从传统百货大楼到奢牌争先入驻的购物中心，再到如今兼具潮流文化的商业综合体，这些年，地产商业项目类型是越来越丰富，运营玩法也层出不穷。入驻上海的日本首家海外LaLaport啦啦宝和国外知名建筑师带来的天安千树，便是靠着火热IP以及魔幻设计，一落地就成为新晋网红地标，还有立足于本地“三坑”文化 （LOLITA、汉服、JK制服文化）盛行的成都天府红，成功吸引了一大波本地年轻人和游客。
从国外项目入驻到国内本土，商业购物中心的更迭是肉眼可见的快。但打法仍有共通性，那就是去品牌化、圈层化，新兴的消费场景越来越年轻和前沿，向Z世代靠拢。不过这波出生就接触互联网的年轻人，兴趣和审美都更多元和国际化，注定了是挑剔的一波人，想讨好没那么容易。留给商场们找准时机迭代的时间也不多了。据赢商大数据统计，因为受疫情和经济等影响 ，2021年商场的开业量实际为5年来最低，较2017年、2018年下跌逾10%。前后夹击之下，商业综合体们面对的形势也更加严峻。尤其纵观北方，似乎缺少先锋有趣的实验性商业体，缺乏真正的引领者。
对本土品牌项目而言，如何更具有竞争力，焕新的同时形成独特性，甚至更进一步，占据城市中心C位的大体量商场要如何成为一张令人骄傲的名片，再反哺城市增加活力等都是问题。然而这些或许还是指向根本问题——如何用创新语言，立足于本地，兼具国际视野，实行强有力的整合，做一个具有开创性的商业项目，打动中国新一代年轻人。
作为首旅集团、王府井集团双集团加持的品牌，王府井购物中心倾力打造，王府井喜悦选择通过重新定义“新国潮”来打造一个无范本的购物中心。据项目方介绍，项目初期，他们便瞄准好“差异化”，尤其是无数品牌探索过的主题——国潮，他们决心要进阶“新”玩法。
抛除一般品牌爱玩的国潮传统元素提取，王府井喜悦选择向前走一步，立足于当下发展环境，提取那些仍激荡在年轻人内心的热爱与文化自信——从科技、艺术、创意三个板块全方位打造新国潮先锋策源地，向更深远、长久的方向开拓。
#01
敢在百年大街上做创新，才算“新”国潮
对于王府井喜悦而言，创新不止是去除传统文化符号，重新定义年轻人喜欢的“新国潮”，创新更是需要摆脱掉固有的商场模式，聚焦区域文化氛围以及消费群体的生活习惯，打造差异化购物场景和体验。甚至喜悦并不希望以“商场”或“购物中心”来定义自己，因为只有携带着人文、感情，以及当代年轻人鲜活个性的烙印，成为年轻人探索前沿和未来的试验场，才是他们真正想要做的事情。在定位上，王府井喜悦坚守“中国核，潮流壳”，选择从地理位置、场景空间设计、饮食文化、社交体验等全方面打造新国潮先锋策源地。
也确实没有比王府井喜悦更适合讲述“新国潮”的商业综合体品牌。项目背靠历史大街，位于东长安街与王府井大街交汇处，周遭北京传统文化氛围浓厚，是距离北京中轴线最近的购物中心，也是市中心极少的Shopping mall。
近年来，伴随着北京apm、王府中環、东安市场等商业项目入驻，整个商业大街迎来系列的升级、转型，王府井大街已经从消费者心目中的“旅游打卡地”，逐渐向年轻人喜爱的商圈迭代。所以想要焕新的王府井喜悦如何与周边商业项目打出差异化，并巧妙地融合区域历史氛围，填补95后年轻人对青睐的品牌、业态、社交以及生活方式需求，甚至让已经百年历史的商业老街焕发生机，重新引领潮流地标，这些都是需要慎重思考的问题。
有时候问题可能会带来最直接的答案。特殊的地理区域，有实力的国有品牌，以及敢于革新的责任感，这都是王府井喜悦坚持拆解、深入新国潮理念的原因。项目早期，王府井喜悦便有过洞察，那就是对于带有中国标签的国风和国潮，大家仍聚焦在过去，诸如唐风、复古、戏曲、脸谱等元素上，然而如今以航天、航母科技为代表，发展迅猛的中国科技，崭露头角的中国新锐艺术家，海内外取得骄人成绩的本土品牌，他们也能诠释中国实力，诠释“新”国潮中的“新”字。
放眼未来，如果中国年轻人的热爱、梦想、坚持正在一代代地发生改变，那“国潮”一词是不是也应该重新被定义呢？针对这点，王府井喜悦提出来，希望向中国乃至全世界，展现中国当代年轻人的思想与创造力，即中国不仅有经典的传统国粹文化，在动画、电影、设计等潮流、艺术、科技领域，也有令人惊艳的作品。“我们希望提到中国，想到的不仅仅是历史传承下来的文化符号，也有新锐、先锋的内容”。
为此，在国内首家以新国潮为内核的购物中心内，他们综合年轻人喜好，邀请了国内前沿的新生代艺术家、数字科技机构、创意工作室，以中国科技、中国新锐艺术、中国品牌来共同阐述他们心中的“新国潮”，加固国潮“新”定义。
同时在运营、玩法上，王府井喜悦运用特有的整合能力，在场景空间上加入艺术策展、社交体验等新文化内容，更深层次地满足Z世代群体的社交、审美需要。在新时代之下，喜悦用新一代的活力，展示了新的创造力、科技力，甚至使用新的营销方式，这些都是过往国潮未经诠释的新概念，也是喜悦“新“国潮令人惊讶和惊喜的地方，而这些都将开启国内新一轮国潮风，吸引更多人去铺展开这个已经谈论无数遍的命题。
