的前提,是在品牌特定的空间内。其中最典型的案例就是星巴克,随便你走进每一家内,都是轻柔的音乐与浓烈的咖啡香味,为保持这种气味,星巴克甚至放弃了利润很高的烧烤类食品(有舍才有得啊)

近两年香氛经济的火热也得益于此,味道确实激发出了与人们生活相关的情感故事与记忆。但我想对于大部分消费者来说,都不想要自己家变成快餐店的味道。尝鲜之外,又有多高的使用频率呢?因此哪怕只是出周边也好,品牌的发展或许不应该只是盲目追随某一趋势,毕竟通过周边与消费者发生互动,才是真正的做周边初衷。

五感营销 Shake Shack 星巴克 营销 Apotheke Candles 香氛
到底是选蜡烛味的汉堡,还是汉堡味的蜡烛?
李子君
2022-05-23 17:50:57
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