关于那些消失的与新生的｜品牌月历·特别版

疫情以来，我们见证了许多品牌的告别，也窥见了一些消费方式正在发生转发，比如“韩流”不再，大众定位的悦诗风吟大规模关店，伊蒂之屋撤出中国线下专柜；快时尚也不再吃香了，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius相继关停线上线下店铺；年轻人换了新口味，知名连锁餐饮品牌新元素破产，百胜集团子品牌中式快餐品牌东方既白永久关闭，漫咖啡在北京已有大概2/3的门店关闭， COSTA也在中国市场关闭10%的门店。

除了消失的，随之而来的是新消费品牌强势发力以及更强劲的国际品牌进场，国货电商新品牌三顿半、永璞、隅田川等咖啡品牌陆续斩获多轮融资，并且开始扎推开店，席卷加州与日本的精品咖啡连锁店蓝瓶（Blue Bottle）在上海开出内地首家门店，并即将迎来第二家；“蛋糕界的爱马仕”Lady M退出中国市场登上热搜，但其实是即将迎来直营店，准备重新运作品牌……

无论是告别还是“走好不送”，那些正在中国消失的新生的品牌，或许暗藏着下一轮潮水的方向。我们盘点了近段时期声量较大的品牌动作，OUT/IN榜，来看看下半年国内市场又会发生什么。

OUT榜

美宝莲

隶属于欧莱雅集团的彩妆品牌美宝莲将逐步关闭全国线下门店，之后将仅在美妆集合店屈臣氏内的柜台出现。作为曾经的美妆第一品牌，美宝莲退出线下门店，其实有迹可循，从2018年开始，美宝莲便开始逐渐减少商超渠道，同时发出声明表示，“中国彩妆消费者对个性、快捷、体验感强的消费趋势转变以及更趋向于单一渠道购买的行为，是电商和精品店崛起的重要因素”。

之后美宝莲从线下转向线上线下交融互动的体验，2020年在上海吴江路的潮玩概念店试水，通过5G+AI技术，让顾客产生沉浸式体验。但就算转型线上，美宝莲战绩也并不出彩，2022年的“618”大促中，美宝莲未挤进天猫美妆前十，产品品类比不过高端线，性价比也争不过国产品牌。据界面新闻报道，美宝莲母公司欧莱雅集团近年的重心也已经逐步向高端类产品转移。 未来美宝莲产品线在欧莱雅集团究竟何去何从，估计还是未可知。

THE COLORIST调色师、WOW COLOR和黑洞

美妆集合店品牌THE COLORIST调色师、WOW COLOR和黑洞都在近期开始不同程度地关闭店铺。美妆店也曾是在美妆行业里被看好的一块蛋糕。据艾瑞咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6%。

过去两年，以调色师和WOW COLOR为代表的新一代平价美妆集合店品牌，便凭借高颜值的店面装修风格，成为吸引无数年轻人的打卡地。但随着赛道越来越拥挤，美妆集合店也出现同质化严重，产品上小样来路不明，性价比低等诸多问题，在用户尝鲜过后，店铺成本高的美妆集合店很难再敌过线上店，积累忠实粉丝，转换成实质销量。

Zara三大子品牌

ZARA母公司Inditex集团旗下三个品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius电商渠道发布公告自7月31日起，品牌线上商店将停止销售商品。2021年初，Inditex 就已宣布全面关闭上述品牌在中国的线下店，仅保留线上渠道。此次关闭品牌电商渠道，标志着三家品牌正式退出中国市场。

Inditex集团目前已有明显趋势往高端化路上走。数据显示，自2022年1月以来，ZARA每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上，高端产品占ZARA的总体比例由上一年的4.1%上升至4.8%，而像Bershka、Pull&Bear和Stradivarius这样的平价，同质化的产品线退出中国市场，可能是Inditex集团品牌逐渐转型下的调整。

Lady M

被誉为蛋糕界“爱马仕”的“Lady M”宣布将在9月10日前，关闭中国内地所有全部门店，消息一出，Lady M线下店便遭遇爆单，引发消费者排队购买。据悉，该品牌为2001年创立于美国纽约的高端甜品品牌，以千层蛋糕为主，一块千层蛋糕切片售价70元左右。

不过据未来消费App报道称，LADY M此次宣布闭店并非要退出中国市场，而是计划将中国内地的门店经营模式转为100%公司直营，今后将在中国市场推出新概念的门店和更有创新意义的产品。Lady M负责人表示未来将丰富门店场景，做到真正本地化，从产品筹划、定制、口味的选择等多个方面全面推动，除了在一线城市开拓市场，还会在不同的地区，适当做更有特色化的安排、更客制化的服务。

广汽菲克

全球第四大汽车制造商Stellantis(STLA)对外发布公告将终止合资公司广汽菲克的经营，未来Jeep将以进口形式引入国内销售，国产Jeep品牌也将就此划上终点。

广汽菲克是成立于2010年3月，产品售价约在15-30万区间内。据广汽集团产销快报，6月，广汽菲克产量、销量双双为0。今年1至6月，广汽菲克累计产量822辆、销量1861辆，分别同比下跌89.35%和84.18%。经营层面，广汽菲克近年来一直处于亏损状态。

