《品牌营销中消费者领导和主导市场》--奥美互动CEO

  在10月17日的AD:TECH大会上,奥美全球CEO布赖恩做出精彩演讲,他认为过去都是消费者追随营销者,消费者非常地被动,但是现在是消费者领导和主导了市场,在品牌营销中,消费者由被动地位变为主动。

  Brian Fetherstonhaugh:谢谢!大家早上好!我想不出一个更好的地方、更好的时间来和大家讨论未来。 非常令人兴奋的事件都在北京发生了,并且总是在北京发生。我想给大家描绘未来的市场图景,我并不了解答案,但是我有一个清晰的观点,就是未来的市场营销是怎样的?

  我们回顾一下过去,我从事这个行业很久了,这个时代是非常神奇的时代,这是一个神奇的市场。我是在七十年代末的时候开始职业生涯的,当时我四岁,当然这是玩笑。我第一份工作是在宝洁公司。当时我们就要找到有关清洁产品的不同之处,我们需要把这个产品推出来,找到消费者。通常消费者坐在电视机前,并不知道会发生什么,我们的工作就像我们原始的市场营销技能,把这些产品推出来,就这么简单。很不幸的是,这个时代已经完结了。我们现在面临的世界,这是一个完全不同的世界,这是一个新的营销的市场。

  在(图)中我们可以看到,播客的时代。我们来看看全球的对话,全球是一对一的对话,朋友对朋友,品牌对消费者,这是我们的工作,这是一件非常复杂的事情,而且也是非常有趣的世界。

  在全球我们来看一个最基本的趋势。过去两年我也在世界各个地方参加会议,我们讨论技术、消费者,只有一个趋势,这是一个非常基本的趋势,就是消费者来占据主动,他们选择如何购物、如何娱乐?这对我们产生了巨大的影响,我们也需要改变才能抓住这个时代。过去消费者都是追随我们的,他们非常的被动,但是现在是消费者领导和主导了这个市场。在这张图上我们可以看到,全球有多少时间消费者是放在数据媒体上的,大概这个数字是24%。英国和美国的这一数字比较高,中国的数据是20%。在(图)底下我们可以看到这个比例是市场营销者投入的同一个媒体,消费者正在采用这些数据频道的媒体,它的速度比我们市场营销投入的时间更快,我们拉在了后面。所以对于CMO和市场营销者,我们面临很大的问题。现在我们的CMO做这个工作的期限是多久呢?是21个月。CEO的期限更长一倍,只有14%的从事市场营销的工作超过了三年时间,75%的人认为这项工作需要非常高的技能。我们想要成功、生存下去,我们就必须要演变,欢迎和拥抱变革,并且成为一个市场营销的超人,做一个超级英雄。这是非常好的机会,我们有很高的期待,在座的各位,以及中国的所有人,在接下来的五到十年后,他们都会找到方法领导这个新的市场,并且成为超级英雄,塑造我们的未来。

  我们需要做什么呢?我们需要做一个根本性的改变。区别就在于我们在市场营销中,如何才能进入新的时代。过去我们基于4P的市场营销的经验,现在我们要考虑4E了。4P是在60年代推广起来的,它们是产品、促销、价格、地点。今天的世界,在座的很多人都认识到这些都不是成功的因素了,我们需要进入一个新的王国。就我个人来看,我们要考虑4E。产品变成了体验,地点变成无所不在,价格变成了交流交换,宣传变成了宣传福音。我们如何才能实现这样的改变?

