立夏了,广告里吹来的风都是热热的

立夏刚过不久,你的城市入夏了吗?

就不用说早就气温居高不下的城市,体感说明了一切。但夏天到来的标志不仅仅是高温,夏天传来的信号其实已经悄悄地入侵我们各个感官——

耳机传来此起彼伏令人悸动的节奏,让耳朵先尝到了夏天的《红色味道》,又或是在耳边“轻轻旋转着夏天地面闷热的晚风”;

视线里陆陆续续闯入了许多五彩斑斓的身影,各色限定饮料穿着夏装在便利店冰柜排排站,路边的花草摇摆着最新鲜的姿势和你说“嗨”;

还有的时候,忙着回复新消息眼睛派鼻子接收夏天的信,迎面吹来的风里有小贩刚切开的菠萝或西瓜,也有擦肩而过类似青草味的香水气息……

除此之外,广告里夏天也已就位,广告人的镜头语言、文案、歌曲等也是一种感受季节的渠道。面对燥热的夏天,一些看起来清新、自然的广告或许能给我们降降温,释出清凉的气息。

 

Coors淡啤酒

宣告夏日的信号不一定是立夏

正如开篇所言,夏天到来的征兆有很多种,正儿八经地按节气说的话,就是夏至日了。但若要“不正经”地说,让人感受到夏天已至的东西可太多了,每个人心目中都有自己的答案,有许许多多不成文的生活片段组成了我们记忆中的夏天。

穿上人字拖、转头就躺进泳池、把头伸进冰箱吹冷气、来杯冰啤酒……这些非正式的、更生活化的瞬间才真正宣告了夏天的到来。我不禁想起《二十五,二十一》有句台词说:“这个夏天是免费的,我们买下来吧!” 

Coors淡啤酒的夏季广告抓住了这一洞察,看到了人们关于夏天的感受是丰富多彩,用这些细节唤醒大家对于夏天的感性认识,又再次提醒了我们,夏天最美好的东西都是免费的、微不足道的,但却最珍贵。作为一个可以给消费者带来这些观感的品牌,Coors淡啤酒就是在夏天让人chill一下的存在,告诉人们夏天来啦!

 

麦当劳

夏天的风缓缓吹过,是可尔必思的味道

若要说到夏天的味道,日本人必定要折腾几款“夏日限定”产品,当季才有的风物诗是每一个季节的独特风景。

这次,麦当劳把决定权交给消费者,邀请全民票选出“这个夏天,你最想再次喝到的麦当劳饮品”,最后结果得出,大家最想念的味道是可尔必思口味奶昔,于是,这款奶昔时隔四年在今年夏天又重回麦当劳的菜单。

若要说到夏日小清新,必定少不了日本广告,友情、大海、冷饮、旅行构成了日系感的夏天。

为了人气产品返场,麦当劳拍了一支夏日之旅主题广告,拍了几个结伴出游的女生在火车上小憩的片段,欣赏着沿途风景、打着瞌睡、喝着一杯可尔必思奶昔……一切都是那么恬静美好。夏天的滋味,值得深吸一口,包括车窗外缓缓后退的绿意盎然、远处吹来的清风,当然,还有杯中的清爽口感。

味觉、嗅觉往往会与我们的记忆产生勾连,回忆起夏天,你心中的TOP1夏日限定味道是什么?

 

麒麟啤酒

酒的清凉就像随风飘动的草地

在看过两支tvc由光影、声音、动作表情表达的夏日气息之后,接下来再换一种感受的方式。

2003年,日本创意机构goen°为麒麟啤酒推出了一个「8月麒麟」的策划,宣传推广麒麟啤酒的夏季限定发泡酒,最初看到这个广告就惊讶于原来静态平面的呈现也能给人带来清凉感。

这个主题是出自品牌营销人员的阐释,因为该产品6月开售、9月下架,中间会经过初夏迎接热浪、盛夏时迫切需要消暑、残暑抓住夏季的尾巴,整个过程就是夏天各个阶段的心情变化,而8月可能是人们最想抓住的时刻。

面对这份模糊但容易产生共鸣的印象,创意总监森本千绘在自传中描述自己当时接到这项工作时,最先感受到的是微风吹过的印象,在提案和最终执行的过程中也一直朝着“风”和这份心情前进,最终在广告海报、产品包装、广告曲等方面诠释出了随风飘动的清爽之感。

在视觉方面,请来知名插画师大塚ICHIO为广告和产品包装绘制画面,利用看起来平凡普通的蓝色、绿色线条描绘出无形的夏日氛围感,明明是静态的画面仿佛却能感觉到高低起伏的波动,犹如一阵阵风吹过草坪。而错落有致、大小不一的手写字体也最符合这种轻松自然的画风与心境。

在音乐方面,广告曲由日本团体BE THE VOICE创作并演唱,他们在听过实现提供的印象音乐demo之后,和创意机构达成共识推出了一首广告同名歌曲,无论是轻快的鼓点和吉他旋律,还是唱着夏风吹拂(summer breeze blowing)的歌词,都让听者不禁感到清风拂面、生气盎然。

此外,「8月麒麟」的策划后续还从从广告本身延伸出绘画工作坊、展览等形式的活动,像一阵风般,从啤酒到艺文活动多角度地萦绕着人们的夏天。

 

Airbnb

你的夏日ASMR是什么声音?