和飞信

中国移动和飞信官网近期发布公告称，和飞信将从2022年9月30日开始停止提供服务，届时将无法登陆及使用和飞信。2007 年，中国移动推出了飞信，飞信以短信优惠、移动端和PC端可免费互发信息的优势在当时脱颖而出，受到年轻用户的喜欢。

顶峰时期，飞信有5 亿注册用户，1 亿活跃用户。2016年，飞信更名为“和飞信”。随着移动互联网爆发，QQ、微信等社交平台兴起，飞信商业模式逐渐单一化，无法匹配业务迭代需求，5G的冲击之下，飞信显得越来越没有留存的必要。看来，时代抛下一个产品时，真的不会管用户们流不流眼泪。

蜜芽

曾号称服务过5000万妈妈的母婴电商蜜芽近日在官网发布公告称，蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并关停下架，平台关停前，消费者交易订单继续履行。公告中，蜜芽表示是随着用户购物习惯改变才关停app，之后将继续在蜜芽微信有赞小程序为用户提供服务。

IN榜

永璞咖啡线下咖啡店

永璞咖啡开出第一家线下店「城是CITYBORING」，地址位于上海永嘉路，店铺装修时髦，墙体外立面蓝白相间，和杯子色系相同。屋外还设有露天桌椅，迎合了上海小资氛围。

产品上，永璞依旧走精品路线，一杯拿铁售价30元，美式售价18元，和上海遍地咖啡小店平均15-25元的价格相比，还是略贵。早在去年，永璞创始人铁皮就曾透露要开设门店，但因为疫情等原因，直到今年7月才落地，面对上海疫情不确定的下半年，永璞咖啡线下店选在这个时间点开业，确实需要不小的勇气。

蓝瓶(Blue Bottle)第二家店

席卷加州与日本的精品咖啡连锁店“蓝瓶(Blue Bottle)〞即将在上海开出第二家门店，地址选在上海静安嘉里中心，位于安义路沿街的上下两层店面，目前内部还在装修。此前第一家蓝瓶开在上海苏州河畔的清水红砖建筑内，咖啡售价大多处于30～50元的区间，自开业便引爆全城，网上曾流传需要提前三小时（清晨五点左右）在门口排队。

据《2021上海精品咖啡消费观察》披露，上海有7200家咖啡店，其中精品咖啡占比45.1%，共3244家。蓝瓶选在上海开设第二家，除了看重未来市场潜力，估计还想在下半年疫情恢复时期抓紧开拓市场，扩大声量，抢占用户。

蓝瓶苏州河畔店

蓝瓶苏州河畔店

观夏第二家门店

7月份，主打东方之美的国货香氛品牌观夏在北京开出第二家线下独立门店。该店定位为观夏中国旗舰店，直接开进东城区国子监街23号，临近北京雍和宫、钟鼓楼和南锣鼓巷等人流量密集历史遗迹和景点。店铺原为清朝中期的四合院，经过品牌修缮，约500平米的四合院焕然一新，首层为零售空间，第二层则为私人茶室。为了吸引人流，店内甚至专门专设有打卡区，方便游客前来拍照。

这已经不是观夏第一次立足于本地文化，将现代消费品和古宅相融合，上海的观夏闲庭店原先就是一座百年洋房，经过修复，成为品牌店，不仅用于展览产品，二层还用于活动和展览，和生活方式紧紧联系在一起。和一般的国货品牌不同，观夏主要售卖渠道集中在小程序和线下店，所以对于如何打造产品吸引力，拥有更多获客渠道，通过线上线下形成闭环不断通过流量吸引，深入用户心智，变成了品牌最需要做的事。

HARMAY话梅华南首店开业

美妆集成店，有品牌闭店势弱，也有品牌再开分店。HARMAY 话梅华南首店在深圳卓悦中心店开业，话梅正式进军正式进军华南市场。

作为一家汇集全球大牌的仓储式美妆集合店，话梅的华南首店集结300+国际大牌与精品小众品牌，单店SKU数量超过5000，延续“一店一设”设计惯例，外露的管线和金属元素作为空间设计，风格走工业风，鲜明独特。

“摩比世界”中国大陆首家门店

国内首家PLAYMOBIL摩比世界体验中心正式开业，入驻徐家汇衡山坊500平米的三层洋楼内。据美通社报道称，本次摩比世界上海旗舰店融合了线下零售店和体验中心两种形式，内部由体验区、创玩空间以及融创咖啡等主要元素组成，以打造一个全球独一无二的摩比世界体验中心，尽显体验和数字化创新结合的魅力。

冰淇淋博物馆中国首站开业

冰淇淋博物馆中国首站将于7月31日正式开启，位于上海前滩太古里。《Smithsonian》杂志更将冰淇淋博物馆列为国外知名社交平台上“全球最受关注的十大博物馆”之一，博物馆是以冰淇淋为主题的沉浸式互动限时空间，每一座冰激凌博物馆都由十余个主题空间所组成。据悉，全球每个冰激凌博物馆都会提供至少5种口味以上的冰激凌，并且提供冰激凌不限量畅吃。

新加坡店

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