  第一,产品变成了体验。在过去的时代,我们有一个产品只要超出差异点,不管是在技术上还是对消费者的好处,我们不断的强调这点,一直到产品能够穿透到消费者的头脑中,当然过去的确是奏效了。但是在互联网的世界,这个产品的生命周期有多长呢?三个月、六个月、八个月吗?这已经是很疯狂了。金融服务和保险产品又能够持续多久呢?30天?一个可持续的技术或者是技术的优势,现在已经不相关了,更有效的方法就是全面品牌的体验。从采购之前到采购中、直到采购后,全面的体验才是最重要的,人们要了解这一点才能成功,能够使人们的品牌与其他的品牌区别开来。

  就我的生活而言,如何思考一个品牌的体验呢?一开始你要了解一个客户走的旅程。这个产品在你的国家中,因为有一些具体的当地的文化,并且也取决于不同的产品分类,人们是如何购物的,如何购买,有什么样的体验?如果我在卖车,客户是怎么买车的。他们采购过程中有什么样的影响因素,他们如何做出采购选择?如果从这一点考虑的话,你的成功机率会更高。

  我在工作之余我会玩吉他,我参加了一个乐队,我喜欢买吉他,我已经有九把了。在我的生活中,我也在考虑作为一个客户,我买吉他的体验。04年之前,我买了几台吉他,每次的经历都差不多。我们来看一下《吉他英雄》,这是一个传统媒体杂志,我找到一些新的吉他,有一些知名人士在使用这个吉他,并且使用它们来演奏一些知名的音乐,比如披头士的音乐。我就受到了激励然后去购买。我以这样的方式买了七台的吉他。但是到了06年不一样了,我又想买一台吉他了,因为我们会有一次演出来演奏音乐。我也是在《吉他英雄》的杂志获得了一个想法。然后我就进行市场的搜索,我到google、雅虎,可以上制造商的网站,然后我到了一个商场(实体),做出了选择。然后回到互联网上,看其他人的博客进行比较,然后我到E-bay看他们吉他不同的残值,如果我保存这把吉他三到五年会有什么样的残值。然后又去了商场,问他是否可以给我签一个电子产品的目录,以及给我推荐其他的产品。这是一个混合的体验。一部分是数据的,一部分是实体的。到夏天又改变了,我今年又购买了一个吉他,这种体验完全不一样了,是百分之百的数据体验。我可以给大家介绍一下。从一开始的时候,我们有一个社会网络现象。我的一位同事也非常喜欢吉他,他知道有20、30人在奥美也非常喜欢吉他。所以他给我写了一封电子邮件,介绍给我吉他的历史。然后我们到了一家商店,这家商店是定制吉他的,我们委托他们定制一个吉他,上面会有奥美的标记等等。我非常喜欢这一点,他愿意和我们分享他的体验。他和我说了这个之后,我忽视了这一点。接着他和我手机通话,让我看看这个网站。接着,我就去了这个网站,我可以看到这个吉他制造的细节、其他人演奏这个吉他等等所有的细节。之后,网站提供了一个非常方便的订单,我可以下订单,就可以购买这把吉他了。我在现实中没有看到过这个吉他,但是我有这种信任,我相信我朋友购物体验,我相信他的介绍,所以我也做了这样的采购。这是在多赛多夫的职员帮我把吉他带了过来。

  所以,不管你是从事什么行业,如果你是从事奢侈品行业,你要了解客户整个的体验、他们的旅程。我们要知道这点是了解体验的核心之所在,如果你了解这个体验,就可能发生一些神奇的事件。这里可以看到一些例子,我们做了一个项目是(好食)美国的巧克力品牌。他们委托我们给它的产品做一个广告牌,所以我们去了时代广场。在那里,我们看到有一个地方可以放这个广告,底下是一家商场,这家商场可以出租。如果你光是想到这个产品、想到广告,你就需要做一个产品的广告,并且把它放到时代广场上,但是我们并没有这样做。我们实际做的是租赁了这家商店,我们为(好食)这个品牌做了一个全新的体验,它已经有一百多年的历史。(图)这是市场的外观,在这里面活生生的体验,顾客可以有一点感伤,他们可以回忆起过去。我们可以选择不同的巧克力产品做一个礼品盒,这是非常美妙的一个产品品牌的经历。它非常的有趣、轻松,能够让我们想到过去的历史,以及你儿童时代的乐趣。我们做的这个项目可以说是美国最成熟的一个商场,因为每天的消费者是最高的。我也鼓励大家如果去时代广场一定要到这家店看一下。这是一个品牌体验的思维,而不是产品的思维、广告的思维。