夏天和某些时间节点重合,比如毕业、暑假,这些也往往意味着一次出游,因此Airbnb去年内地市场的暑期营销瞄准了大概率会选择出游的群体,如家庭和学生,并以「这个夏天听我的」为主题,用声音吸引大家出发去旅行。

「这个夏天听我的」,听什么呢?听听Airbnb给大家搜集到了的夏日ASMR——

有别于许多聚焦在美景、美食、游乐的旅游广告,Airbnb选择从听觉入手,用夏天专属的音符勾起我们对旅行的向往。并针对家庭和学生两大群体勾勒出专属他们的旅程,像一种微妙的呼唤,喊我们出发。身未动,先已颅内高潮,原来,夏天的快乐是可以听的……

「这个夏天听我的」campaign还在上海地铁线路的不同站点投放了广告,投放的地点可有讲究了,利用不同地点的鲜明特点和广告形成反差和冲击感。

可以想像,周末的年轻人浪迹在市中心、商业圈附近地铁站时看到下面两张海报,或许会忍不住心动,逃离拥挤的都市,寻找一个恬静的夏天。↓

「这个夏天听我的」有两层内涵,一层是从听觉切入的广告呈现,听的是夏天的声音;另一层是独特、颇具个性的夏日出游计划,听的是自己内心声音,鼓励大家书写全新的夏日游记。

 

全家便利店

夏日好开“醺”,眼不见心不烦

夏季是啤酒广告的主战场,但要如何脱颖而出呢?

上文提到的Coors淡啤酒和麒麟啤酒分别从各自不同的构思和呈现方式给出了自己的创意,而台湾地区的全家便利店则是选择了一种“独乐乐不如众乐乐的”的路线,联合部分酒类产品+下酒小菜的共同促销,美其名曰“好夏酒”,推出「开醺酒吧」活动。

“夏酒”、“开醺”——不愧是那个爱谐音的湾湾,俏皮的谐音确实还蛮适合喝一杯的轻松和愉悦。

而且,人们在夏天所渴望的清爽感还不仅仅指的是一杯冰凉好喝的酒,心理层面上的“爽”也很重要,喝一杯带来的微醺有时能忘却很多烦恼、耳边的碎碎念:

易拉罐拉开的瞬间,所有恼人的东西统统被气流冲击到外太空啦,眼不见心不烦!虽略有夸张,但当我们被倚老卖老的人念叨是,谁心里没有过类似的os呢?更chill的是,当身边的人处于剑拔弩张的竞争状态,不如松弛地喝一杯酒,打破这紧张的局面。

炎炎夏日,本来就已经够热了,还是少一点烦躁的表达和摩擦吧,用一杯酒换一个沁人心脾的疗愈时刻。

 

赤城乳业

在沙漠里跋涉的雪糕,快到我嘴里

既然是夏天,肯定少不了冰凉甜蜜的雪糕,但甜蜜、梦幻、可爱却不一定是雪糕广告的关键词,也可以是搞笑、猎奇,甚至是莫名其妙的。

日本广告最常见的风格一边是小清新,另一遍可能是无厘头,以奇葩广告著称的赤城乳业在卖雪糕的时候自然也不能走寻常路,除了有会尬舞的冰棒,这次竟然还雪糕成精啦——

整个广告只有四足雪糕走在沙漠中的超现实画面,让人感到莫名好笑的同时,也从冰淇淋和沙漠这样冰与火极与极的冲突中呼吸到了一丝清凉,算是望梅止渴的效果了。试想在艳阳高照、温度灼人的夏天,刚从冰箱里出来还冒着冷气的雪糕就是最好的救赎了。

但咱就是说,您都有四条腿了,能不能走快一点走到我嘴里呀?

 

Allianz

游个泳,保险广告也可以很清凉

没想到吧?最后一个夏日广告是一个保险广告。

不得说,Allianz保险的这个广告确实颇具新意,把买保险比喻成学习游泳,在广告中以类似纪录片的镜头记录下男女老少不场景下的游泳、戏水、跳水等全情拥抱水域的姿态,为的就是告诉人们,买保险和学游泳一样,都是为了更好的生命体验。

小宝宝第一次游泳,旱鸭子参加游泳班,消暑愉快的夏日海滩,极寒天气的冬泳,运动员站在跳水高台,浮潜爱好者的海底奇遇,跨海横渡参赛者的挑战……每一种与水共处、共同经历全新冒险的方式就像是我们每一个人经历人生旅途。

人都有为最坏的情况做打算的本能,话虽如此,但我们学游泳不是为了避免溺水吧?更多的是为了畅游生命之旅,在每一次冒险中没有后顾之忧,尽情享受——买保险的目的正是如此。比起强调随处发生的意外和风险以及保险人带来的保障,这支广告更想传达的是享受人生的积极心态,保险其实是为更好的生命体验而设的。

你呢?你准备好了吗?不如就从这支广告开始你今夏的第一次畅快冒险吧。

夏天 tvc 消暑 啤酒 暑假 冷饮 游泳 保险 雪糕
立夏了,广告里吹来的风都是热热的
鲸鱼
2022-06-23 16:45:35
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