说起上半年网飞热播原创剧的回归，国内观众会首先想到“爱死机3”，上映半个月，即获得20多万豆瓣网友评价，评分稳定在8.5，虽然无缘再现第一季的人气，也实属难得了。相比之下，晚一周和观众见面的《怪奇物语4》显得没什么浪花，虽然豆瓣评分9.4，但参与评价人数仅3万多。
同样作为网飞原创数字剧IP，这两部剧在欧美市场的反响完全颠倒，“怪奇4”上映一周不到，迅速占据RT(烂番茄)最受欢迎电视剧TOP2位置，评论家和观众评分双佳，而“爱死机3”的就显得有些落寞。
撇开受众市场差异不看，2016年第一次与观众见面的“怪奇系列”是网飞近几年当之无愧的收视保障。凭借前三季打下的声量基础，“怪奇4”也成了资方争相抢夺的绩优股，单集可支配制作成本高达3000万美金。除了稳定（虽然拍到第4季剧情框架难免开始套路了）的制作水准，“怪奇系列”宣传期的“花招”更是创新、互动、捞金、破圈四项全能，实现了和剧作本身双向激励放大影响的绝佳效果，堪称剧宣标杆、业界楷模。
趁着这股热乎劲，我们来看看，那些年观众和品牌捧场过的“怪奇”套路。
（以下可能涉及轻微剧透，还没看正准备看的朋友小心避雷）
#01 小成本撬动大效果
2016年，《怪奇物语》第一季上映。有消息称此剧起初并不受投资方重视，其创作起点走的就是流量路线，根据大数据运算得出观众偏爱科幻惊悚、校园青春成长、美式英雄等几种类型，于是制作方将这几种片型的要点元素糅合进一部剧，得出了《怪奇物语》。
其实可以看出，“怪奇”和网飞的流媒体平台性质非常搭调。除了CG效果、剧情铺设这些内容上的投入和用心，网飞初期针对此剧的卡司选择、剧作宣传基本采取了小成本、大效果、强互动的精准排布。
首季上映收割到第一批粉丝后，网飞迅速联动游戏视频社区Twitch，合作了一场直播。这场长达4小时的直播邀请到Twitch当红的游戏主播，让他们置身于“怪奇”的标志性场景——四位小男孩主角一起玩《龙与地下城》的地下室，一起打游戏。而在他们不知情的情况下，观看直播的网友可以通过票选参与抉择接下来发生的事，比如灯光闪烁、门发出吱嘎声、海报掉落露出墙上的血字等。这些烘托气氛的恐怖桥段、诡异元素都和怪奇的剧情紧密相关，既达成了与粉丝的互动，又成功吸引了路过的吃瓜网友，其形式在现在看来也还算新颖。
除了直播，网飞还制作了静态效果的互动，比如登录指定网站，输入一段文字，就可以对应得到主角之一小男孩Will被困在逆世界，和妈妈交流时使用的“彩灯简讯”；喜欢怪奇风格的粉丝还可以去定制专属的怪奇字体。
2016年VR技术开始从专业走向开源，网飞和当时正在积极布局VR内容发布及制作平台Google Cardboard的谷歌，合作了一支360度的VR体验视频。
（建议打开声音，坚持看完，有惊喜）
这支视频在yotube上的播放量已超1200万次，其中对剧中经典场景——Will家客厅和走廊的还原十分到位，这也是剧中悬念最集中、恐怖气氛最浓厚的场景之一。
#02 一边剧宣一边带货
有了第一季的口碑和剧情做铺垫，“怪奇2”和“怪奇3”宣传的可发挥空间明显扩展了不少，也能看出和品牌的合作占据了更多主动权。
“怪奇2”的宣传期和当年的超级碗时间相近，超级碗期间，网飞联动了美国最大的华夫饼品牌Eggo，熟悉“怪奇”的观众都知道超能力女孩小11最喜欢的食物正是冷冻华夫饼。双方的合作包括一支电视广告，社交媒体上的联动（通过活动免费赠送“怪奇”粉丝华夫饼），甚至还延续到第三季，扯上了Lyft。
剧前宣传阶段，网飞还在推特上发起了“监控霍金斯”的话题活动，霍金斯实验室作为剧中所有邪恶和阴谋的发生地，是观众熟知的另一场景，推特用户可以点击“监控视频”查看隐藏摄像头拍摄下的剧中人。当然，所谓隐藏摄像头拍摄其实就是剧情的节选片段，但黑白画质、不稳定的信号和噪点还是把悬疑的气氛拉满，吊足了观众的胃口。
第一季结尾时，霍金斯实验室的掌舵人、小11的科学怪人老爹被逆世界的怪兽扑倒，实验室的命运和下一任boss的身份成了重要悬念。于是第二季上映前，网飞在社交媒体账号PO出一张霍金斯实验室（伪装成电力公司）的宣传海报，拨打海报上的电话号码，就可以和霍金斯的新任主管通话，而这个角色也是第二季中即将和观众见面的重要角色。
根据网飞提供的数据，一路高分高口碑的“怪奇”在第三季迎来收视巅峰，上映4周内播放量冲顶6400万次。除此之外， “怪奇3”还成了网飞的捞金圣手，上映前即已签署75项品牌推广协议，其中不乏各种超一线品牌和机构，比如可口可乐、Lyft、汉堡王、Eggo、Target、耐克等。
难得的是，数量如此之多的品牌合作并没有影响剧作的质量，一部分剧内合作如可口可乐、Eggo、Target、耐克贴合故事的年代背景80年代，对产品进行了复古风的包装，融入得毫无违和感。另外一部分像Lyft、汉堡王则采用剧外合作的方式，比如汉堡王推出了逆世界版本的皇堡；Lyft利用隐藏摄像头整蛊乘客，在平台供车内设置各种恐怖机关，记录下乘客受到“怪奇”攻击的表情，上传到社交媒体，并且在整蛊结束后给每位乘客送出Eggo华夫饼，打破了次元壁，整个活动的设置用心又好玩。
#03 “逆世界病毒”占领地球
因为疫情，“怪奇4”时隔3年才回归，赚足了期待值。虽然上映时间是5月27日，但剧宣方面早暗戳戳开始行动。除开品牌联动，比如在印度和奥利奥合作推出“逆世界”版本的粉红奥利奥，网飞在独立宣传线上也搞了大手笔的动作。
从纽约的帝国大厦、澳大利亚的邦迪海滩、米兰的卡里尼亚诺宫到孟买的印度之门、西班牙毕尔巴鄂的古根海姆博物馆，全世界14座城市的地标性建筑都被“逆世界”的病毒感染，出现了“怪奇”的标志性元素。
在媒体报道和社交网站的助推下，“怪奇”再次破圈，吸引了足够多的关注。而与这些宣传企划配合，制片和发行方这一季的策略是拉长宣传周期，分两次释放剧集，在7月1日才会播出最后两集。不出意料的话，品牌和“怪奇”IP的合作会在接下来的一个月内陆续释放，尽量长地维持话题热度。
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与迪士尼、华纳和其他流媒体的竞争对手不同，网飞没有自己的百年IP库可供挖掘，也没有主题公园、电视网络或其他线下交叉推广场所的盈利点。而“怪奇”IP的出现，除了作为内容上的王牌，似乎还是一个打通线上线下、把IP实体化和尝试“一鱼多吃”的不错试点。纵观网飞这几年围绕“怪奇”的一系列动作，包括复古像素游戏的开发，近期特许经营权的申请，“怪奇”未来或可成为网飞突破盈利渠道窄化的利器，也说不定。