  另外一个例子是六奇(音)这个广告。这是一个家庭娱乐场所,让孩子都可以去。我们建立了一个网上六奇主题公园,他们在网上就可以有一个全新的体验,你们可以点击一下,就可以玩游戏,就可以通过网络的方式、数据的方式获得这种六奇主题公园的体验。这非常简单,但是它使我们的体验活生生的出现在人们的眼前。

  第二种改变是从一个地点到无所不在。

  在过去的模式中,通常我们的分销策略是在零售店。我们需要考虑这个产品怎么样摆货架,但是现在事情变得更加复杂、更加具有挑战性。我们要成为21世纪的厨艺大师,我们的配料就是这些。不仅只有米饭和鸡肉了,我们有大量的机会,需要我们把它们组合在一起,创造出一个性感的,令人胃口大开的,健康、营养的服务大餐,这是针对我们所有消费者的。

  我们也应该意识到电话这个产品。电话这个产品的风格也是各异的,但是这些电话是否可以互相连接在一起呢?在中国,我们都需要来思考这个问题。如何让所有的媒体连接在一起。手机市场是中国非常有潜力的一个市场。昨天我们在演讲中就说到了,在美国、当然还包括其他国家的情况和中国是不一样的,中国的发展趋势是非常突起的。在这样的媒体大众发展之下,我们如何开发一个有具体风格、个性风格的媒体的市场呢?比如一个短信,如果这条短信不受人欢迎,我们并不愿意收取这个短信。在各种各样的信息出现时,我们应该互相的了解,对方需要什么,并且提供一个相应的信息。因此在美国,我们有这样一个票(图),这些票是免费赠送给使用者的,让他们在使用产品的过程中能够享受到一些赠票,去看一些免费的演唱会。这样的品牌并不是简单的宣传了。我们可以通过零售作为一个渠道,当然这是一个非常单一的渠道了,我们还有更多其他的选择。像芬达。大家一看到这个品牌就知道它是出售橘子味的饮料,但是在它有了这种认识之前是经过了很长一个认识、宣传的过程。但是这种认识和宣传的过程越来越缩短,这就是出现了一种非常短视的理念的设定。 这种想法是非常单一的。比如像这样一个产品可以在手机中设定一些内置,并且它的目标受众是十几岁的小孩,这是一个非常有意思的视频。网络游戏可以把各种各样的媒体平台结合在一起,可以在一个更大的整合平台中出现,比如可以在手机平台中出现。我们来看一下AMERICAN EXPRESS,这是一家非常有名的公司。他赞助网球的品牌很多天了。它如何和其他的公司分开呢?AMERICAN EXPRESS有一个官员希望把他们的一个旧有的游戏进行开发,成立他们一个代言人。像美国非常有名的网球运动员可以被纳入到这一游戏中,变成一个角色。大家在使用这个游戏的时候,可以知道这是一个非常大众的平台。如果在这个屏幕前进行操作的话,会有一种身临其境的感觉。这样就把AMERICAN EXPRESS的品牌结合到了这其中,并且能够使所有玩游戏的人感受到它。

  在新加坡Johnnie Walker是一个非常有名的苏格兰的品牌。年轻人社交活动非常的频繁,他们参加这种俱乐部的聚会、或者是朋友的聚会。Johnnie Walker的目标受众就是他们,我们可以在手机中设定这样的广告。通过我们上网的登记,这是一个私人的处理器和助手,它是非常好用的机器。我们只要向Johnnie Walker VIP提供这样的服务,这种服务的特点是非常突出的,可以给VIP一些好的优惠,或者是只允许会员进入的一些活动。这是一个非常好的机器,这也是品牌的感受过程。现在整个在这个领域,都让我们看到了移动的平台是可以多样化的,并且可以不断的创造新的机会,这也是新的营销策略。在中国、在亚洲可以在这方面起到异军突起的作用。

  第三,大家在考虑价格的时候是非常重要的。对于产品和商品来说,价格总是它的标签,但是现在的情况有所不同。因为在数据世界中,我们并不一定需要去考虑价格或者是这个产品的货币价值,我们应该考虑到这个产品的个人价值,对我们的消费者的价值,这是一种新的货币概念的产生,因为,我们必须要不断的改变经济发展态势。