#02
除了好逛，还要有能“分享”的好素材
既然打出先锋潮流的聚集地的旗号，王府井喜悦便没有放过尝试全新消费场景的可能——除了将艺术、文化与零售相融合，更要求年轻、有趣、国际化。商场地上7层，地下2层，L1-L7以北京在地文化为设计灵感，同时关注当下年轻人的生活消费方式，将潮流风向与品牌调性融合到设计中，从动线规划、视野采光、场景互动等细节进行精细化、个性化设计，营造沉浸式消费氛围。喜悦希望让年轻人不仅好买，最重要的还是好逛，在电商盛行的今天，重新感受到线下购物空间的魅力。
入驻品牌上，喜悦商场涵盖超过200+国内外潮流服饰、独立设计师厂牌、潮玩手办等新锐零售品牌。根据青年时尚风向标微信朋友圈和小红书，喜悦大量引进时髦品牌，全场有超过50%的新国潮品牌首店进驻。零售业态上，喜悦则更青睐于独立设计潮牌和潮玩，以及社交属性较强的圈层周边，例如极限运动（滑雪、冲浪、滑板等）、露营等服饰装备等。
想要在消费场景和体验上产生独特性，商场自然不能放过具社交属性的餐饮。像吴晓波所说的，在场景的亲密时代下，消费者仍需要空间，而年轻人最喜欢的空间，都跟两个东西有关，一是体验，二是服务。爱用评分软件的Z时代们更相信陌生人的种草好物，也远比90后更讲究，相比随处可见的快餐品牌，有地域文化的烟火气，或是高端有品味的高级料理才能吸引年轻一代愿意尝鲜，并反复光顾。
王府井喜悦餐饮业态助攻包括米其林星级美食以及各种首进品牌，另外，商场有一条“辣街”。口味上，街区包揽了从长沙到川渝各地花式热辣美食， 让Z世代不仅能吃得酣畅淋漓，还能“以辣会友”，来一场释放压力的尽情欢聚。喜悦有品质的餐饮挑选也传递出了大国饮食的包容感——既有米其林美食又有独特、热辣，充满新鲜感的美食地标。
#3
去模式化，建立与Z世代深度链接的平台
相比传统购物、吃饭的商场，王府井喜悦更长远的目标不仅是一个消费场景，它希望成为年轻消费者的朋友。因为只有朋友，才会具有灵魂和情感，能够彼此契合，进而共创，实现空间的自我生长，给空间带去更多活力。而这决定了王府井喜悦需要从传统的静态商场转到动态，深入地了解这一代年轻人，和他们玩在一起。
消费场景上，王府井喜悦会通过AR、AI等科技营造沉浸式交互消费体验，让年轻消费者体验先锋前沿的消费模式，营销内容上，商场更倾向于打造一个文化共创的有机体，联动起各行业95后的年轻“艺术家”们，让他们在商场就能进行策展、艺术创作，诞生更多新奇、有趣的UGC内容。王府井喜悦着重地提到一点，即不希望了解Z世代是通过苍白的大数据报告，层层分析他们是如何生活，如何消费的，喜悦更希望是消费场景深度链接每个有趣的灵魂，赋予平台更多灵感，再进行磨合与调整。
占地2万㎡的B1、B2层，便是王府井喜悦借助中国科技和本土艺术家的力量，充分发挥想象力的尝试。他们突破性地打造出独创的Y3K（Year 3000 Problem）沉浸式新国潮美学空间，让年轻人感受到未来3000年的北京独特美学。空间重点聚焦Z世代年轻群体画像和行为特征，B1以人间烟火食街结合B2潮流生活方式等业态，将艺术、国潮文化和沉浸式体验有趣地结合在一起，强调品牌文化与娱乐价值的消费。顺便剧透一下，这里将打造元市口、乾坤坊、潮流考古街区等创意场景，绝对是China Chic新晋打卡地。
无论是艺术还是科技研发，在创作上，王府井喜悦都希望大胆、不设限地提供给更多年轻人平台，让商场成为新潮文化青年们敢于尝试的开拓地。目前商场已经与99年的数字艺术家Sanji Yang联名合作系列海报 “蝴蝶效应”、“吸引力法则”等，结合着商场原有外立面，视觉上充满超现实感和未来感。这也寓意着一座A级商圈的老牌购物中心面临新生、蜕变，将再次让全城年轻人的目光聚焦而来。未来，喜悦还会和95后新锐艺术家以及潮牌主理人有更多的合作，形式包含但不局限于艺术、潮流展览，线上多媒体视觉创作，联名潮玩发售，NFT藏品创作等。
#4
只走独属于自己的路，把国潮新故事讲下去
让具有创造力的新生代尽情地发挥想象力和创造力，让喜欢科技、文化、艺术的年轻人们因为热爱重新聚集在一起，对于拥有无限可能和希望的王府井喜悦未来，已经令人充满期待。而无论商业综合体还是新国潮，在形式和概念越来越同质化的今天，或许唯有像王府井喜悦这样愿意深入艺术、文化、经济、甚至科技，哪怕面对被叙述无数遍的“新国潮”概念，仍可以不做模仿和拼贴，融入时代思考，才能真正激发创造性，跟上时代步伐，走出一条属于本土商业地产品牌自己的路。
不沉湎于过往，愿意讲述新一代品牌、科技、艺术，乃至新一代年轻人的自信，不也是一种大国才能涌现出来的自信么？我想，“新国潮”不仅是王府井喜悦的起点，更是整个自信新一代的启点。