  我们应该了解每一件事情,并不是要了解每一件事情和产品的价值,而是要了解价值??Oscar Wllde这样说过。所谓的价值是什么呢?给你一个产品,放在你年代,对你来说它的价值是多少?你有多么珍惜它?一个顾客可能花出14美元购买这个产品,但是第二个人可能会出20美元。因为对第二个人这个产品会更加的珍贵,价格是因人而宜的。这对商业来说是非常重要的,价值是因人而宜的,价格只是做的一个标签。

  我们想做的是增加我们在交换过程中提升产品的价值。我们来看看这个曲别针。(图)这是住在加拿大北部的一位记者,他在E-bay上不断的出售一些东西,他设想我是否能够通过一个曲别针购买到一个房子呢?他开始使用了交换的概念,使用一个东西交换到与它价值相当的东西。首先是这样一个曲别针,交换到了一些看起来非常狂野的其他的产品,露营所用的产品、一个合同、甚至是卡车、手机产品、食品等等等等,最后他获得了一个别墅。在美国很多人参与了他的博客,得到了很多人的关注,并且成为了一种现象。他最后还获得了机会在好莱坞的一出戏中出演了角色。我们希望加拿大的一个城市能够在好莱坞的电影中出现,并且成为一种特色,这实际上是第一次。我们的市长非常高兴,他可以用这种贡献来做城市的宣传,但是交换的代价是一所房子。所以,他成功了,用了30天的时间获得了一所房子。这一目标是非常清晰的。

  再来看看在阿姆斯特丹的一次慈善活动。在非洲的妇女和儿童忍受着饥饿和寒冷,我们的主题是来帮助他们,帮助这些在非洲受苦的孩子和妇女。这里有一个募捐箱(图),募捐箱上有一个小孩在哭,但是如果你扔钱币进去的话,这个小孩就会笑。这一观念非常非常的新颖。实际上交换的就是价值,这个价值就是换取一个孩子的微笑。所以这种募捐是非常真实和有意义的,有人就会不断的捐钱以换取这个孩子的微笑。

  另外一个例子是在丹麦。比如他们要制造一个火车的玩具,传统的做法是在实验室进行实验,花几个月的时间研究出台什么样的产品。但是市场上的标准和做法又是什么样的呢?就是邀请那些热情的消费者,给这些消费者机会,让大家贡献自己的创造力。让火车的设计师邀请这些具有经验或者是具有热情的消费者参与到设计过程中。可以要求消费者,而且是非常系统性的要求、请求这些客户来做这种设计。这样,人们的热情很容易被激发起来,只要在一开始让他们获得了这种感受,这就容易做到了。

  第四,从促销到布道。之前的促销和宣传式的做法,是需要花费很大的精力。但是新的一种做法更加有容纳性、更加互动,而且也可以获得更多新鲜的思考。并且是非常有力量的。因为人们获得了激发,并且非常的激动,他们愿意参与这一过程中,并且在整个这个产品的出台、上市、出售使消费者一直都有一种互动性,如果能够激起他们的热情,这样能够发挥更大的创造力,同时也节省了促销的成本。

  比如,一个产品的品牌在宣传时,首先就是希望自己的品牌能够让人们知道,在市场上建立起一种品牌的意识。但是一个产品的品牌如何做到最好呢?首先它需要有一个自己的特点,这种特点是非常真实、可靠的,并且也是使人激动的。其次,我们要给予这个产品、品牌有一些力量,让他们有一种标识。这是一种非常典型和理想的情况。21世纪的营销环境中,我们必须要不断的把中间的这种交集扩大。我们在品牌建设中一定要相信这件事情会变得更加的美好。 比如说苹果相信如果人们可以有一种工具释放潜能的话,这个世界会变得更加的美好。这实际上是一种非常有激情、非常奋进的概念,他们不断的在宣传他们的这种文化概念,这是他们的文化标识。比如可口可乐,他们认为如果一个瓶子里装了半瓶子水,这个水是满瓶子水而不是空瓶子水的话,这是一种非常令人向上的概念。比如联合利华,认为如果妇女认为自身是美好的话,他们也会有一种向上的理念,这种理念是让妇女自我感觉良好。

  如果你问男人,男人们会说有很多女人都非常的美丽,他们的妻子、女儿、他们的初恋情人都是非常美丽的,他们的母亲是美丽的,身边的女人都是美丽的,但是妇女本身受到了一些非常传统的教育,或者是受到时尚产业美的标准的限制,她们会对自己很挑剔。她们在选择一些颜色时会变得非常的挑剔,斤斤计较。但是真正的美丽会呈现出各种各样的方式。比如说勇敢的女人、更加有活力的女人、勤奋工作的女人、向上的女人,她们都非常的美丽。让女士对自身有更好的感觉,告诉世界真正的美丽是什么样的?让她们为整个世界、为自己做一个美丽的定义。我们做了这样一种宣传,第一部分是在网站上,大家可以投票选择说什么是美的。然后我们做了公关、电视广告等等。我们问很多人,(图)这位女士已经有96岁了,她有很多的皱纹,那么她看起来怎样呢?很多人说,她有白头发、她超重了,但是她是否迷人呢?很多人都觉得她有很强的情感力量。通过互联网女士人可以分享这种观念,这是有成千上万的故事。我也去了这样的论坛,有很多人在讨论,我和我的女儿也讨论了,不管是胖还是瘦、不管是金发还是黑发,都是非常迷人的。这样一种新的传道式的市场营销,就是能带给更多的观众,让他们通过互联网、投票来参与这个产品。我们也做了一分钟左右的录像,这本身不是一个电视的广告,但是后来变成了一个电视的广告。让这些女孩来参与这次由Dove赞助的讨论会,让她们建立起一种美丽的概念。有很多女孩觉得对自己很沮丧,认为自己太胖了,身材比例也不是黄金比例,但是我们邀请很多的女士来参加这样一个讨论会。这是一个1分26秒的讨论会节目,大家可以来看一下。

  这个一分钟的短片就是为这个网站做的,放到了YouTube上。我们媒体的预算是零,但是有50万人都看了这个短片,我们把它放在互联网上,大家都非常的喜欢,都进行了分享,把它发送到了新加坡、日本、中国、西班牙等等,之后5亿人看了这个短片。这段短片我们称它为“人的眼睛”(The Evolution of a Man),我非常喜欢这个短片。这是全球非常成功的一种做法,我们的销售可以说是提升了5亿美元,我们通过邀请人们的参与使这个做法获得了成功。所以我鼓励大家,要考虑中国所在的顾客的旅程,不管你做的是什么样的产品,我们要考虑它是无所不在的,我们 需要有一个想法,不仅是平面广告、电视广告,虽然我非常喜欢平面广告、电视广告,但是它们不是我们唯一的答案。我们要首先计算一下客户的价值,他们对我们意味着多大的价值。然后我们要进行布道,在你的布道中表现出你的激情、热情,你的CEO、你的同事、你需要通过热情来感染他们,最后使你们成为市场营销的超级英雄。

  最后我们来看一下强生公司,他们认为这个世界能够互相关照的话,这个世界会成为一个最好的世界。他们作为奥运会赞助商,他们希望能够把产品和人类目前渴望沟通、渴望交流,以及对中国的奥运会渴望,做了一个项目。这里包含了很大一部分数据的内容,你的邻居、你的父母、他们都是非常有爱心的,他们也做了很多的工作和社区的人建立了联系。这样,他们获得了210万的点击。有这么一个社区,是由特别有爱心的人组成的。最后给大家播放一下这个短片(强生短片)。

  我想告诉大家,把你的热情带到你的业务中,从而成为一个市场营销的超级英雄。谢谢!









 

奥美 互动 市场 主导 消费者 领导 品牌营销
《品牌营销中消费者领导和主导市场》--奥美互动CEO
insun
2008-03-09 12:11:13
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